聚焦2长安福特掉队:销量过百万难度大 2018年日子依然难捱

来源:极速侠作者:梁圆圆2018-03-30 11:54 2018年03月30日 11:54:00 0
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导语

度过了“艰难”的2017年,长安福特2018年能翻身吗?

长安福特自2001年成立到现在,已在华深耕近17年,按理来说应该算是中国的“老朋友”了,但事实却是,它对华的态度依旧貌合神离。2017年长安福特更是陷入了多重危机,产品质量存在缺陷、售后服务态度差以及4S店销售欺诈等等问题,在去年来了个大爆发,导致品牌整体形象大打折扣,百万辆销量目标也成泡影。

车标

2011年,长安福特好不容易凭借“1515”策略,提高了品牌知名度和影响力,成功跻身中国主流合资车企。2016年销量更是离百万销量目标仅咫尺之遥,但所有成绩在2017年全部化为乌有,销量下跌至82万辆。在回看2017年时,长安福特总裁何骏杰只能用“艰难”二字形容。

销量

为了“转运”,长安福特2018年开年就开启了官降之路,多款车型降价幅度达2-3万,若是放在丰田等日系车身上,夸张点说,对消费者有着致命吸引力。但当对象是长安福特时,消费者就不怎么买账了,所以促销策略失败,今年前两月销量依然没有逃脱连降的魔咒。

归根结底,是因长安福特还没琢磨通透中国消费者的喜好,未能做到以消费者为第一位。同时产品品质把控不严,使它失去了消费者的信任。长安福特2018年要想翻身,还有漫长的路要走,同时还需正视以下问题。

十年换7任CEO,仅一位中国面孔

一般情况下,为了保持在华业务的稳定,合资企业重要岗位不会轻易更换高管。长安福特似乎是个例外,十年内换了7任CEO,是合资车企中CE0调整次数最高记录保持者。2008年,时任福特中国董事长兼CEO程美玮交棒后,这一职位似乎成了“烫手山芋”,难有人坐稳。

程美玮

时任福特中国董事长兼CEO程美玮

即使在销量迅猛上涨的2011-2016这5年,长安福特还换了3任CEO。2017年5月到2018年1月,仅8个月时间又换了三任。因受福特总部大动荡波及,长安福特销售、公关总监等重要岗位职位也进行了大换血。

除高层人事变动频繁外,长安福特高层管理团队中“中国面孔”较少。目前不少合资企业选择华人或者中国本土经理人,进入高层尤其是市场营销等重要部门,因他们在语言、文化等方面有先天优势,更懂中国消费者的心,更能洞察到中国汽车市场的变化,以便快速准确做出相应决策。如今,连倔强的法系车神龙汽车营销高管基本上是中国面孔。

罗冠宏

时任福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官罗冠宏

但长安福特似乎未意识到“中国面孔”的重要性,多次人事调整变动过程中,并未刻意选择中国面孔担任高管。在最近的几次人事调整中,随着备受看好的罗冠宏离职,剩下的华人面孔更少了。

20多月未推新产品,现有产品品控问题多

车企想要保持高的关注度和话题度,适时推出新一代车型是很有必要的。长安福特自2016年后就沉寂了下来,已有20多个月未推出全新产品。长安福特已意识到产品更新节奏太慢这一问题,也发布了“中国2025计划”。但今年仅一款新蒙迪欧插电混动版上市,52km的纯电动续航里程优势一般。剩下的40余款车型要等到2019年后才能相见了,目前来看,今年想靠新产品翻盘,机会不大。

全新一代福克斯

全新一代福克斯

长安福特目前在售的多款热销车型,福睿斯、福克斯、蒙迪欧以及翼虎等,多是2013年和2014年左右投放市场,目前均未换代,只是在不停改款。全新福克斯有望今年上市,它的同门“好兄弟”也是“对手”福睿斯更新换代还有得等。反观竞争对手上汽通用等,近几年每年推出新产品超10款,加上自主品牌的崛起,进一步挤压了长安福特的生存空间。

产品更新换代慢不算,长安福特在产品品控把关方面也是问题多多。车企一般都会面临产品有缺陷这一问题,但像长安福特全系产品都存在缺陷,就让人怀疑产品品质把控、零部件供应链等方面是否存在问题了。仅2018年2月,长安福特就因各类设计缺陷召回近70万辆车,涉及蒙迪欧、福克斯等多款高销量车型,似是验证了产品质量把控不严的问题。

投诉

事实上,长安福特还被其他质量问题缠身,如多款车型出现过的“断轴门”,车内异味,变速箱异响漏油以及经销商退网等问题,让消费者对它的好感消磨殆尽,进而对其整体产品质量产生严重质疑,有不少深受其害的车主甚至发出“绝不再买福特车”的声音。

技术研发需多点中国味,变速箱拖后腿

福特产品的操控、运动,以及扎实的底盘一直让人称道,长安福特也很好地继承了这一优势。但舒适性在长安福特身上却未能体现,加上内饰做工粗糙、油耗高以及整体稳定性差拖了后腿,使其产品优势全无。

目前福特在华销售的产品多是欧洲研发的车型,多强调操控和运动,油耗一般不低,这与中国消费者普遍追求经济耐用的需求相悖,而深谙此道的日系车备受青睐。在未卖掉马自达股份前,福特还可使用马自达的发动机,来提高热效率,降低油耗,但长安福特现在就只能自己慢慢摸索了。

变速箱投诉

除了发动机这个大问题外,长安福特的6AT变速箱也是问题多多。此6AT变速箱为福特和通用联合开发,百公里加速表现不错,但平顺性和稳定性令人诟病。在中国汽车质量网上,有不少消费者就变速箱问题进行投诉,异响、抖动、顿挫甚至漏油等各种问题上榜。被投诉的车型有老款也有2017款,可见长安福特变速器问题由来已久,却一直未得到有效解决。

售后服务质量待提高,需改善与经销商关系

即使产品实力过硬,也需要完善的售后服务体系支撑,以及与经销商之间的默契配合。三者完美的结合,才能加大销量节节攀升的概率。与行业内的日系车甚至是自家“兄弟”林肯相比,长安福特的售后服务质量离“好”还有较大差距。

回复

根据中国消费者协会发布的2017年汽车产品投诉情况分析,长安福特主要问题包括不履行三包义务、合同违约行为及产品性能问题。记者还发现,厂商客服在回复消费者投诉信息时,态度有点冰冷,对于重复的问题回答过于生硬,让消费者感受较差。另外,4S店销售欺诈、服务态度差等问题,令消费者与长安福特的隔阂加深。

产品售后服务

更令长安福特焦虑的是,与经销商之间的关系也亟待改善。长安福特目前在华已建有5个工厂,年总产能达160万辆,在销量上不去的情况下,面临产能过剩的问题。为了去库存提振销量业绩,长安福特向经销商强势施压,令经销商不堪重负,2016年更是爆发了湖南经销商集体退网事件。

今年,长安福特为促销量,开年就开启了官降大门,蒙迪欧、福克斯等多款车型降价幅度达1-3万。但令厂家和经销商绝望的是,降价优惠未有效果。可见,产品缺陷严重的长安福特,已经难让消费者买单了。

母公司自顾不暇,难给予援助

近两年,不仅长安福特的日子不好过,母公司福特也生活在水深火热中。福特内部派系之间争斗严重,CEO更换频繁,导致公司内部难以形成统一决策意见,更无法将精力聚焦在产品和市场上。

哈克特

福特CEO哈克特

长安福特未能得到福特的及时援助不说,反而还受其波及,让事态发展更加复杂化。受福特影响,长安福特去年连换3任CEO,内部“军心”难稳。有媒体爆料,福特对华态度极其强势,会干涉中方的一切经营活动,与长安汽车和铃木两家合作伙伴关系较为紧张,双方之间信任度低,进而影响了销售团队的士气。

好在2017年5月福特人事调整告一段落,并将目标聚焦在了中国市场。2017年年底发布了“中国计划2025”,在2025年前将在华推出超过50款新车。近期,福特宣布将对福特中国、长安福特以及江铃福特并网销售,并承诺多提拔和雇佣中国员工。同时福特试图改善与长安汽车、江铃的紧张关系,以提高销售团队士气。至于效果如何,还有待观察。

结束语:同为老牌合资车企,在同期对手上汽通用销量已突破400万辆大关的情况下,长安福特却还在挑战百万辆目标,甚是可悲。如今的长安福特,竞争对手不仅有合资车企,还有不断崛起的吉利汽车等自主品牌。竞争对手多了,新产品后续暂时却跟不上。基于此,长安福特要想重回主流合资车企更难了。

编辑:xiangxiufang
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