DS7目标锁定的是BBA,但为何抢的是兄弟DS6的生意?

来源:极速侠作者:梁圆圆2018-05-07 14:06 2018年05月07日 14:06:00 0
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导语

DS7价格不上不下,豪华品牌定位难得消费者认同,处境尴尬。再加上营销不接地气,DS品牌想靠DS7实现逆袭,容易吗?

导语:长安DS在华苦撑五年,又在去年经历了半年的中场沉寂后,终等来首款旗舰车型DS7上市。但DS7的到来,首先冲击到的不是对标车型BBA,而是同胞兄弟DS6,是要上演自相残杀的剧情?而且DS7价格不上不下,豪华品牌定位难得消费者认同,处境尴尬。再加上营销不接地气,DS品牌想靠DS7实现逆袭,容易吗?

4月25日,也就是2018北京国际车展开幕当天,在代言人王凯助力下,预热了一年有余的国产紧凑型SUV DS7终于上市了。DS7官方指导价为20.89-30.99万,相比3月公布的预售价21.39-31.49万,仅低了5000元,不在经销商和消费者拍手叫好之列。

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有意思的是,DS7的售价正好对打DS6,两车起售价仅相差2000元。但不管是外观设计还是做工用料乃至硬件和智能配置,DS7均高出DS6许多。DS推出新车DS7,难道不是想和DS6组成兄弟联盟?还是说,DS决策者是想把DS7打造成DS6的替代品?不然,无法解释两款车市场定位相同,售价也差不多等问题。

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那DS“亲生子”DS7实力到底如何?业内人士认为,这款车可能和DS其他产品一样,步上“叫好不叫座”后尘。DS旗下产品毁在了品牌认知度低、售价定位和营销策略水土不服上,而且产品亮点也不够突出。所以DS7要想大卖,达到对标BBA的水准,现在看有点异想天开。

抢自家兄弟饭碗,顶梁柱DS6可怜了

长安PSA在产品规划上,似乎和母公司PSA一样,喜欢搞同类竞争。在紧凑型SUV市场已有了DS6的情况下,长安PSA还推出了全新旗舰SUV车型DS7。从市场定位、官方售价来看,DS7和DS6没有太大差别,但在外观和配置等方面,前者更胜一筹。所以,DS7的到来,让DS现在的顶梁柱DS6有点尴尬。

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(截图来自汽车之家)

先看售价,DS6售价区间为20.69-27.29万,DS7是20.89-30.99万,双方之间起售价仅相差2000元。DS7顶配车型售价虽比DS6顶配贵3万,但它有5款车型,DS6只有4款。财经网汽车频道记者发现,如果把DS7次顶配2018款45THP里沃先锋版,与DS6的顶配2018款30THP奢华型进行对比,前者售价还便宜3000元,硬件配置也更占优势。

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(截图来自汽车之家)

在配置上,DS6也差了DS7一大截。母公司PSA把能给的资源都给了DS7,LED智能前大灯、8AT变速箱、带魔毯技术后悬挂LED、巴黎饰钉内饰......经此打造出来的DS7,被媒体称为法国行走的艺术品。但对刚完成改款的DS6而言,还在使用扭力梁式非独立后悬挂。相似的价位,却遭遇差别对待。无怪乎有媒体说,DS7上市可能会让DS6销量直接停滞。若媒体所言成真,对DS来说,以断臂DS6来成就DS7,这代价有点大。

在空间和动力方面,也是DS7完胜DS6。DS7长宽高分别为4603*1891*1626mm,相当于中型SUV的车身尺寸。DS7和DS6均搭载1.6T发动机,但前者最大马力比后者高出近60匹,匹配8AT变速箱,动力输出更为强劲,换挡更为平顺。对DS6更大的打击是,DS7的外观更漂亮大气,更符合大众审美。

所以,经过上述对比,对于想买DS产品的消费者而言,买DS6还是DS7,一目了。

DS7处境尴尬,比上比下都不足?

DS7产品竞争力虽完胜兄弟DS6,但走出家门却吓不到同级别其他车型。我们都知道紧凑型SUV市场是中国车圈竞争最为激烈的细分市场之一,是各大车企必争之地。在强者林立的紧凑型SUV市场,DS7要想立稳脚跟可不太容易。

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与同级自主品牌相比,DS7在价格、配置方面不占优势。根据中汽协发布的2017年SUV销量排名发现,排名前五中有四款产品是自主品牌,售价多在15万以下。可见,消费者的购车预算主要是15万以内。再看配置,以去年卖出50多万台的哈弗H6为例,顶配车型价格仅14.68万,配置却比DS7入门级车型丰富,多了自动驻车、陡坡缓降和GPS导航系统等数项配置。

与对标的豪华品牌BBA相比,在品牌溢价能力和知名度方面,DS7望尘莫及。现今豪华品牌价格不断下探,部分车型优惠力度大,拉低了终端售价。以奥迪Q3为例,官方指导价为24.9-34.28万,优惠幅度达5-7万,终端售价比DS7还便宜。

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(截图来自汽车之家)

与奇骏、途观等平民SUV车型相比,DS7空间以及硬件设施配套也不占强。如途观配备有四驱车型,能更好地适应中国复杂的路况环境,价格还和DS7相当。而且,DS7只有一款1.6T排量发动机可选,途观从1.4T小排量到1.8T大排量都有,可选度更高。可见,在实用性方面,DS7又棋差一招。

基于上述原因,最终愿购买DS旗下产品的消费者,大多都是认准DS,且意志坚定不为世俗动摇的死忠粉。遗憾的是,人数较稀少,难以像雷克萨斯一样支撑起DS产品的销量,养活自己。

营销不接地气,难讨消费者欢心

无论长安PSA公司内部换了多少次血,在DS品牌营销策略制定上变化似乎不大,还是那么的不接地气。业内人士认为,DS产品上的短板本可以通过营销弥补,但它选择了法国人卖奢侈包的方式卖DS,走错了道。

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事实上,从DS取中文名开始,营销就已走上了一条不归路。DS的中文名是“谛艾仕”,财经网汽车频道记者认为,该名字不像宝马、奔驰等好读好记又顺口。无怪乎有网友在知乎上吐槽,中文名“谛艾仕”比DS更“屌丝”。再看DS7车型的命名,在中国卖却以法国街区命名,名字又长又拗口,这操作让人难以了解。

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为了营造高端感,DS将法国卖奢侈品的宣传方式搬到了中国,却遭遇了水土不服。中国消费者更看重的是一款车的性价比、实用性和知名度等因素,DS在华沉浮了5年还没理解透。所以DS7再如何强调“巴黎行走的艺术品”,是用打造奢侈品的精神造车,也难讨中国消费者喜欢。结果就是钱花后,消费者对DS7的记忆点,还浮在大灯组和内饰用料不错的层面,难激起他们的购买欲。

同样以艺术为卖点,雷克萨斯在营销方面就比DS高明多了,懂得落在实处。如同样是说内饰用料,雷克萨斯落脚点在古筝和茶筅等与中国传统文化上,能激起中国消费者的共鸣。宝马奔驰等豪华品牌也比DS更懂中国,通过营销将每款产品的优势和特点,最大限度地传递到消费者脑中。如今宝马的操控,奔驰的舒适,奥迪的灯厂,众所周知。

再看DS选择的代言人,属于典型的钱花了,却没得到相应回报。DS刚开始入华时,邀请了法国女神苏菲玛索代言。但相比同时代的妮可·基德曼等好莱坞巨星,苏菲玛索在中国知名度较低。而且这几年,苏菲玛索在华已扑街。

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现在DS将代言人换成了中国本土明星王凯,倒是带起了一波热度,但对销量无太大增益。财经网汽车频道记者认为,这与王凯的粉丝受众群年龄较小有关。王凯的粉丝多为95后尤其是00后的女生,普遍没有购车的需求和能力。不像斯巴鲁代言人韩寒的粉丝群,多是90后,已成长为购车主力军。

受制于销量,DS一直处于亏损状态,需要母公司长安汽车和PSA集团不断输血。但是,PSA集团近年在华销量走低,长安PSA人事动荡不断,无暇顾及DS。一位资深汽车销售向财经网汽车频道记者透露,DS去年有半年处在无钱做营销的状态,“最艰苦时连发新闻通稿的稿费都没钱给。”

直到去年年底,长安PSA人事调整告一段落,长安汽车和PSA也终将目光放回至DS品牌上,并注入了新的发展资金—36亿元。但DS将近半年的悄无声息,把借助王凯带起来的热度降了不少,遗憾地错过了最佳宣传期。

结语:DS7目前订单虽已突破3000台,但与爆款车型动不动就月销量过万还是有很大差距的。而且DS7后续战斗力没想象中那么强大,营销上不给力,经销网点少等问题都会影响其后续发展。再加上强敌林立,除了DS认定的BBA,还有自主品牌和其他合资品牌。所以DS7带DS飞的可能性不大。

编辑:xiangxiufang
生意 目标 兄弟
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