曾经豪言壮志做一线东风英菲尼迪还能圆梦吗?

来源:极速侠作者:孔雾2018-04-03 10:09 2018年04月03日 10:09:00 0
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导语

东风英菲尼迪销量不断增长,但增长速度非常缓慢,想要迈进中国市场“一线豪车”的行列,三年五载可能还是达不到的。

导语:在东风英菲尼迪总经理陆逸看来,东风英菲尼迪作为一个独特的挑战者,拥有中国销量赶超美国市场的机会。“我们挑战的目标是一线豪华品牌”,陆逸曾经还意味深长地表示,“这个世界发展很快,敢想敢做的东风英菲尼迪是有机会的。”

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敢想却不敢做

对于中国的豪华汽车市场来说,达到年销量10万辆目标才算是真正拿到进入畅销豪华车俱乐部的入场券。BBA自不必多说,捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等品牌在2017年的中国市场上都取得了10万+的成绩,但东风英菲尼迪去年的成绩仅为4.8万余辆。而2016年的销售成绩仅为4.2万辆,同比增长了16.4%。其中有超过2.9万是轿车,包括2万出头的Q50系列和超过7000辆的Q70。相比之下,林肯有7成销量是SUV。可以说,东风英菲尼迪的销量增长慢的很大部分原因是没吃上国内近年SUV红利导致。

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东风英菲尼迪销量不断增长,但增长速度非常缓慢,想要迈进中国市场“一线豪车”的行列,三年五载可能还是达不到的。东风英菲尼迪定位不准确,英菲尼迪2006年进入中国,但真正打开中国销路是时间是在2014年,与东风合资建厂之后,推出Q50L和QX50两款车型。纵向对比来说,两款车型的销量占据了大半江山,但横向对比,与二线豪车对比,东风英菲尼迪的差距还是很大的。

部分的原因是由于东风英菲尼迪的定位不准确,价格不菲,却没有任何的亮点,许多轿车抓住了SUV大热市场,凭着对市场的了解,准确的利用市场对销量的影响,做出适合人们需求的车。而东风英菲尼迪对市场的感知力差,没有及时的赶上市场的大需求,没有及时了解市场的背景,销量自然不如了解市场的车企销量增长快速。英菲尼迪早期是日产为打开北美市场而定制的,当他们看到中国汽车市场的无限潜力之后,也想分一杯羹,但是对中国市场的不了解,盲目走高端品牌策略,甚至被戏称为“影视公司”。结合东风英菲尼迪的销量可见,即使销售费用大幅度的增长,销量却依旧不济。

升级锐化品牌力是东风英菲尼迪长久任务,而做品牌不是靠一个口号一朝一夕就形成的,品牌口号必须要在服务、产品等方面实现落地。

营销策略决定机会

回顾东风英菲尼迪近年在中国市场的营销事件,只能说是昙花一现。在2013年确立“最感性的豪华品牌”方向之后,东风英菲尼迪开始不断展开强大的情感与体验营销攻势,尤其是在赞助了热门真人秀节目《爸爸去哪儿》之后,东风英菲尼迪的品牌形象确实得到很多国人的青睐和关注。紧接着在随后的2014年和2015年,东风英菲尼迪再次启动“敢·爱”行动,通过创新产品体验和富有情感的品牌体验来增进与消费者的情感沟通,也取得了不错的效果。

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可随着2016年至今,总经理陆逸的到来。东风英菲尼迪的营销策略不断转变,《非凡搭档》等偏小众类的节目赛事赞助对其提升品牌知名度并无裨益。相比之下,凯迪拉克为新款凯迪拉克XT5上市办了场演唱会、高调赞助《时尚先生》,全新捷豹XEL LOVE挚爱版请了陈伟霆,沃尔沃S90邀请了彭于晏代言,东风英菲尼迪似乎因为销量频被打脸,在营销上也不再“敢·爱”了,随即转变为“挑战者”。

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老话说,“酒香不怕巷子深”,但是如今已然进入被各种信息轰炸的互联网时代,创新营销模式,完善售前、售中、售后渠道建设均很重要。“挑战者”非常符合线下的主题,其实东风英菲尼迪对现在的境遇已经有直观的了解,但是一直以来故步自封,没能打破传统日产的局限性,继续保持如此,品牌被边缘化是可想而知的。

再用心的营销也需要有产品作为支撑,在让消费者感悟到品牌精神之后,也要让他们感受到来自产品的共鸣。市场环境在变化,消费者的需求在变化,东风英菲尼迪也要根据变化不断的调整、创新、挑战自我。

母公司的支持不够

东风英菲尼迪产品线短,更新慢的根本原因是由于母公司的支持不够。过去的几年,主力产品线都依靠日产十多年前研发的纵置平台,而现在日产不肯花钱更新平台,东风英菲尼迪只能靠DAS这些小噱头,找奔驰合作引进M274 开发Q30/QX30等行为来更新产品,带来的结果是脚刹改不了,先进的变速箱没有,储物空间硬伤改不了等等。

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最终的结果是恶性循环,所以在日产不肯投钱的情况下,与奔驰的合作破裂之后,主力产品线改同日产平台是唯一的选择。曾经轰动一时的“技术日产”,最终成为“新瓶装旧酒”的空壳子。其实戈恩领导下的雷诺日产,也不复当日的辉煌,明明手底下有不少新技术,却总喜欢把老技术的价值榨干再更新,过于重视利润,反而销量平平,母公司这种思路不转变,东风英菲尼迪也不会有大发展。

没有技术的扶持,东风英菲尼迪想要突出品牌力,实现销量的增长是不现实的。对于东风英菲尼迪来说,长期的目标无法实现,仅靠销售来增加销量已经是过去式了,只有不断提高核心竞争力才能保持品质和销量双双增长。如今,二线阵营的竞争也愈演愈烈,东风英菲尼迪的压力可想而知,品牌定位模糊、产品力不足、销量持续低迷,技术处于劣势,没有及时的感知中国汽车市场的变化,在汽车行业处于饱和的状态下,东风英菲尼迪很难再有突破。

结束语:如今,二线阵营的竞争也愈演愈烈,东风英菲尼迪的压力可想而知,品牌定位模糊、产品力不足、销量持续低迷,技术处于劣势,没有及时的感知中国汽车市场的变化,在汽车行业处于饱和的状态下,东风英菲尼迪很难再有突破。

编辑:白雪
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