皇冠退市的罪魁祸首是谁?

来源:极速侠作者:梁圆圆2018-07-03 18:34 2018年07月03日 18:34:08 0
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导语

到底谁该为皇冠退出中国市场负责,是丰田还是一汽丰田,还是皇冠自己?

6月29日,一汽丰田官网发布的一则消息引起财经网汽车频道注意,皇冠全系车型在配置不变的基础下,官方指导价统一下调了1万元。调整后售价区间为25.48万-38.18万。

一汽丰田车标

同时,一汽丰田还出台数项政策促销,承诺凡在7-8月购买皇冠的消费者,将享受包括价值1万元的5年或10万公里免费基础保养、置换最高可达1.3万元的厂家补贴,以及贷款购车0利率在内的丰富优惠措施。

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业内人士认为,一汽丰田此举,是以降价优惠来促销。财经网汽车频道认为,皇冠降价促销去库存,或是为2019年2月体面退出中国市场做准备。

对于皇冠此次希冀通过降价提量,财经网汽车频道认为作用不大。现在售的十四代皇冠不太得消费者欢心,市场存在感较低,每月销量稳定在千辆左右,难有进一步增益。否则,一汽丰田也不会决定让皇冠退市了。

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且丰田接替者已找好,看到亚洲龙,必须承认无论从整体造型还是各项配置来看,亚洲龙都比皇冠更符合主流消费者审美。

从中国消费者豪车情结的启蒙者,走到退出中国这一步,皇冠的遭遇令人唏嘘。有媒体认为,皇冠落得如此下场,罪魁祸首是一汽丰田。

车型换代失败,两头不讨好

在丰田迷尤其是皇冠迷心中,第十二代皇冠是最经典的皇冠车型,其年销量一度破5万辆。随后一汽丰田为了所谓的年轻化,将十三代、十四代车型改得不伦不类,失去了原有的味道;再加上内饰设计较落后,动力偏平顺,使得皇冠既失去了原中年消费者的心,又未赢得年轻消费者的喜爱,渐渐沉寂。

13代皇冠

十三代皇冠

就如丰田TNGA架构宣扬的“从零开始”一样,十二代皇冠也是一款重新设计的车型。十二代皇冠凭借中庸的设计、精致的做工和宽敞的空间,一炮而红。2007年,皇冠销量突破5万辆大关,风头一度盖过奥迪A6。当时中国汽车市场全年总销量也不过几百万辆。

如过日子会历经磕磕碰碰一样,皇冠的舒心日子被一汽丰田破坏了。为迎合主流消费者年轻人的审美,一汽丰田对十三代皇冠进行了改款,外观内饰设计与日版不再保持一致,美其名曰年轻化。最终的结果是,皇冠主要购买受众中年消费者嫌其不够稳重、商务,年轻消费者嫌其不够运动化和时尚,比不上Athlete版本,两头不讨好。

Athlete

Athlete版本

如今中国在售的十四代皇冠,与十三代相比,造型更加四不像。有网友在知乎吐槽,十四代皇冠尾灯模仿雷克萨斯,低配车型配备轮毂仅17寸,给人头重脚轻之感。且内饰设计又偏中庸稳重,用料实在却无豪华感。雪上加霜的是,一汽丰田将皇冠价格下调,增加了无数敌人。

皇冠车型换代失败,自降身价,算是赔了夫人又折兵。

产品定位现昏招,自降身价换销量

如红旗之于中国人,皇冠在日本也是“国车”待遇。上世纪七八十年代,皇冠以豪华车形象被国人熟知,直到现在不少消费者还存有“皇冠”情结。作为首款引进中国的丰田车型,皇冠曾风光无限,如承担过国宾车重任,曾是广交会专车。但因丰田市场决策失误,一汽丰田产品定位营销失败,皇冠错失发展良机,翻身无望。

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丰田早期对中国汽车市场发展的误判,波及到皇冠。上世纪八九十年代,中国汽车市场掀起合资潮,大众、通用等主流车企闻风而动。丰田虽然自1964年就已向中国出口汽车,但对中国汽车市场仍不看好。其认为中国做“轿车项目好像太早了一点”,有媒体称当时中国最受欢迎的主要是用于生产的车。

因此,丰田拒绝了上海市合资建厂的提议,将机会白白让给了大众,有了上海大众(现上汽大众)。可以说,因丰田这一决定,包括皇冠等车型国产化时间被延误了多年,现在在华影响力难与南北大众和通用匹敌。

丰田拒绝合资建厂不算,在2001年竟停止进口皇冠车型。到2005年,十二代皇冠才以国产车身份回归。当时中国汽车市场在加速前进,奥迪、奔驰和宝马等豪华品牌不断加码加速抢占中国市场。而皇冠因四年空白期,原有市场份额被抢占,2005年回归相当于从零重新开始。即使通过十二代皇冠强势回归,获得了不错的销量,但是其豪华车型的地位以及品牌影响力,无法与BBA同日而语。

销量难有进益是最好的证明。根据销量数据统计,2011年-2013年,皇冠年销量分别为30321辆、25456辆、23315辆,呈下滑趋势。而当时,中国C级车市场处于稳步增长态势,销量由2011年的27万辆增至2013年的36万辆。其中,BBA占据C级车市场份额超80%。到2017年,皇冠年销量仅为3.7万辆。

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皇冠换代产品不讨好,一汽丰田再出昏招,试图通过降价吸引消费者,以搏销量。一汽丰田将皇冠起售价降至26.万,现又调整为25万。不过财经网汽车频道认为,降价效果不大。

财经网汽车频道认为,一汽丰田未认识到皇冠滞销的根本原因,在于车型改头换面失败,失去了忠实消费群,以及未获得年轻消费者认可。甚至认知出现偏差后,希冀借助降价促销的老套路去库存提销量,没有明显效果实在情理之中。

营销乏力,精准度不够

皇冠早期受众定位与营销宣传路线相契合,受众为高端、儒雅的成功中年人士,在营销宣传时,走的也是稳重优雅的高品味路线,如举办的“皇冠音乐会”活动,被业内评价为“经典营销案例”。但或许是想更进一步,争取年轻消费者的认可,皇冠随后的营销开始走上“歪路”。

皇冠竹林音乐会

皇冠竹林音乐会

从2011年起,皇冠开始高举年轻化旗帜。产品层面,十三代、十四代皇冠造型被改得四不像,看着既不年轻也不稳重;代言方面,邀请当年还年轻的艺人佟大为做广告代言人,并多次站台皇冠品牌活动,这明显与品牌优雅稳重形象不符,也难得到成功中年人士的认同。

在这点上,皇冠应向同门兄弟雷克萨斯多学习。雷克萨斯品牌形象与营销契合度极高。如全新双旗舰车型LS、LC设计会有意加入凌光切子、艺术木纹等传统工艺。在营销宣传时,雷克萨斯定位新豪华车型,欲将产品打造成“艺术品”。其举办或赞助的活动也多与“艺术品”相关,走高雅小资路线,赢得了精英圈层的认可。2017年,雷克萨斯以进口身份在华卖出113042辆,令不少品牌艳羡。

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产品形象与营销的错位,使得皇冠自身恶果。虽能理解一汽丰田此举是为拉近与年轻消费群体的距离,不让皇冠被市场主流群体边缘化。但财经网汽车频道认为,皇冠受众群体注定难成为年轻消费者的心头好,还不如在乘坐舒适度、个性化配置等方面下苦工,走差异化路线,在C级车市场站稳脚跟。

结局:皇冠在华的没落,除自身产品竞争力式微外,还在于丰田决策的失误,一汽丰田营销的不精准。不知,皇冠的退市是否会给一汽丰田敲响警钟,在对待接替者亚洲龙时,实现产品、受众和营销的精准定位?

编辑:xiangxiufang
皇冠
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