大象转身|传统车企的“二次创业”路

来源:《财经》杂志2018-07-06 15:53 2018年07月06日 15:53:00 0
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导语

失败乃创业常态,车企在出行服务领域的再创业同样充满风险,在通往无人驾驶共享出行终局的道路上总有人会被淘汰,若不愿冒险,只能倒在起点。

原标题:不出行,毋宁死?传统车企如何“再创业”

转型出行服务是大势所趋,但大象难转身,谁又能坚持到终点

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无论是出行服务还是会员制下的以租代售,众多车企都是上市公司,资本市场和股东是否愿意支持一个持续亏损的项目,何况砸了钱,能否成功还是未知数。图/视觉中国

《财经》记者 王斌斌/文 施智梁/编辑

如果不想买车,每个月支付1800美元,就可以选择使用CT6、XT5等高配车型,每年可以更换18次,没有里程的限制。你会选择这个服务吗?

以上是凯迪拉克在美国推出的会员制计划。随着数字化与移动互联迅速发展,推动多个行业由单独出售产品向提供以用户为主导的整体服务解决方案转型。曾经由车辆制造企业主导的汽车市场也逐渐向出行服务进行整体转变。

在大出行领域,汽车将从购置的资产变成一个服务性的消费品,目前的一次性消费将转化成高频的使用场景,产品属性不断降低,服务属性越来越高。

近十年来,共享出行经历了神州租车这类传统租车模式,以滴滴为代表的网约车模式,到最近一两年比较火的电动车分时租赁模式。

美国的Uber、Lyft,中国的滴滴打车等共享出行服务商以网约车服务起家,正在从产业链的服务端向前渗透,开始向车企定制车型、研发自动驾驶等新技术,试图掌握更多的话语权。

而传统车企也不会愿意坐以待毙,它们开始尝试分时租赁、网约车、会员制等各种出行服务,这些都可能通向未来出行的终局之一:无人驾驶的共享智能租车出行服务。

传统车企们正进行一次“再创业”,在这个市场中呈现出一种典型的创业状态,即参与者们保持开放的心态,赚的钱远不够覆盖成本,但追求规模,努力培养用户习惯,学会服务用户。

目前看来,服务用户并非这些传统巨头所擅长,很多车企选择与互联网公司或者出行服务公司合作以取长补短,但两者之间主导权的争夺依旧激烈。

潮起于分时租赁

没有司机的分时租赁业务是目前车企最早选择大规模进入的出行服务方式。

按照中国交通运输部的定义,分时租赁是指以分钟或小时等为计价单位,利用移动互联网、全球定位等信息技术构建网络服务平台,为用户提供自助式车辆预定、车辆取还、费用结算为主要方式的小微型客车租赁服务。

据不完全统计,截至2017年底,中国就已有超过370家汽车分时租赁平台,投入运营的逾100家。

这项业务起源于美国,2000年1月,美国Zipcar对传统的汽车短租业务在时间上进一步切割和细化,开启了分时租赁行业的大门。

随后,车企开始进场。但它们一开始涉足这个行业并非是布局未来,而是为了更好地销售车辆。

奔驰的母公司戴姆勒(PINK:DDAIF)在2008年成立Car2go,试水共享汽车。2011年,宝马(OTCMKTS:BMWYY)则选择和欧洲租车公司Sixt合资成立DriveNow公司,发展到美国则换了个名字,叫ReachNow。2016年初,Car2go进入中国,在重庆投放其smart fortwo车型。ReachNow也已经在北京开始试运营,并于去年12月进入成都,由Evcard帮助运营。

上海国际汽车城(集团)有限公司董事长、总经理荣文伟告诉《财经》记者,不少企业做汽车分时租赁有推广车型的目的。

“像Smart和Mini Cooper常在路上跑,消费者在街上见得多了,对于品牌的认知度就会上去。”熊猫资本投资总监丁一丁对《财经》记者说。

国内车企则是在新能源车方面布局颇多,上汽集团(600104.SH)和上海汽车城的环球车享、北汽新能源旗下的轻享出行、力帆汽车的盼达用车等。但多名接受《财经》记者采访的汽车行业投资人表达类似的观点,“一些主机厂进入分时租赁行业,大多用自己的车,但车型可能是之前淘汰的,或者不是最好的产品,有一种消尾货的逻辑。”

可以说,早期进入分时租赁行业的车企很少是为了真正布局出行服务,但随着自动驾驶技术的进步以及共享出行服务提供商的迅速发展,越来越多的车企重视在出行服务方面的探索和投入。

通用汽车(NYSE:GM)在2016年初开始布局其共享出行业务Maven。作为通用旗下独立运营的子公司,Maven团队一开始由40余名来自汽车互联技术产业的资深从业人士和来自谷歌、Zipcar和Sidecar等公司从事汽车共享服务研究的专业人士组成,通用原有的多个共享服务项目将统一归于该品牌下进行整合与拓展。

通用汽车公司城市出行副总裁Julia Steyn女士表示:“Maven致力于提供舒心的个性化出行解决方案,帮助用户在有需求时及时提供最便捷的个人出行车辆和服务。针对汽车行业不断变化的用车情况,Maven是我们公司战略中的一个重要组成部分。”

在这个项目中,Maven Gig是一个相当有趣的子选项,用户通过提交额外的材料和信息,可以使用租赁车辆进行网约车、送外卖等零工经济行为。截至2018年4月底,Maven项目的总行驶里程达2.7亿英里。

2017年的广州车展上,大众中国发布了智能出行服务品牌逸驾(ezia),涵盖分时租赁、网约车在内的多项共享汽车业务。

由于车辆购置、停车以及运维费用等成本高企,用户租金和处置收入目前尚难以覆盖,分时租赁真正盈利还遥遥无期。知合出行有限公司总裁白荻对《财经》记者坦言,“这个行业的盈利拐点到底在哪里,目前我们尚无法做出准确的预判。”不过,作为合众新能源的控股股东,知合出行是将其作为整个闭环出行生态中的中心及核心赛道来布局的,他们希望让合众新能源的整车制造能力与共享出行平台形成协同优势。

“我们希望借此盘活整个生态圈,实现各个板块的聚合效应。”在一定程度上,白荻道出了部分主机厂布局分时租赁的意图。

搅动网约车风云

“之前网约车市场不算是乱象,只有主机厂介入才会形成有意思的竞争。”某国内车企分管上海地区共享出行业务的负责人对《财经》记者表示,此前的平台竞争太过同质化,数据重叠度很高,车企的介入将掀起新一轮的网约车战事高潮。

相较于分时租赁业务,网约车是更为成熟的商业模式,在中国尤其如此。波士顿咨询公司预测,中国的网约车数量将以平均每年增长19%的速度,至2022年底将形成2600万辆的规模。

据宝马集团董事萧绅博(Peter Schwarzenbauer)介绍,美国市场的ReachNow涵盖共享出行的各个方面。他告诉《财经》记者:“在美国,ReachNow首先是典型的汽车租赁,第二个是专车,第三个是汽车共享,第四个则是尝试做P2P分享。”也就是说,宝马早已在网约车领域布局,想分一杯羹。

目前来看,国内车企做网约车业务相当激进和直接的应该是吉利,旗下的曹操专车就是一个专门从事新能源网约车服务的品牌。截至4月底,平台已有1200万注册用户。2018年5月,曹操专车正式进军上海,成为其2018年上线的第九城,全国进驻的第二十四座城市。

还有一部分车企选择与出行平台合作。2018年6月13日,新加坡的网约车平台Grab宣布,丰田汽车(TYO:7203/NYSE:TM)将向其投资10亿美元,以加深双方的合作关系。早在2017年,丰田就曾投资该公司。

在中国,福特汽车(NYSE:F)则是选择和国内的车企合作,2018年5月,福特智能出行有限责任公司和众泰汽车签署合作备忘录,拟在浙江组建一家合资公司,面向网约车市场开展业务。

福特汽车公司执行副总裁兼移动出行总裁Marcy Klevorn表示,“新的智能出行合资公司将为中国的网约车市场提供智能化的电动汽车,致力于成为中国智能城市解决方案的重要组成部分。”

而大众汽车集团(OTCMKTS:VLKAY)等传统车企转向出行服务的脚步更慢些,做法也是更为稳妥的“两条腿走路”。

在国外,2016年末,大众就在德国柏林成立移动出行服务公司Moia,在今年的日内瓦车展上,该品牌展示一款专门用于共享出行的6座MPV车型,介于网约车和公交车之间,或许应被视为是一辆可网上预约的小型公共出行工具。当然这个还是属于网约车的范畴,但尚未正式运营。

在国内,除了和首汽在分时租赁展开合作之外,大众汽车还与滴滴开展网约车方面的合作。“目前,我们与滴滴有进一步深化合作的计划,这个计划已经初步被我们的监事会予以批准。”大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授对《财经》记者表示,在与滴滴的洽谈中,大众并不仅仅为滴滴提供车辆,而是探讨更多的可能性,为未来的驾驶者和客户提供更多、更优质的移动出行解决方案。

只是传统车企和出行服务提供商的合作过程并不顺利。

通用汽车曾在2016年1月向美国网约车平台Lyft投资5亿美元,持股约9%,双方计划在自动驾驶领域开展合作。但近期通用汽车CEO玛丽·博拉(Mary Barra)表示双方关系并不密切,公司仍对Lyft进行财务投资,但并未开展任何合作项目,通用汽车总裁丹·阿曼(Dan Ammann)也离开了Lyft的董事会。

虽然双方并未透露“分手”的具体原因,但面对未来无人驾驶共享出行的亿万市场,强势车企和强势出行平台之间的合作能否深入且持续需要打问号。

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会员制回到了卖车逻辑?

无论是分时租赁还是网约车,对于市场来说并不是新鲜的服务,而是进入了更多的参与者,同一种出行服务下,有更多的选择。不过车企凭借自身的优势正在推出更多的共享出行服务,会员制就是一种新的尝试。

2017年初,通用汽车旗下的凯迪拉克品牌推出BOOK by Cadillac(下称“BOOK”)的出行业务。这是一个会员制的项目,参与者每月支付1800美元的会员费,就可以选择使用CT6、XT5等高配车型,每个用户每年可以更换18次,没有里程的限制。

相较于分时租赁,BOOK服务有专人将预约的车辆送到用户手中,省去了找车的烦恼。BOOK by Cadillac全球总监刘恩琳(Melody Lee)表示,“我们的目标是让客人觉得这车就是他自己的。”

她举例说,如果用户想把CT6换成XT5,在车里可能会放有他的太阳眼镜、USB线、儿童座椅、水壶等物品,空调可能已设定在某个温度,座椅也是设置过的。“我们会尽可能地根据你的偏好,将你要的XT5也进行同步设置,并且把属于你个人的物品全部搬到XT5上,所以你会感受到这仍然是一辆自己的车。”

在这个试运行项目发布前,公司一度认为BOOK只是移动出行方案的中间产物,但现在又将BOOK项目定义为“汽车所有权的进化”,因为这样个性化的体验是传统共享出行业务无法提供的。

就目前情况来看,BOOK带来的变化是显而易见的,更多新用户在使用这个服务。

据刘恩琳透露,BOOK有80%的会员不是凯迪拉克车主,很多人会把它当做第三、第四甚至第五辆车来使用。许多会员只是短暂居住在某个城市,可能是商业咨询师、职业运动员、房地产从业人员等,手头可能没有太多现金去买车,不过他们会想要加入BOOK项目。

凯迪拉克原总裁约翰·德·尼琛(Johan De Nysschen)告诉《财经》记者,“目前订阅的用户可能从来没有打算过购买我们的产品,我们赚的钱不够覆盖成本,这也是典型的创业现状。”也就是说,这仍是一个全新的领域,在凯迪拉克,BOOK被看成是一个类似Google或者Facebook的创业项目在运作,尽可能不受限制地展开,尽量多地去了解客户类型和需求,并及时调整提供的产品。

“在传统的车辆拥有模式下,客户需要他的车像一把瑞士军刀一样功能全面,从而可以满足他生活中方方面面的需求。”在刘恩琳看来,与其让客户的生活因车辆而改变,不如让我们提供丰富的车辆选择来适应客户的生活。

不过成本相当高,BOOK既要和第三方公司合作,让他们提供礼宾服务和车辆维护,还需要考虑到车辆满一年或者达到一定里程后进行更换。

所以需要背靠一家大公司,凯迪拉克背后的通用汽车还有Maven项目,部分BOOK车辆到期之后会进入这个项目,另一部分也可以拿到经销商那里作为二手车销售等,通用有多种方式来尽量保持二手车的残值以控制成本。

现在一部分新造车势力也有走这条路的苗头,威马汽车的服务中就包括类似的会员服务。

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖告诉《财经》记者,他们也提供一项服务,比如说买了威马汽车,用户常住北京,到上海来出差或游玩,可以在沪提一辆威马车。“跑长途我们可以给你提供不同的服务,有其他需求的话,换一台不同续航里程或者有其他功能的威马车。”

和凯迪拉克的服务类似,因为有ID和数据,用户之前的使用习惯等都是会被打通的,所以驾乘体验没有太多变化。

只是相较于前面两种车企提供的共享出行服务,会员制或者说订阅制更偏向于客户是有属于自己的车辆,更为私人化。以租代售或者买一辆车享受多辆车的服务,更多显示出车企不愿放弃的卖车逻辑,出行服务的属性被弱化。

从本质上来讲,这是一种创新的营销模式。会员制在一定城市非常适合,也很符合年轻人的使用习惯,既能降低一次性投入、减轻负担,还可以让他们根据不同需求场景,体验不同车型,非常具有灵活性。作为出行领域的投资人,白荻之前也有关注这种模式,但她告诉《财经》记者,“最终是否会选择这种模式,首先要看是否符合我们目标消费人群,也需要去核实这种消费趋势。”

大象为何难转身?

传统车企的思维是造车,然后把产品卖出去,后来加入的一部分服务是为了更好卖车而衍生出来的汽车金融等业务。但出行服务要更多贴近用户,这并非车企所擅长的领域。

出行服务提供商也形成了自己的竞争力。滴滴本质上已成为一家IT公司,核心优势是它的线上平台调度能力。而神州租车的特点在于非常擅长设计资产管理的模式,在资产管理和风险把控上非常娴熟,进军分时租赁很有优势。

但车企不得不进入。“我无法保证BOOK一定能成功。”约翰·德·尼琛曾对《财经》记者表示,“如果我们只看到别人在做,一旦其他人找到了路径,我们就很被动。”

因此,为了补强自己的短板,最直接的方式就是合作。正如海兹曼对《财经》记者所言,数字浪潮下,“企业需要能够寻觅到合适的合作伙伴来共同推进,因为当下没有任何厂商能单打独斗地完成”。

无论是分时租赁、网约车还是会员制,车企单打独斗地开展出行业务过于局限,但如前文所言,与出行公司合作,强势车企一定会面临主导权的争夺。

滴滴和Uber这样的网约车平台希望车企成为它们的“代工厂”,定制生产满足运营的产品。但车企肯定不愿让出主导权,尤其是实力雄厚的巨头们,更希望借由出行平台销售车辆的同时,吸收更多服务用户的互联网思维进而自己掌握这一渠道,是更好的结果。在短期内,双方能够求同存异,但随着合作的深入,处理不当,矛盾将爆发。

但是另一方面,车企自己打造一个共享出行的体系需要巨大的资金投入,相当于在内部或者外部进行一个创业项目。无论是分时租赁还是网约车,车辆、人员、基建等各类成本不断累加,但收入完全无法覆盖成本。尤其是分时租赁,“如果无法形成闭环,这就是个无底洞”。一家新进网约车平台的上海区域负责人短期不看好车企进军分时租赁。

2018年3月28日,宝马集团与戴姆勒集团签署合约,将整合各自旗下的出行服务的业务模块。在通过竞业管理机构检验和批准之后,双方会把旗下已存在的共享汽车、网约车服务、停车服务、充电网络、多模式联运等业务进行合并和扩充。业内普遍认为这是双方在出行业务上持续亏损而选择合作,以形成规模效应,降低成本,减少亏损。

不过,从另一个角度来说,未来的无人驾驶共享出行并不意味着没有私家车,消费者仍旧需要自己的个人空间,包括车内空间。因此如BOOK by Cadillac这样的项目仍有市场,以租代售的卖车思维也是出路之一。

但无论是出行服务还是会员制下的以租代售,众多车企都是上市公司,资本市场和股东是否愿意支持一个持续亏损的项目,何况砸了钱,能否成功还是未知数。

在2018年1月,约翰·德·尼琛对《财经》记者表示,现在玛丽的领导下,通用非常注重创新,在做一些有远见和胆识的尝试,同时“凯迪拉克的文化是用于冒险,敢于承担冒险的后果”。同年4月,通用宣布约翰·德·尼琛卸任凯迪拉克总裁一职。

失败乃创业常态,车企在出行服务领域的再创业同样充满风险,在通往无人驾驶共享出行终局的道路上总有人会被淘汰,若不愿冒险,只能倒在起点。

(本刊实习生周健、李玉楼对此文亦有贡献)

(本文首刊于2018年6月25日出版的《财经》杂志)

编辑:王南
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