来自宝马的产品三年后才上市,之前的长城该怎么过?

来源:gasgoo.com作者:张宇喆 亿欧2018-07-31 12:30 2018年07月31日 12:30:00 0
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导语

半年利润增长五成,仍不代表长城所面临的困境已解。

半年利润增长五成,仍不代表长城所面临的困境已解。

7月17日晚,长城汽车发布2018年中期业绩预增公告,预计今年上半年总收入约为486.78亿元,同比增长17.99%;归属于上市公司股东

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的净利润约为36.8亿元,同比大幅上涨52.07%。

就在公告发布的一周前,长城汽车刚刚与宝马集团签署合资协议,双方各占比50%组建光束汽车,并生产MINI品牌燃油车和新能源汽车。合资公司首款产品为全新品牌和全新平台的纯电动SUV车型,计划2021年上市。

即便连续两周有好消息曝出,在业绩预增公告发布的第二天,长城汽车A股仍然只收涨2.66%、港股也仅收涨4.97%。与高飞升的利润相比,资本市场对于长城汽车上半年业绩的反应显得较为平淡。

增长,背后仍存隐忧

就在中期业绩预增公告发布不久前,长城刚刚发布了公司6月销量数据。数据显示,今年6月,该公司共计销售新车62186辆,较去年同期减少3.54%,这已是该企业连续第三个月销量下滑。今年上半年,长城汽车仅完成2018年度销量目标的40.65%,低于此前预期。

6月,长城汽车的销售主力SUV车型售出52602辆,较去年同期减少5.29%。其中,哈弗品牌SUV销量本月依然有较大降幅,6月售出新车42121辆,环比下滑11.53%,同比减少19.57%。这已经是该品牌连续第13个月同比下跌。当月,销量担当哈弗H6大跌25.3%至26279辆,再无其他车型销量破万,哈弗H8月销量更是首次挂“零”。

SUV销量下滑,不仅源于哈弗品牌持续下滑,长城高端品牌“WEY”的销量也出现回落。今年5月份刚上市的插电式混合动力SUVP8在6月售出570辆,环比增长13.32%。而VV7和VV5销量双双持续下滑,分别售出4790辆和5121辆,环比下跌4.48%和7.93%。

不只是6月,自今年3月以来,WEY品牌销量就持续下滑。与之形成鲜明对比的是,吉利旗下高端品牌领克首款产品领克01的销量已连续3个月突破9000辆。

与此同时,长城旗下皮卡销量也一路下行,6月风骏皮卡销量跌破万至8,873辆,较去年同期增长10.16%,但环比降幅达22.58%。轿车中长城C30销量亦同步回落,售出新车711辆,环比下降6.32%,同比降幅扩大到18.93%。

改变,已从品牌开始

实际上,长城已经意识到,随着合资汽车产品的价格下探,品牌力不足已经成为制约中国品牌进一步发展的重要因素。为了提升品牌力,今年5月,WEY品牌花重金与世界足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)签署了代言协议。作为世界历史上最优秀的足球运动员之一,C罗必将给WEY品牌带来更高的关注度。

在长城汽车内部,哈弗H6一直是公司的销量担当,长期占据全系销量的40%以上。为改变依赖单一车型的局面,2013年、2014年,长城汽车接连推出哈弗H8、H9两款主销车型售价在20万元以上的新车,意图为公司带来全新增长点。

让人失望的是,花重金研发的两款冲击高端市场的车型销量都未达预期,反而是售价更低的哈弗H2自2014年上市以来,一直占据销量第二位, 并远远甩开之后的产品。

2017年,长城汽车就已经意识到自身在品牌力方面的短板需要一些行动来进行改变。当年,长城汽车销量出现增长停滞,致使该公司终于开始改变从不做PR的“传统”,开始主动与各大媒体展开合作,将大批资金用于品牌宣传。

随着PR费用大幅增长、产品让利促销和研发投入增加,长城汽车2017年业绩报告显示,公司2017年的营业总收入为1011.69亿元,同比增长2.59%,但全年净利润同比减少52.21%至50.43亿元。此前连续多年利润大幅增长的历史从此中断。也就是说,长城汽车今年上半年利润的大幅上涨,与去年同期大把大把花钱不无关系。

然而,突然在品牌宣传方面疯狂砸钱,长城汽车似乎审错题了。这家企业所面临的问题并不在于认知度太低,而在于支撑高端化路线背的“地基”不够牢靠。技术、品质、设计、智能、网联……并未展现出超越合资品牌的实力,这才是长城汽车需要重点关注的方向。

问题,不止品牌而已

当然,长城汽车的销量下滑显然不单是品牌方面的问题。

今年4月1日起,双积分政策已在我国汽车行业正式启动。根据工信部公布的积分数据,长城汽车累计燃油消耗积分已经达到-394381,排名行业第一。

为应对“双积分”政策,长城汽车早已开始准备。2017年7月,长城汽车收购造低速电动车起家的御捷车业25%股份。此外,长城汽车已推出新能源车型长城C30 EV、WEY P8插电式混合动力汽车等。此外,2018北京车展,长城汽车还发布了旗下新能源品牌欧拉,该品牌首款产品为一款纯电动紧凑级轿跑SUV,将于今年8月上市,续航里程可达360km。

然而,按照政策要求,在当年的乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分报告发布后,企业要在90天内完成负积分抵偿归零。也就是说,长城汽车业应该在今年9月底完成积分清零。按照其目前的新能源产品销量,预计长城今年仍将花费数亿元购买积分。

双积分政策对长城汽车的影响还不算致命,向市场投放足够的新能源产品就足以抵消负积分的问题,未来长城与宝马合资的光束汽车也将生产纯电动产品。即便销量不够,花点钱买积分也是一种应对方式。

对于长城汽车来说,最大的问题在于其引以为豪的SUV产品本身。在长城汽车的销量中,SUV车型销量占比始终在80%以上,哈弗品牌仍是公司的利润奶牛。

2018年6月,我国乘用车共销售187.42万辆,同比增长2.31%;其中SUV销售73.76万辆,环比下降3.12%,同比下降0.52%。这是近年来首次出现SUV销量同环比双降的现象。数据放大到上半年,我国SUV销量增幅也大幅放缓,累计销量不足去年全年销量的一半。

与此同时,6月轿车销量达到96.34万辆,环比增长2.48%,同比增长9.11%。上半年,轿车市场仍旧以高于市场平均增速的水准增长,二季度增速更是高于SUV市场。从今年起,SUV市场爆发式增长的日子或许已经过去,轿车市场正在逐步回暖。

与宝马合作自然会对其产生积极影响,MINI车型也有望成为长城汽车新的重要利润来源。然而,其首款车型2021年才正式上市,MINI品牌车型上市时间将更晚。在此之前,利润来源过于集中、主销车型销量下滑、缺乏支撑品牌高端化的基础、新能源转型等等问题仍将困扰着长城汽车。

编辑:xiangxiufang
宝马 长城 产品
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