盘点奇瑞2017大刀阔斧改革 问题重重 尹同跃是该归隐还是下课?

来源:极速侠2018-01-23 17:25 2018年01月23日 17:25:00 0
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导语

尹同跃需要思考是不是应该彻底放权,新时代的到来放手让年轻人去干。尹同跃固然劳苦功高,他在一汽与在奇瑞期间,两次从国外花大价钱买来二手生产线生产发动机,然后购买西班牙的汽车外壳技术,最后用捷达的底盘拼凑出“万国牌”汽车。虽然现在想起来有些可笑。但当时的确打开了中国汽车产业历史的先河。随着时代的发展。那些已经远远不能满足现有汽车企业的需求。归隐也许是尹同跃最好的选择

编者按:

尹同跃需要思考是不是应该彻底放权,新时代的到来放手让年轻人去干。尹同跃固然劳苦功高,他在一汽与在奇瑞期间,两次从国外花大价钱买来二手生产线生产发动机,然后购买西班牙的汽车外壳技术,最后用捷达的底盘拼凑出“万国牌”汽车。虽然现在想起来有些可笑。但当时的确打开了中国汽车产业历史的先河。随着时代的发展。那些已经远远不能满足现有汽车企业的需求。归隐也许是尹同跃最好的选择。

过往的2017年对于奇瑞汽车而言是不平凡的一年,这一年经历的太多,2017年上海国际车展开幕的前一晚,奇瑞汽车董事会审议通过了一项人事调整。经尹同跃提名,由奇瑞汽车常务副总经理、奇瑞捷豹路虎董事长兼观致汽车董事长陈安宁,接替其担任奇瑞汽车股份有限公司总经理,全面负责公司的日常经营工作。对于成立刚满20周年的奇瑞汽车来说,尹同跃的卸任,似乎意味着一个时代的落幕。

奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃

在尹同跃与陈安宁完成权力交接之后的两个月,奇瑞汽车对公司副总级以上领导的职务和分工作出调整。外界眼中,此轮人事变动的核心,在于销售业务板块——原分管国内销售的副总经理高新华改为分管产品开发;原分管国际销售的副总经理何晓庆开始分管国内销售;原分管产品开发的副总经理潘燕龙将分管国际销售。

2017年9月,前宝沃汽车(中国)有限公司副总裁兼营销公司总经理贾亚权宣布加盟奇瑞,在担任奇瑞汽车副总经理的同时,兼任营销公司总经理。1996年,贾亚权以普通业务员的身份进入长城汽车,并在十多年的时间里帮助这家中国汽车制造商建立起了成熟的经销商网络与营销体系。

随后,奇瑞汽车对旗下营销公司的机构及管理职位进行大规模调整,涉及包括市场与产品部、品牌传播部、销售部、大客户部、网络发展部、售后服务部、客户关系部以及计划与运营部等8个部门的25名高管。

2017年11月29日,奇瑞汽车股份有限公司正式发文,任命赵焕女士为公司总经理助理,营销公司执行副总经理,兼任企业公关和产品公关执行总监。赵焕是公司深入推进WWW+全球市场战略,为夯实全球化营销团队引入的又一名高管成员。此前赵焕曾任新浪汽车事业部副总编,有着10余年的互联网媒体从业经验。据了解,未来赵焕将负责牵头奇瑞“大公关”体系变革和数字化营销,利用互联网思维、多元化传播和营销手段,进一步推动奇瑞营销体系提升,夯实奇瑞“技术、品质、国际化”的企业新形象。

11月11日,奇瑞汽车就其持续亏损的巴西业务与当地最大汽车经销商集团CAOA达成协议,后者购入奇瑞巴西汽车进口、制造、销售有限责任公司50%股权。

12月21日,该公司宣布成功向宝能集团转让手中持有的25%观致汽车股权。宝能集团将作为战略投资方,与奇瑞汽车、Quantum(2007)LLC一起共同为观致增资65亿元。

今年1月2日,奇瑞汽车对外公布称,经芜湖市国资委评估,旗下凯翼汽车51%的股权转让价款为24.94亿元,转让完成后,奇瑞汽车持有凯翼汽车49%股权,宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司持有50.5%股权,四川省宜宾普什集团有限公司持有0.5%股权。其中,普什集团为五粮液(90.420, 5.25, 6.16%)集团子公司。

所有的这些表明奇瑞正在努力的修正着多年来累积的错误,把奇瑞这辆正在“误入歧途”的跑车拉回到正轨上来。但似乎积重难返,长期以来形成的各种错误,不可能在一时间消化掉,奇瑞要走的路还很远。

尹同跃与奇瑞的历史

“20世纪90年代末,安徽省的芜湖市政府决定成立一家汽车制造厂。他们雇请的工程师名叫尹同跃,他之前曾是大众公司的明星人物。在大众公司把韦斯特莫兰报废的FOX生产线搬迁到中国东北的过程中,尹同跃令自己声名大振。在芜湖这个新的工作岗位上,尹同跃很快就将他的上述国际经验进行了充分利用……当时国家有严格的制度,禁止新的汽车生产厂家进入市场。于是芜湖的官员们只能简单地把这家公司叫作‘汽车配件’厂。”

“这个厂在1999年5月做出来它的第一台发动机。七个月之后,它制造出了一辆汽车。这台汽车的发动机是福特设计的,车身照着西班牙图纸在大众平台上做成,很多配件则是正宗的捷达配件。”

然而,奇瑞与大众汽车供应商的偷偷交易,不仅惹恼了德国汽车制造商,同时也令当时的监管者非常不悦。公开报道称,当时的奇瑞并没有轿车生产资质,虽然已在安徽省和芜湖市两级政府扶持之下被指定为芜湖的出租车,但还是被有关部门责令停产。

在海斯勒看来,改革年代中的每个中国人都知道的一条基本准则是,事后求谅解,比事前求许可要容易得多。

芜湖和安徽政府与监管者在一年多的时间里不断协商。最终,借助国家经贸委的协调,奇瑞与上汽集团(33.970, 0.22, 0.65%)签署了《国有资产划转协议》,同意将注册资本的20%(约合3.504亿元资产)无偿划归上汽集团,奇瑞以此获得了轿车生产资质。

“上汽奇瑞”的蜜月期因各种原因并没有持续很久,上汽归还奇瑞20%股权之后,后者亦从国家发改委处得到了独立的轿车生产资质。

奇瑞“生产的汽车十分廉价,导致全国范围内的汽车降价。因此,差不多是顷刻之间,他们改变了市场格局。”

2001年,中国汽车市场生产和销售的新车规模大约为236万辆。

最近几年的发展奇瑞误入歧途

正向造车与逆向造车,一直以来就是自主品牌车企最头疼的问题之一,有些车型凭借着酷似豪车的外观大卖特卖,而有些花费大笔资金自主研发的原创车型,却坐冷板凳;当然,要想长久

的走下去,必须要走原创之路,抄袭只会有一时的火爆。

奇瑞似乎从最初就看准了原创之路,也一直坚持着正向研发,最初的产品有的确实令人大跌眼镜。并且由于对市场调查的结果存在差异,生产的瑞虎系列都不太尽人意,所以这才有了奇

瑞最大的策略失误——“分网销售”。

分网销售很多消费者可能不明白是啥意思,直白点说就是,同样是奇瑞4S店,但是有的店只能买到瑞虎5买不到瑞虎7,有的店只能买到瑞虎7买不到瑞虎5,但是分网销售对于市场占有率

有很大的提升,队友优化经销商资源有很大的好处,但是经过10几年的发展,更多的消费者更加注重品牌消费,对于子品牌会有天生的抗拒感!

在奇瑞的发展过程中,很好的诠释了一句话“多生孩子好打架”,旗下的瑞麟、威麟、开瑞等子品牌不断涌现,虽然在一定意义上提升了企业竞争力,但是由此产生的利益纠葛也愈

加明显,各个子品牌的领导层的腐败,各个领导层的决策失误等等,导致奇瑞一年不如一年,连续亏损20亿,直到2013年奇瑞又宣布从回一个奇瑞!

奇瑞在刚刚过去的2017年中的经历却显得坎坷。

值得注意的一个细节是,去年10月,由国家公安部交通管理局、国家认证认可监督管理委员会指导,中国汽车技术研究中心、Global-NCAP(全球新车碰撞测试)、中国道路交通安全协会共同主办的2017 Stop The Crash中国年暨全球汽车安全大会在上海安亭举行。期间,包括北京汽车、长安、长城、东风乘用车、吉利、广汽乘用车、上汽乘用车、中国一汽等9家中国汽车企业的12个自主品牌发表了一份安全承诺,即自2018年起新上市的车型,将会全系配备汽车电子稳定系统(ESC)。

这份几乎囊括所有中国主流汽车品牌的承诺书中,唯独不见奇瑞汽车的身影。

中汽协统计数据显示,2016年奇瑞共卖出汽车63.6万台。在主流车企中排名第8,位列上汽、长安、东风、北汽、长城、吉利与江淮之后。

同年,奇瑞汽车的年报数据显示,2016年实现营业收入329.64亿元,净利润3.02亿元。吉利汽车在2016年的净利润为51.7亿元,同比增长125.9%;长城汽车归属于上市公司股东的净利润为105.51亿元,同比增长30.92%。

9月的法兰克福国际车展上,奇瑞汽车面向欧洲市场推出了旗下高端产品系列的首款车型EXEED TX。人们认为,奇瑞可能想在若干时区之外找补它正在中国市场丢失的存在感。

对于奇瑞的这一思路,产业内的其他参与者却在不同场合分别表达过与之相异的看法。

“假如不能在中国市场站稳脚跟,进入全球市场也不可能有好的成绩,”长安汽车副总裁袁明学在去年的中国汽车产业高峰论坛上分享了自己的观点。新兴造车企业威马的创始人沈晖则在接受采访时称,“在欧洲市场,新品牌很难获得机会。”

曾经占尽先机的中国汽车品牌,很可能早就用光了以新思路进行试错的机会。

回到奇瑞风云和奇瑞QQ帮助这家汽车制造商打开局面的2003年,尹同跃和同事们对已经取得的成绩十分满意,而后趁势推出了东方之子、瑞虎、A5、A3、开瑞、瑞麟、威麟等品牌车型。

致命的是,彼时奇瑞的研发能力根本不足以应对尹同跃口中“多生孩子好打架”的产品策略。新产品没有做起来,核心车型奇瑞QQ却因换代不力丢失了原本的市场。

此后,尹同跃意识到奇瑞需要调整思路,遗憾的是,新的方向仍有偏差。他们在研发上花费了大量成本,先后投产了一系列车型,发动机技术以及设计相比过往有了很大的进步,但却因为售价聚集在5-8万元的区间,且没有差异性而全军覆没。

按照后来长城哈佛H6、上汽荣威RX5以及广汽传祺GS4们的成功经验,奇瑞汽车应该相当后悔,没有集中力量将一款车型做精。

2013年,奇瑞汽车告别了中国汽车品牌销量第一的位置,而后愈行愈远。

多品牌战略弊病百出奇瑞却在重蹈覆辙

在“多生孩子好打架”还是“少生优生,幸福一生”这个问题的选择上,奇瑞已经反复过很多次了。

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作为自主品牌中“多品牌多渠道”战略的带头大哥,奇瑞在2009年曾一分为四,打造出了奇瑞品牌、瑞麒品牌、开瑞品牌、威麟品牌。但由于产品定位不清晰,同质化严重,2012年,该战略宣告失败,其标识是奇瑞喊出了“一个奇瑞”的口号,精简品牌线,战略收缩。

然而,到了2014年,奇瑞再次重启多品牌战略,把单一的奇瑞品牌划分为奇瑞、凯翼和开瑞三个品牌,并率先开启了中国自主品牌冲击高端的道路,推出观致品牌。3年之后,又是凯翼和观致的易主,以及捷途的新生。

面对外界对奇瑞再造新品牌的疑虑,奇瑞这次也改变了口风,奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理鲍思语说,捷途并不是全新的品牌,他更愿意将捷途视为一个“新的产品序列”,“事实上,只是X70这款新车出来了,它的名字叫捷途。”

其实奇瑞所做的努力并不是全错,其中不乏极具战略眼光和未来趋势的决策,例如奇瑞发布WWW+战略

2017年11月11日,在北京中国电影导演中心,奇瑞汽车正式发布了WWW+全球市场战略。

WWW+,指的是Wisdom、Win-Win、Wired和infinite possibilities,也就是全球智慧、合作共赢、智能互联和无限 可能。

具体到Win-Win,即合作共赢层面,奇瑞将开放胸怀,整合全球优质资源,实现共赢;在Wired,智能互联上,奇瑞希望能引领新时代生活方式;而Plus,指的是可持续性、与时俱进和无限可能。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理何晓庆希望能在继续保持新能源产品优势的基础上,在智能互联技术上也能有所突破,让产品具备智能化的基因,“让汽车越来越聪明,为全球客户提供新时代智能互联的生活方式。”

截至目前,奇瑞全球累计销量达到600万辆, 足迹早已遍布海外。

在拉美区域,奇瑞已进入巴西、阿根廷、智利、委内瑞拉、哥伦比亚、秘鲁、厄瓜多尔、玻利维亚、巴拉圭、哥斯达黎加等多个拉美国家市场;而在东欧/亚太区域,俄罗斯、意大利、乌克兰、马来西亚等多个国家都能看到奇瑞的身影;在中东,奇瑞已进入伊拉克、沙特、阿曼、阿联酋、巴林、科威特、叙利亚等多个国家;此外,奇瑞也已踏上埃及、阿尔及利亚、突尼斯、南非等多个国家的土地。

值得一提的是,在伊朗区域,奇瑞已成为仅次于伊朗两大国企的第三大汽车企业,是伊朗第一大外资汽车企业。

在海外,平均每5分钟就有一位新增奇瑞用户,而在全球,平均每0.75分钟就会新诞生一位奇瑞用户。用何晓庆的话来说,当前,奇瑞已经是中国汽车的国际品牌,希望在未来能成为国际知名的汽车品牌,“奇瑞致力于成为中国国家名片上的徽章。”

活动现场,奇瑞全球营销团队亮相,大家分别负责国际、国内、EXEED业务等不同模块。奇瑞集团市场营销及EXEED业务拓展总监高伦泽首先详细介绍了EXEED产品的发展思路。

据他介绍,高端、设计感和智能,是未来EXEED产品设计中的三个关键词。而迎合最新一代消费者需求的高端产品序列;具备与主流合资品牌产品的同等竞争力;全球化标准开发的能够导入成熟市场的新产品序列,则是EXEED的产品定位。

而在产品序列上,EXEED将包括轿车和SUV。其中,轿车将覆盖A+级和B级细分市场,SUV则将覆盖A级和B级细分市场。

“过去14年里,奇瑞一直保持着中国乘用车出口第一,是中国汽车走出国门的代表,而奇瑞的远方是做真正意义上的全球品牌。”

高伦泽透露,如今,奇瑞位于欧洲的研发中心和造型中心正在筹建中,2018年,EXEED会有更多的全球营销举措,“EXEED将用实力诠释全球化的转型。”

奇瑞的WWW+全球市场战略,以及EXEED系列产品,注重走高端路线与移动互联,代表着未来汽车的发展趋势,这正是奇瑞重回正轨的最好契机。痛定思痛,回归到打造一个奇瑞并提升品牌影响力之路上。但与此同时奇瑞又推出了捷途。难免让人感到十分拧巴。

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在鲍思语的解释中,奇瑞的产品是以轿车和SUV为主,并逐步向中高端方向转型,相比之下,捷途更加专注于七座旅游车。“我们将更多地与旅游的概念相结合,这与奇瑞集团现有产品有着本质上的不同。”他说。

奇瑞认为,目前汽车市场中没有车企如此强化与“旅游”的联系,而捷途乐于成为这一细分市场的开拓者。“SUV市场的持续火爆,多人家庭化出行需求的增长,以及旅游产业在国内的繁荣,都将给捷途带来全新的市场机遇。” 鲍思语说。

具体到产品上,捷途产品序列下的首款产品捷途X70定位于一款中型7座SUV,车身尺寸为4720*1900*1695mm,轴距为2745mm。动力方面将搭载一台1.5T发动机,最大功率108KW,峰值扭矩210N·m,匹配6速双离合变速箱,百公里综合油耗为8.2L。

这样一款车的售价居然只在6万元上下,让我们不得不怀疑这款车的质量和档次。这似乎又让我们联想到了奇瑞多品牌战略的失败点,很多人笑谈到,别的车企是靠卖车赚钱,奇瑞靠卖儿子赚钱,经营失败的子品牌就把他卖出去。让人不得不怀疑奇瑞内部管理的混乱,搞得好好的WWW+战略,又被另外一个“智障儿子”途捷拉低了N多个档次。

不正常的过去一年

在由高新技术产业开发区往芜湖站的专车上,界面新闻记者和汽车租赁公司的司机李师傅开始闲谈。李师傅是芜湖本地人,讲起奇瑞汽车语气里带着些许困惑,“奇瑞是芜湖的大型企业,之一,可它不赚钱啊。”

“按道理讲,奇瑞生产的车质量还是很不错的,可能是营销不行,大概里面的人总想着怎么争权夺利,不想着怎么好好卖车,”李师傅补充道。这样的评价之于奇瑞汽车似乎已经成为一种模板。

在外界看来,奇瑞制造的车型品质不俗,但却不善于营销,更重要的是,这间地方国企的内部人事关系极为复杂。正是公司内部各种力量间的无谓的拉锯,使得芜湖汽车制造商的思路一次次与市场趋势背离。

就在尹同跃与陈安宁完成权力交接之后的两个月,奇瑞汽车对公司副总级以上领导的职务和分工作出调整。外界眼中,此轮人事变动的核心,在于销售业务板块——原分管国内销售的副总经理高新华改为分管产品开发;原分管国际销售的副总经理何晓庆开始分管国内销售;原分管产品开发的副总经理潘燕龙将分管国际销售。

9月,前宝沃汽车(中国)有限公司副总裁兼营销公司总经理贾亚权宣布加盟奇瑞,在担任奇瑞汽车副总经理的同时,兼任营销公司总经理。1996年,贾亚权以普通业务员的身份进入长城汽车,并在十多年的时间里帮助这家中国汽车制造商建立起了成熟的经销商网络与营销体系。

随后,奇瑞汽车对旗下营销公司的机构及管理职位进行大规模调整,涉及包括市场与产品部、品牌传播部、销售部、大客户部、网络发展部、售后服务部、客户关系部以及计划与运营部等8个部门的25名高管。

乐观者相信,种种迹象表明奇瑞终于要在其饱受诟病的营销层面进行大刀阔斧的改革。但谁都不能忽视的一点在于,人事动荡似乎已经成为芜湖汽车制造商的一种传统。

新年伊始,掌舵奇瑞营销公司的贾亚权试图向媒体回顾过去一年。作为奇瑞“战略转型2.0时代”的收官,2017年本来被寄予厚望——经历产品阵容调整以及持续研发投入的奇瑞汽车能够创造亮眼的销量成绩与市场表现。尽管全年销量数据尚未公布,但可以确定的现实是,奇瑞汽车并未完成年初90万辆的新车销量目标。“忙中出错。越着急,就出了一些小问题,”贾亚权接受采访时说。

就在市场表现不断遭遇“小问题”的同时,奇瑞汽车变卖自身资产的频率也在加快。

11月11日,奇瑞汽车就其持续亏损的巴西业务与当地最大汽车经销商集团CAOA达成协议,后者购入奇瑞巴西汽车进口、制造、销售有限责任公司50%股权。

12月21日,该公司宣布成功向宝能集团转让手中持有的25%观致汽车股权。宝能集团将作为战略投资方,与奇瑞汽车、Quantum(2007)LLC一起共同为观致增资65亿元。

今年1月2日,奇瑞汽车对外公布称,经芜湖市国资委评估,旗下凯翼汽车51%的股权转让价款为24.94亿元,转让完成后,奇瑞汽车持有凯翼汽车49%股权,宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司持有50.5%股权,四川省宜宾普什集团有限公司持有0.5%股权。其中,普什集团为五粮液(89.710, -0.71, -0.79%)集团子公司。

此前,奇瑞汽车曾经通过官方微博账户回应关于其将被打包出售的传闻。该条微博称,“近年来,由于新能源、无人驾驶等新技术的发展,汽车行业一直是资本追逐的热点,奇瑞也结合新形势规划了一系列大动作。资本层面的合作,多年来一直都有在运作,目前感兴趣的小伙伴很多,但还没有确定的消息。一旦有好消息,我们将第一时间与大家分享。”

背后隐藏的一条浅显的逻辑链是,奇瑞汽车目前暗淡的市场表现难以为此前研发制造等层面的大量成本投入有效造血,加速变卖自身资产可以使其短期之内获得喘息机会。

尹同跃需要思考是不是应该彻底放权,新时代的到来放手让年轻人去干。尹同跃固然劳苦功高,他在一汽与在奇瑞期间,两次从国外花大价钱买来二手生产线生产发动机,然后购买西班牙的汽车外壳技术,最后用捷达的底盘拼凑出“万国牌”汽车。虽然现在想起来有些可笑。但当时的确打开了中国汽车产业历史的先河。随着时代的发展。那些已经远远不能满足现有汽车企业的需求。归隐也许是尹同跃最好的选择。

编辑:孔亮
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