北京汽车:“越野世家”何以走出困境?“自主时代”何时才能迎春?

来源:极速侠作者:贺嫣2018-05-07 11:01 2018年05月07日 11:01:00 0
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导语

导语:北京汽车作为中国越野车鼻祖,在我们的生活中随处可见:大到荣膺国家领导人用车,履行国家使命;小到成为网络游戏中,年轻人游戏装备的标配。曾经,它打造的一个个经典车型,不仅在相当长的一段时间内,承载着国人对"越野车"的全部认知,更是以不同身份多次出现在各种国家时刻,在中国的越野车史上打下深刻的烙印。随着时代的变迁,北京汽车经典的造型外观已经不复存在,取而代之的是山寨、模仿等争议。60年等待复兴的北京牌,却一直以合资来赚取利润,那份执着的自主情怀面对现实残酷的打击,到底还能坚持多久?

导语:北京汽车作为中国越野车鼻祖,在我们的生活中随处可见:大到荣膺国家领导人用车,履行国家使命;小到成为网络游戏中,年轻人游戏装备的标配。曾经,它打造的一个个经典车型,不仅在相当长的一段时间内,承载着国人对"越野车"的全部认知,更是以不同身份多次出现在各种国家时刻,在中国的越野车史上打下深刻的烙印。随着时代的变迁,北京汽车经典的造型外观已经不复存在,取而代之的是山寨、模仿等争议。60年等待复兴的北京牌,却一直以合资来赚取利润,那份执着的自主情怀面对现实残酷的打击,到底还能坚持多久?

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1961年,北京汽车制造厂生产出第一辆北京越野车BJ20C,在时代的召唤下,焕发出与众不同的光彩,是国人的骄傲,是自主崛起的一击。反观现在,虽然北京汽车一直以“硬派越野车”作为标识,其外观和军工品质却一直被诟病。抄袭山寨不断成为北京汽车的固有印象,军工品质却是军用版与民用版的分界线,粗糙的工艺不断考验国人的越野情怀。北京汽车曾经的骄傲沦为如今的残骸,北京汽车的自主路还能走通吗?

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销量低迷

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根据北京汽车2018年第一季度显示,北京品牌的销量为0.88万,第一季度的销量没有超过一万,3月的销量为2992,同比下降了18.65%,环比增长了62.79%,第一季度同比增长了5.95%。其中北京BJ80的销量一言难尽,BJ80第一季度累计销量为375辆,3月的销量仅仅50辆,同比减少了76.65%,环比下降了50.00%,第一季度同比下降了2.60%。

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在北京牌中,BJ20和BJ80的销量不尽人意, BJ40的销量虽然也差强人意,但与其他相比,已经好太多了。BJ40第一季度的销量为4900辆,第一季度同比增长了19.22%,在越野车市场表现较好。

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BJ40的销量首先归结于,BJ40模仿JEEP牧马人的外形,而价格却是牧马人的一半,一方面,很多消费者买了BJ40之后换个标,既省钱又能满足内心对JEEP的欲望;另一方面,极具爱国情怀的电影《战狼2》大热,票房口碑一路攀升,带火的不止是吴京,BJ40也脱颖而出,爱国电影搭配早年北京牌的情怀,不少消费者对BJ40颇具好感,这波营销让BJ40的销量上升了一个梯度。

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刷了一波存在感之后,北京汽车的销量进入瓶颈期并开始下滑。首先,北京汽车定位中高端,售价在自主品牌中偏高。2013年BJ40以14.28万元的起售价上市,但是,从2013年开始,市场有太多可选择的同类车型销售。其中,15万元区间的长城哈弗H5的非承载车身、前后悬架、以及四驱系统几乎与BJ40相差无几,但空间与口碑优势已经将北汽BJ40打得体无完肤。从上市开始算,BJ40单月销量最高峰时不足1700台。而长城哈弗H5单月销量几倍于BJ40。随之2015爆出的BJ40因为燃油电泵缺陷而召回返修,使得BJ40月销量下降至不足700台的惨淡境地。

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再看BJ80,军用版、民用版、柴油版、汽油版、阅军版等等让人眼花缭乱,新版的外形模仿奔驰G级,售价28万到31万之间,对标牧马人。BJ80在阅兵仪式上出尽风头,势头正猛的时候,开始营销“军工品质”,消费者却不买账。除了车身、内饰的有些廉价感以外,异响、变速器等等问题也频出不穷。对比汽车市场中相同售价区间的越野车,可选择的太多,品质也不占任何优势,销量恐怕会步BJ40的后尘。

模仿or山寨

自第一代北京212、第二代勇士,到勇士改进型,在国内军用轻型越野车领域有着不可替代的地位,并且作为军车亮相了1984年以来的历次“大阅兵”。在那个年代,北京汽车是多少中国人梦寐以求的。经历了几十年的历练,北京汽车城已经不复当日的辉煌。

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自从北京奔驰成为北汽的合资企业之后,北汽的销量收益基本依靠北京奔驰。北汽的自主品牌—北京汽车,也开始向奔驰“学习”。不光模仿奔驰的脸,还要模仿奔驰的核心,但一味的粗制滥造,外表即使再相似,细枝末节也透露出浓浓的山寨味。

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北京汽车BJ80就“学习”了梅赛德斯 - 奔驰G63 AMG 6x6。但是奔驰靠硬件强大,才支撑了那幅百年不变的扎实外壳子,北京汽车却没能得到精髓,照猫画虎的结果就是沦为四不像。北京BJ80是基于北京勇士平台打造的车型,奔驰G级是豪华硬派越野中的贵族,两车差别非常之大。

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在定位上,北京BJ80属于硬派越野车,车身方方正正,车身结构采用非承载式车身,而且其接近角为39度、通过角为25度和离去角为33度,都非常大,通过性十分出色。而奔驰G级属于全领域SUV,也就是说,无论越野性能、动力性能、舒适性能,甚至豪华性能都是同级别车型中出类拔萃的车型。奔驰G级更像是一种身份的象征,一种情怀的诉求。

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在价格、豪华性和舒适性上,北京BJ80自然无法与奔驰相提并论。仅仅对外形模仿却无法撑起自主的北京牌。从BJ20到BJ80,北京汽车所定位的高端自主越野车从未得到肯定。北京BJ20身为SUV的它竟然被北汽自主冠以硬派越野车来忽悠消费者,北京BJ40又与Jeep牧马人撞脸,整车装配工艺级差,即使有电影《战狼2》为其站台,也没能改变其销量不济的事实。

错误定位

一提到北京汽车,“情怀”二字便浮现在脑海中,北京吉普212成为时代的经典,主要因为它特别适应中国市场的国情和实际需要,有着划时代的情怀,也有着当代人回忆。这可以看做是北京牌几十年所积淀的精髓,也可以看做是对往昔峥嵘岁月的感慨。借着这种情怀,北京越野车回归我们的视野。

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BJ20定位为“北京小爷”,与北京吉普212相提并论,开始消费那个年代的情怀。主要面对的是90后的消费群体,但是90后没有老一辈的生活状态,在观念和认知方面都存在差异,情怀在年轻人身上欠缺说服力。

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不论是产品的定位还是目标受众群体,北京BJ20想针对的受众从情怀小众跨界到年轻时尚的主流人群。但是以情怀、个性这种标签式的分层营销模式,直接将自己的产品排除在主流消费人群之外,既然BJ20的消费者定位为年轻化,那么年龄偏大些的原本有意向购买的潜在客户,也会无形中给自己的定位进行判断,甚至会在品牌上有些许的拒绝或抵触。

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再看BJ80定位硬派越野车,目标受众是“向往情怀、忠于自己、认真生活、挑战创新”的85后年轻人。虽然定位越野车,但BJ80汽油版一直被说成是奔驰的外表、SUV的本质。85后的年轻人生活中全部充斥这互联网、智能等等元素,卖情怀的硬派越野车,无法真正进入85后的世界。

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而且消费者的消费观念也发生了转变,不再是当年那群持币待购,见到新车上市就蜂拥而至的初阶类型了,而是正在变得理智,注重产品本身质量、维护成本以及自身实际需要的理性消费者。BJ80的“军工品质”诟病,售价在国产自主品牌中偏高,追求性价比的消费者更加不会买账。而在如今狼多肉少的SUV市场,早已经被长城哈弗、广汽传祺等车企霸占份额,僧多肉少,想要突围是难上加难。

北汽自主之殇

北汽2017年的财报显示,北汽在2017年收入达到了1341.59亿元人民币,同比增长了15.5%,毛利达到354.99亿元,同比增长了35.3%。

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其中,北京奔驰2017年销售乘用车达42.3万辆,创历史新高。净利润185.33亿元人民币。2017年北京奔驰的销量同比大幅增长,净利润超过前两年的总和,从15年的2.38万元/辆大幅增加到了17年的4.38万元/辆。按照股权比例,奔驰在2017年给北汽带来超过94亿元的净利润。

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北京现代在2017年,由于自主品牌的强势崛起与萨德事件的影响,销量出现了大幅下滑。上半年的销量仅为30.12万辆,同比大幅下滑42.3%。尽管下半年通过大幅降价和促销等手段勉强挽回了点颜面,但是全年的销量也只有78.5万辆,相比16年下滑了35.7%。2016年,北京现代贡献给公司的投资收益为39.07亿元,17年为亏损0.33亿元,差额为39.4亿元。

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2017年北汽的年度利润为109.98亿元,减去北京奔驰的净利润和北京现代的投资收益,自主品牌在2017年的亏损达到了75.01亿元。

北京汽车及其附属公司的净利润由2016年的115.36亿元,下滑至去年109.98亿元,同比下降4.7%。净利润则从2016年的63.67亿元,大幅下滑64.6%,至22.53亿元。这令北京汽车每股收益也从前年的0.84元,减至0.3元,同比下降64.3%。

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销量、利润说明消费者对北京汽车的态度,北汽自主品牌亏损严重,北京牌销量下滑更为严重,相比国内其他自主品牌,北京汽车一向定位中高端,对于追求性价比的消费者来说,丝毫没有优势。北京汽车在定位、营销、质量等方面仍需继续努力。

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结束语:2018年,中国汽车产业注定“行至水深处”:产销增速放缓、产业结构调整、供需增长变化等内矛盾凸显,北京汽车改革迫在眉睫。北京BJ系列在自主研发和外部构架方面应该更贴近市场,在售价和定位方面则要考虑消费者的需求。作为自主品牌,一味的模仿和盲目的定位,无法进入市场,更无法走进消费者的心。

编辑:贺嫣
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