DS,如果你不改掉这些,那36亿花完了就该退出中国了!

来源:极速侠作者:梁圆圆2018-05-09 16:57 2018年05月09日 16:57:00 0
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导语

作为法国国民车代表的DS,为何在华发展如此坎坷?在同样“叫好不叫座”的难兄观致都开始好转了,DS为什么还在沉沦?

 导语:一般来说,产品销量不好,必然是由多重因素造成的,这话套在DS身上极其适用。作为法国国民车代表的DS,为何在华发展如此坎坷?在同样“叫好不叫座”的难兄观致都开始好转了,DS为什么还在沉沦?

DS官方微信公众号已7天没有发文了,最新更文是5月2日。这在“无营销不成活”的互联网时代,DS如此行为算是彻底没想跟上时代的发展步伐,也封死了一条直接与消费者互撩的低成本通道。

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在2013年初入华时,DS就因打着豪华品牌旗号,产品贴的却是雪铁龙车标,给消费者留下较差的第一印象,并遭到质疑。本来,DS可通过后续产品推新,市场售价定位和营销宣传等方式手段,挽救这一失误。但DS好像过于自信了,在产品序列不完整的情况下,一上来就对标家喻户晓的BBA。后果就是,直到现在,DS还未获得主流消费者认可。

既然没有好印象,DS销量也不会太好看,2017年年销量仅6千辆。销量没有起色导致长安PSA年年入不敷出,仅去年亏损就高达11亿元。这不,今年母公司长安汽车和PSA集团,不得不又为长安PSA注资36亿元,改善经营状况。DS应该感到庆幸,母公司仍对它的崛起抱有期望,避免了像观致一样被转手卖掉的遭遇。

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再看最近,5月初本是各大车企公布销量4月销量的好时机,当然一般销量发展势头良好的车企才会公布。财经网汽车频道没有等到DS公布销量,这在意料之中。有媒体报道,DS第一季度销量仅870辆。虽不知真实销量数据如何,但从DS没有公布销量来看,不会太好。

财经网汽车频道认为,DS沦落到现在的惨境,有以下原因:

产品竞争力一般,亮点不足

相比对标品牌BBA而言,DS旗下产品竞争力一般,无足够亮点吸引主流消费者。正如财经网汽车上篇文章所说,DS产品亮点不足,比上比下都有不足,不像BBA,“宝马的操控,奔驰的舒适,奥迪的灯厂(科技)”,众所周知且深入人心。

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DS旗下产品虽在操控和内饰做工用料方面,令人交口称赞,但止不住其更新换代慢,跟不上同级竞争对手脚步。要知道,奔驰近几年每年要推新10余款新车。反观DS直到去年,全系车型才完成升级换代;直到今年,继2015年的DS6后,才推出全新旗舰车型DS7。入华7年,旗下才5款产品,进口车型在华销售已处于停滞状态。

令消费者没想到的是,即使产品完成了更新换代,令人诟病的槽点依然存在。如DS目前销量顶梁柱DS6,换代后依然只有一款1.6T发动机,后悬挂依然是扭力梁式非独立悬架。DS6起售价近20万的车,中低配车型配置简陋,没有并线辅助、全景摄像头等该常见配置。中配价格更贵的原因,或许是因有数项可选装?DS在这一点上还没有奥迪Q3厚道,它的低配车型至少还预留了选装。

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截图来自汽车之家

即使是配置最为丰富的DS7,也仅是针对顶配车型。低配车型依然没有并线辅助等配置,甚至连倒车视频影像和全景摄像头也没有。在影响力和品牌溢价力不如BBA,甚至还比不上凯迪拉克、雷卡萨斯等品牌时,在配置方面还这样“傲娇”,有点说不过去。

就算与同级平民产品相比,DS旗下产品在性价比方面也多有不及。如途观,无论是在空间还是实用性方面,都更胜DS7一筹。途观还有着DS没有的四驱车型,1.8T大排量发动机。

产品规划不清晰,同质化竞争

目前,DS旗下仅5款产品在售,与BBA旗下各有几十款产品相比,相形见绌。尴尬的是,5款产品还存在同质化竞争的问题。DS难道是学到了兄弟雪铁龙的那一套,专爱窝里斗?

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截图来自汽车之家

一般来说,车企在同一细分市场推出两款或多款产品,是为组团作战,抢占市场。但如果没有掌握好度,就很容易变质为内部争斗。DS现在就面临这样的局面,在紧凑型轿车和紧凑型SUV细分市场,分别推出了两款产品,产品之间的竞争力悬殊较大,定价却差不多。如DS7和DS6之间差距极其明显,双方价格相差无几,前者却更像后者的增配版,在空间、配置和造型方面均更胜一筹。所以,谁更好卖不必说。

除此外,DS产品定位也不够清晰,摇摆不定。DS初入中国市场时,主打“个性独特”,效果不太理想;后为了适应中国市场,推出的产品开始走中庸和大空间路线,如推出的三厢车DS 5LS;到DS 4S又回归个性,为两厢车型;再到现在DS7,又开始偏向主流审美。产品没有统一的风格,无法让消费者很好地记住。

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长安PSA因人事调整频繁,品牌定位时常变化。刚入华时定位为“新世代豪华品牌”,到“前卫巴黎”,现在又开始强调“豪华品牌”,印证了一朝天子一种定位。业内人士认为,对于年轻的DS品牌来说,频繁地更换市场定位和口号,不利于品牌积累,也让多年市场推广投入打了水漂。

执迷于豪华高端称号,却不被认可

虽说在BBA后入华的豪华品牌,大家都心照不宣地视BBA为终极对手。但也没谁会像DS一样,在自身品牌建设一团乱时,在还没有完整的产品序列时,就直接对喊BBA了。2013年刚入华时,还可以说是初生牛犊不怕虎,但因销量低迷,这事似是已成为媒体调侃DS的点。

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反观其他豪华品牌,谁也不会直接以“豪华品牌”作为卖点。如奥迪官网强调的“奥迪科技”,宝马是“豪华内饰”,凯迪拉克、雷克萨斯等品牌也无此行为。

而且DS定价也让其豪华品牌的称号摇摇欲坠,目前在售车型起售价均在25万以下,也无售价在40万以上的中大型车。在无代表车型支撑时,无完整产品序列时,DS只能依靠价格不断下探来促销量,这无疑会影响其豪华品牌身份,也没有没有带来预想中的销量。

除了定价不上不下,令DS身份尴尬外,它的出身也不得消费者认可。DS是在停产30多年后又被PSA挖了出来,打造成雪铁龙旗下的高端产品,入华后才成为特供豪华品牌。有媒体认为,因PSA和长安汽车均没有打造豪华品牌的基因,所以才会出现首款国产车DS5沿用雪铁龙车标,第一家4S店不是选在北上广而是南京。开局策略的失败,导致DS豪华品牌受到了消费者质疑,经销网点从200多家缩减至现在的60余家。

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DS直到现在都还没太弄懂中国消费者购车关注的需求。根据麦肯锡发布的《2017中国汽车消费者调查报告》,以及JD.Power的调查,价格、品牌、品质和智能技术等因素,是影响消费者购车行为的主要因素。DS的品牌效应和产品竞争力均不如同级豪华品牌,不在主流消费者最终买车考虑名单中,实为意料之中。

人事调整频繁,军心难稳

母公司长安汽车和PSA集团双方之间的话语权博弈,导致长安PSA人事频繁动荡,严重影响了DS品牌的发展。长安PSA成立七年,从总裁到销售等关键岗位均经历过多次调整。有时人事调整无关乎销量,而是中法双方较量下的牺牲品。

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DS是中法双方博弈最大的受害者,在2014年销量达到26700辆的巅峰后,2015年销量迅速下跌。一方面,这与当时中国经济环境有关,整个豪华汽车市场都陷入下跌态势;另一原因则是中法之间撕破脸式的博弈,导致DS止步不前。在2015年,先是中方元老蔡建军被调回长安汽车总部,后是法方陈国章升任PSA集团核心管理层,蔡陈两人接连出局,使得DS发展更加灰暗。

从2015年起,DS连走下坡路,到2017年年销量只有6000辆,令人唏嘘。因销量差,加上中法双方执着于人事任命博弈,导致长安PSA时不时会处于断粮状态,甚至会面临无经费做营销的窘境,比如去年DS就“销声匿迹”了近半年时间。因DS一直活在水深火热中,有不少媒体唱衰它,认为其或会成为欧宝后,又一退出中国的品牌。

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好在中法双方在2017年年底又再次达成一致,长安PSA内部人事换血也告一段落,能聚焦于DS的发展了。所以长安PSA又获得了母公司36亿元的增资,有一定资金做营销宣传了。财经网汽车频道发现,长安PSA在北京车展前宣传不遗余力,无论是邀请媒体出稿,还是官方微信公众号更新,都非常积极,还是车展期间邀请了代言人为数不多的车企。不过现在,DS又渐渐趋于安静了。

结语:财经网汽车频道认为,母公司的输血是救不了DS的,如果中法双方能够对DS在华发展问题上基本达成一致,改变虚飘的营销方式,放大产品亮点,那么DS翻身成功概率较大。否则,DS7可能又要扑街了,DS离狼狈退出中国又将再近一步。毕竟以DS的亏钱速度,36亿也只够它撑个三四年而已。

编辑:xiangxiufang
中国 完了
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