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奔驰向市场妥协 欲“以价换量” 放弃品牌价值

来源:chooseauto.com.cn作者:金榆路车神2018-08-09 16:09 2018年08月09日 16:09:00 0
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导语

如果说为了保持竞争力奔驰将国产版车型进行价格调控还算有情可原,那么从奔驰S级的“低调行事”上看,奔驰已经彻底结束了其在中国市场以品牌价值为核心导向的营销策略,转而投向了价格战的“深渊”。

在中国车市,德系BBA长期“稳坐钓鱼台”,尽享消费者的偏爱,但彼此争夺市场份额的硝烟却从未淡去。奥迪作为最先实现国产化的豪华品牌,从最早的“官车”代表到如今的科技至上,牢牢占据市场的主导权;宝马凭借经典的运动基因,也获得一众拥趸的厚爱;而最晚实现国产化的奔驰,在很长一段时间内只能是三强中的“绿叶”,即便在品牌层面奔驰的传播度最为深远,也是最有故事的那位“同学”。

不卖新车只卖价格!奔驰开打价格战

时针拨回到2012年,此时奥迪年销量达到40.6万辆,宝马以32.6万辆的成绩位居次席,而奔驰仅仅获得了20.6万辆的成绩,虽遥遥领先身后的豪华品牌,但与奥迪、宝马相比差距明显。而到了2014年,奔驰年销28.1万辆的成绩距离宝马的45.5万辆、奥迪的57.8万辆仍遥不可及。2016年奔驰终于突破年销破40万辆的大关,达到47.2万辆的成绩,但同样与年销51.6万辆的宝马、年销58.9万辆的奥迪泾渭分明。

2017年开始,德系BBA才终于在销量成绩上实现了三足鼎立的局面,虽然奥迪、宝马、奔驰的座次未变,但奥迪59.7万辆、宝马59.4万辆以及奔驰创纪录的58.7万辆,销量差距已在毫厘之间。造成这一局面的,首先外因对奔驰利好,2017年并非奥迪、宝马的产品大年,在售产品大多处于临近换代的边缘,竞争力下降。此外,“上汽奥迪”事件造成经销商与奥迪中国的不和谐,影响到一汽-大众奥迪的终端销售,但即便如此奥迪仍稳住了自己多年来的头把交椅。而另一促进奔驰销量攀升的关键原因是,奔驰抢先完成产品换代升级,同时在定价策略层面明显“下探”,也就是通过“价格战”刺激了市场表现。

从官方价格看,目前奔驰GLA级、GLC级、E级等主力在销车型官方售价均低于竞品,以GLC为例,其39.48-57.90万元的价格区间,与售价39.98-58.58万元的宝马X3相比,无论是入门级车型还是顶配版车型,均定价略低。而作为承载奔驰品牌精髓的全新一代S级,更是史无前例的定下87.68万元的起售价,也与全新奥迪A8L的入门版车型完全一致,要知道过往在D级车市场,虽然是直接竞品,但奔驰S级可大有俾睨天下的气势。

不卖新车只卖价格!奔驰开打价格战

德系BBA作为相对“独立”的小团体,以“汽车发明者”自居、以“The Best or Nothing”为口号的奔驰历来是三强中约定俗成的头牌,即便销量不是最出色的,但在产品的定价策略上,过往也明显高出奥迪、宝马一头。支撑起这份自信的便是奔驰无以复加的品牌价值,这份自信不仅体现着奔驰品牌的底蕴,也是很多用户选择奔驰的初心。

对于提早1~2年完成完整产品换代的奔驰来说,新产品不仅要比老款车型有着明显的升级,与竞品相比也展现出明显的技术优势。在产品力有保障的前提下,辅以奔驰品牌的溢价能力,奔驰本应具备“叫价”的底气,但一出“加量减价”的戏码着实出人意料。换言之,在所有人都看好奔驰可以靠着新产品的技术优势和品牌附加值继续保持良性发展的时候,奔驰却偏偏选择了“降价”作为未来面对中国市场的营销策略。虽然这样的做法可以很快收到在业绩上的反馈,但从长期看,着实算不上高明。

如果说为了保持竞争力奔驰将国产版车型进行价格调控还算有情可原,那么从奔驰S级的“低调行事”上看,奔驰已经彻底结束了其在中国市场以品牌价值为核心导向的营销策略,转而投向了价格战的“深渊”。

从品牌价值层面考量,自降身价对于奔驰而言或许是一招“杀敌一千自损八百”的七伤拳,虽然销量攀升,但对品牌价值的压榨也同样明显。促进销量的办法有很多,降价销售绝对是众多办法中最简单粗暴的行经,虽然能够最高效的完成冲击销量的目的,但对于品牌的内伤却是深远且不可预估的,尤其对于奔驰这样的顶级豪华品牌来说,带来的负面效应尤甚。

不卖新车只卖价格!奔驰开打价格战

与奔驰放弃品牌价值的做法截然相反,奥迪在近几年坚持品牌建设,突出奥迪科技领先的品牌特性,今年6月5日奥迪在深圳举办的2018奥迪品牌峰会正是继续巩固其高端品牌形象又一次亮剑。奥迪作为最先进入中国市场的豪华汽车品牌,在摆脱了“官车”身份之后再次树立起全新的品牌特性,成为保持市场领先地位的关键,亦可见品牌价值对豪华汽车厂商的重要性。

2018年是奥迪与宝马的产品大年,多款重量级换代车型陆续上市,自然会对销量成绩起到明显的推动作用。而已经过了新品红利期的奔驰,面对更强劲的竞争对手,面对不再明显的产品优势,更要命的是面对已经和对手拉平的品牌身价,后面的牌该怎么打?或许终端市场大幅度的优惠售车已经足以说明奔驰当前面临的窘境,当中大型SUV车型GLE需要通过优惠10万元才能换取消费者的认可时,不知奔驰是否还念三叉星辉曾经那耀眼的光芒。自降身价的奔驰已经走到了发展的十字路口,产品竞争力被冲击,品牌号召力极度内耗,曾经的奔驰坚持“站着挣钱”,而如今的奔驰,是否还有挺直腰杆的力气呢?不卖产品只卖价格的奔驰,又是否会是奔驰的下一个转折点?我们拭目以待。

来源:选车网

作者:金榆路车神

原标题:不卖新车只卖价格!奔驰开打价格战

编辑:王曙光
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