“金主”宝能集团突陷危机,观致汽车享受春日暖阳的机会要没了?

来源:极速侠作者:梁圆圆2018-04-10 18:31 2018年04月10日 18:31:00 0
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导语

观致要想逃离凛冽的寒冬,享受春日的暖阳,不是易事。

上回说道,观致因新金主宝能的搅局,摆脱了破产的悲剧。且在有了百亿研发资本,大手笔投放广告,组建新营销研发团队加持后,观致焕发第二春的概率在不断加大。观致如此快速的变革彰显了“宝能速度”,也让业界第一次对它的“重生”有了期待。

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却不想,重振之路又现危机。清明节后,强力后盾宝能遭到万科独立董事长刘姝威的炮轰,被质疑购买上市公司万科股票巨额资金的来源。刘姝威的檄文,让宝能陷入风口浪尖之中,成为媒体争相报道的焦点。而且因“门口野蛮人”的身份,宝能不受实体企业的待见。可见,观致的靠山似乎不太牢靠了。

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就观致自身而言,也是问题颇多:管理团队不接地气,知名度低,品牌影响力差,产品少渠道慢......从品牌成立到现在已过10年,观致毫无进益,知名度和影响力还不如这两年新成立的两大自主高端品牌,长城WEY和吉利领克。成立之初,观致还手握一手好牌,如今却在垂死边缘挣扎。

可见,观致要想逃离凛冽的寒冬,享受春日的暖阳,不是易事。

新“金主”负面缠身,后续资金难保障

在“万宝之争”前,宝能还只是深圳商界较出息的后起之秀,其董事长姚振华在潮汕商人中,也不算太出名;在传出观致要被宝能收购前,车圈对宝能对宝能董事长姚振华只是一知半解。通过这两件事,宝能系和姚振华被众人熟知,也成为各大媒体想一探究竟的“主角”。一探才知,宝能系及姚振华身上谜团可不少。

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宝能创始于1992年,总部位于深圳。2000年,宝能集团成立,注册资本3亿元,姚振华是唯一股东。宝能资本运作核心为前海人寿保险有限公司(以下简称前海人寿)和深圳市钜盛华股份有限公司(以下简称钜盛华)。仅用20多年的时间,宝能就成为了市值已超过5000亿元的集团。

资本积累如此快速,令业界惊讶。而且宝能利用杠杆收购公司,以保险资金举牌实业公司的行为,引起了所有实体企业忌惮。以让宝能一炮而红的“万宝之争”为例。宝能先是增持力压华润集团,成为万科第一大股东;后万科为压制宝能,引入深圳地铁集团,宝能降为第二大股东,华润则直接退股。至此,万科股权之争告一段落。

万科独立董事长刘姝威

万科独立董事长刘姝威

但4月3日晚,万科发布的公告又激起轩然大波。公告透露,宝能旗下公司钜盛华拟对9个资管计划进行清算,涉及11.42亿股,市值高达382亿,占万科总股本比例为10.34%。宝能的这一举动再次惹恼了万科独立董事长刘姝威。刘姝威是经济学界的知名教授,文章寥寥却威力巨大,媒体戏称其是“中国用一篇文章击坠一家企业的典范”。

4月8日刘姝威发文《宝能的“颜色革命”》,质疑宝能动用巨额保险资金和银行资金,买入上市公司股票;并称宝能与华润置地之间存不正当交易关系;怀疑宝能布局新能源汽车项目的资金来源。虽然刘姝威檄文因违规被删,但此文造成的影响在持续发酵。媒体也分为了两派,一派与其同仇敌忾,质疑宝能;另一派认为刘姝威在玩“宫心计”,强行将宝能与政治绑定,实为警告宝能要将万科股份和获利全留下。

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刘姝威的讨伐檄文,加上前万科独董华生声称宝能涉前保监会主席项俊波案,将宝能再次推向了悬崖边缘。就项俊波一事,宝能已在第一时间发声明澄清,但似乎收效甚微。

在中国,不可控因素对市场发展影响较大,宝能与万科之间矛盾的背后,还牵涉着深铁集团等实力雄厚的国企。所以如果宝能未能妥善地处理万科股权出让事件,自身结果难说。宝能在汽车产业的布局,前途也难料。尤其是依附其生存的观致,若是失去宝能资本的加持,离“死”也不远了。

现有车型竞争力弱,产品规划大调整

就观致自身而言,现有产品竞争力弱,更新换代慢是最大硬伤。观致目前虽说有5款车型在售,但其中有4款为观致3衍生车型,另一款为SUV观致5。与国内走高端路线车型的长城WEY和吉利领克相比,观致推新速度缓慢,更不用说与合资品牌相比。另外,观致旗下产品设计没太多亮点,对追求个性的年轻消费者吸引力不大。

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观致早期定位失败对后续发展影响极大。2013年,观致未把SUV作为切入点,而是以观致3入局合资品牌占绝对优势的A级轿车市场,起售价为11.99万,直接对标卡罗拉等合资车,结果惨败。在当年,观致试图以自主品牌的身价卖合资车的价格 ,吸引一二线城市的消费者,不太切合实际。而且观致立志要走高端品牌路线,为此不惜撇清与母公司奇瑞的关系,未能享受奇瑞消费者置换汽车需求的红利。

如今,观致似乎意识到“接地气”的重要性,如正在进行降价促销活动。而且随着李峰、蔡建军和邬学斌北汽三剑客的加盟,想必观致的定位以及营销策略会比以前实在很多。

但观致还面临一个大问题,就是新产品规划迟迟未有动静。如今所知的产品规划,还是时任观致汽车CEO刘良对外透露的,2018年将有4款新车上市,其中包括Model Young、全新轿车。记者咨询观致客服Model Young系列上市时间,得到的答复是未确定。

Model Young系列

不过观致如今是北汽三剑客掌权,之前的产品规划能否作数还难说。在3月经销商大会上,李峰表示观致将开发爆款,未来还将转型新能源。有媒体报道,爆款是一款全新SUV,或于北京车展亮相。但时至今日,也未有“爆款”丁点消息,也未知观致2018年产品具体规划。看样子,观致2018年上半年似乎难有大动作了。

销量增速高但基数小,品牌认可度待提高

在观致经销商大会上,姚振华给观致高层和经销商带来了不少好消息。在新车研发上,承诺连续5年每年投100亿支持观致;在营销方面,承诺加大宣传力度,在央视1套和5套投放广告,每天不少于5次,以扩大品牌知名度和影响力。

宝能集团董事长姚振华

宝能集团董事长姚振华

宣传力度加强,加上降价促销幅度大,观致产品一季度销量回暖明显。根据观致官方数据显示,1-3月,观致汽车销量为11371辆,同比增长288%,环比增长82%,是2017年全年销量的74%。对苦熬多年的经销商来说,似乎又有了继续撑下去的动力。

但应看到,销量基数小是造成观致增速幅度高的重要原因,实际上观致平均每月销量不到4000辆。反观长城WEY目前旗下也仅两款产品,1-3月累计销量超4万;新秀吉利领克01虽售价较高,但消费者对其认可度颇高,一季度销量为18692台,力压老将观致。

照目前发展态势,姚振华高喊的“2018年完成8万辆零售目标”,似乎难以实现。如果李峰提到的那款”爆款”上市,8万销量目标实现概率可能会加大。

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观致8万销量目标难实现的另一原因,是品牌认可度较低。观致一直有颗想红的心,在宣传营销方面一直不遗余力,但似乎总是没搞对方向,也没搞明白它潜在消费者的喜好。如2017年,观致赞助了《疯狂的观致》,节目加入了时下流行的直播模式,请来网络红人MC天佑当主持人。与MC天佑的合作,确实为观致带来了一大波热度和流量,但这波消费者中有能力买车的却不多,又难得到想买车的消费者的认可。

其实,观致将受众定位于精英阶层,但产品实力难获消费者认同。对于这个阶层的消费者来说,奔驰、雷克萨斯等豪华品牌更符合他们的需求,平民车也有卡罗拉、福克斯等合资车,在品牌认可度和影响力更占优势。与同价位自主品牌相比,观致的配置又略逊一筹。

所以,观致应吸取之前的教训,在使劲提高知名度的同时,还应尽力得到消费者的认可,不要让一切努力付诸东流。

结语:从成立之初的未来之星,到现在的步履蹒跚,观致急需一款爆款车型拯救自己。但涅槃重生的道路充满艰辛:跨界造车新势力不断涌入,传统车企加快产业布局和推陈出新的步伐,新政策的不断出台......加上新金主宝能突陷危机,还在重建的观致已慢了别人多步,要想追上谈何容易。

编辑:xiangxiufang
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