当蔚来和小鹏开始拼团卖车

来源:gasgoo.com作者:张博文 虎嗅网2018-08-16 11:12 2018年08月16日 11:12:00 0
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导语

新造车领域,谁能存活下来,答案可能就在明年。

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图片来自“123rf.com.cn”

何小鹏:新造车公司今年没人能交付超过10000辆。

李斌:不用到年底,蔚来就能,咱以各家产品为赌注,赌你一辆小鹏G3,赌我一台ES8。

何小鹏:佩服李斌,赌注我接受了,我觉得我肯定会赢。

李斌与何小鹏的赌注,是整个新造车行业目前最为关键的交付问题,另一种层面上,也是新造车公司能不能继续走下去的生存问题。

国内新造车行业这几年几轮洗牌,剔除了一些拿PPT骗人的,剔除了一些光玩资本没产品的,接下来要剔除的,恐怕就是有产品但交付不利索的了。

汽车行业和互联网行业确实有挺大差别,互联网行业赢家通吃,靠服务和互联网产品挣钱,天生就是要垄断。汽车行业寡头垄断的几率很小,把品牌、产品、营销和服务都做对,就能分到一块利润可观的蛋糕。新能源汽车作为一个新方向,更是前景可观。但对于新入局的玩家来说,前有汽车行业的极高入门门槛,后有传统车企坐拥燃油车高利润、对行业动态的亦步亦趋,如何选择自己的品牌和产品定位是一件相当关键的事情。

豪华车售价高、利润也高,但随之而来的是更为庞大的品牌营销投入以及最为基础的产品力高门槛。入门车型便宜出货多,但显然老玩家凭借自己对供应链和生产能力的掌控,更容易获得优势,新玩家的生存空间同样很少。

李斌与何小鹏关于量产能力的赌局我不想在今天这篇文章多说,因为从一名普通消费者的层面来说,即使李斌完成年底10000辆ES8的生产赌局,这也并不是个非常值得骄傲的事情。

与这一万辆相对应的,是全国市场被新能源扶持政策所鼓励出的消费欲望,以及整个市场的产品空缺。北京的电动车排号排到了2026年,但还是有不少人即使排到新能源车牌也不知道该选哪款车合适。

在中国造电动车,要盯着拼多多用户?

相比于赌局,倒是何小鹏朋友圈下面YY创始人、小鹏汽车投资人李学凌的两条评论更令人寻味——

其一,是“In China,whoever turns the users of electric cars into the same user base as Pinduoduo wins”,即“在中国造电动汽车,要瞄准‘拼多多’的典型用户才能赢得竞争”。

第二,是“Do not face urban white-collar workers to build cars,to build those for rural use cars.He who wins a diaosi wins the world”,即“不要盯着城市白领去造车,而要盯着‘拼多多’的用户造车,所谓得屌丝者得天下”。 

也就是说,造车要学拼多多。

注意:不是学疯狂造假,而是学找到合适的用户群,然后疯狂扩张。

拼多多最早的商业愿景和发展路径,确实对新造车行业有所启发。在拼多多官网里面有个“关于我们”,里面写着拼多多的最初愿景:拼多多的核心竞争力在于创新的模式和优质低价的商品。从创立到IPO三年多的时间内,拼多多巨额的品牌投入以及用户规模的增长方式,是不少新造车公司都在学习的。

回过头来看看中国市场卖的最好的是什么车。国内7月份车市,轿车销量最好的三款是卡罗拉、新朗、轩逸,都是售价在10万元左右的车型,SUV销量前三的平均售价可能还要再低一些。

10万左右的轿车市场最大,但销量排前几的全都是合资车型,没有一个纯国产品牌,这其实说明了一个问题:光靠便宜显然是不能抢销量的,中国消费者对进口车、合资车有好印象,意味着做同样价位的车型,国产品牌要比合资和进口品牌产品更有竞争力和自己特色,才会有良好的口碑实现销量的正向循环。

但品牌定位一旦低了,想要再提升那可就比登天还难了。人们不会在拼多多上买奢侈品,也不会在低端品牌的产品线中选高价位豪华车。所以对于所有的车企来说,造好车只要舍得投入还不算难,但如果定位做不好,那产品力足够也可能拿不到好销量。

所以当这些新造车企业入局时,品牌和产品的从0到1格外重要,交付以及用户体验的从1到N更关乎企业生死。

国内这几家头部的造车新势力,走的是完全不同的路。

蔚来:中国特斯拉的拼多多式粉丝营销

新造车行业,蔚来是绝对标杆,集齐了明星投资人,在连刷两次品牌存在感后,花8000万为ES8办了场比传统豪华车厂规模还要盛大的发布会,这并不是所有新造车企业都烧得起的。除了交付和产品层面的小短板,你很难找出这家公司有什么弱项。

先拿纯电动超跑EP9刷新了纽北记录——也算是第一次出现在公众视野中,再用eve概念车展示自己的设计理念、强化品牌,最后到ES8发布,用换电和强用户服务模式作为产品亮点,包下一线城市核心广告位,在城市最核心的地区开展示店,这些都是传统豪华车企所擅长的套路。也是李斌在汽车行业这么多年,手到擒来的事情。

靠这样的大批量投放和刷存在感,蔚来获得了前一万个预定客户,也就是一万台车的订单。蔚来在品牌搭建这件事上,做得可以说几乎是天衣无缝。

在产品线的布局上,所有人都能看出来蔚来想要做类似于特斯拉的事情,先靠ES8这辆高端车打品牌,再靠ES6和之后中端以及入门车型赚销量。但光模仿显然是不行的,蔚来选择的方式很直接:在品牌认知已经足够好的时候,突出解决中国用户痛点的换电等充电服务,甚至为此不惜牺牲一些旗舰车型的续航能力。

对蔚来而言,一旦特斯拉Model 3中国工厂开始交付新车,单纯靠电动车肯定在产品力和品牌上都拼不过特斯拉,那就得在服务模式上取得优势。

写到这儿,我想到2017年在西南偏南大会上,那会儿蔚来还没发布ES8,仅仅是发布了eve概念车,回酒店路上和李斌闲聊,李斌当时就非常肯定地说,蔚来要赢也是赢在服务模式上,最重要的是解决中国用户用电动车的痛点。

ES6的售价按照蔚来IPO招股书,在补贴和去掉电池后售价能到20万人民币。但在更低售价的价格区间内,竞争也会更加激烈。所以,在用和豪华厂商类似的大批量投放的同时,蔚来还用了一种类似于拼多多增长用户的社群推广机制。

蔚来给用户做了一个全功能app,蔚来的第一批10000万订单都要通过app来下单,后来还出了一套叫做“蔚来值”的积分规则。

这规则可以称得上是新造车界的拼团活动,和拼多多的用户增长模式类似,蔚来就是通过积分制度,让最初的一万名用户去作为传播源头,波及更多的购车用户。也让更多的人去知道蔚来。

在ES8发布当天,我就发过一篇名为《蔚来:在汽车圈再造一个“小米”?》,尽管第二天李斌就在媒体采访时候否认了说自己要做一家类似于小米的公司,而是做一家豪华品牌,但事实上,用类似于拼多多拼团的积分制度来打造一个类似于小米论坛的用户社群,与豪华品牌其实并不矛盾。特斯拉大量的订单也是从车主推荐而来,蔚来只是更加主动的去助推了这种粉丝文化的生成。

而整个市场的大环境也可以看出来,即使是传统车厂,也要打着更高档定位的产品名号,去用“越级”这一话术推广销量前景更好的产品,这和特斯拉作为Model S再卖Model 3、蔚来发布完ES8再卖ES6是一个逻辑。

只要蔚来把ES8的交付做好,这个品牌暂不说成功,稳妥活下来是肯定了。当然,交付路上的坑依然不少,不仅仅是技术问题,更大一部分是马斯克也在头疼的资本问题。国内资本和政府扶持对蔚来的支持已经足够,就看IPO之后的发展情况了。

小鹏:本分低调做产品

尽管在融资方面并不逊色于蔚来,但小鹏汽车显然低调得多。

量产车G3的补贴预售价在20~28万,显然小鹏想要竞争的定价区间就是比ES8要低一档,也是国内汽车市场竞争最为激烈的10~20万档。虽然竞争激烈,但这个价位能够存活的品牌和车型也最多,整体销量也要远比30万左右的豪华车高上不少,目标客户和他们投资人李学凌说的基本重合:拼多多典型用户。

小鹏在产品推出路径也非常低调,先是找海马代工了300辆1.0版本用来小规模测试,在这个基础上做改进,打造出最终量产版的G3。相比于1.0版本,G3的外观设计更具年轻化,内饰的设计也进行了整体调整,会比1.0版本更为精致,前脸像Model 3,前挡风类似于Model X,尽管设计相似是政治不正确的事情,但设计更像高端产品,在市场上受欢迎是显而易见的。

在之前的采访中小鹏汽车也透露过,G3更换了大量的供应商,为的就是让最终交付消费者的车型无论是颜值,使用体验还是驾驶感受都要相比最初的测试版本更加完善。

按照小鹏的规划,充电的便利性和适应中国市场的自动驾驶,是自家产品的最大差异化亮点。1000个自建超级充电站和10000个专用充电桩在计划之中,选择性接入超过10万个第三方充电桩。另外,在2018年内,小鹏汽车还将陆续在北上广深等十几个一二线城市铺设专有充电桩,并筹建150座超级充电站。

比起高成本,低兼容性的换电模式,自建超级充电桩,普通充电桩和现有市场资源合作,显然是更实用的解决方案。

另外,随着产业供应链的不断成熟,同定位区间电动车在硬件性能层面的趋同化会越来越快,这个时候智能配置就会成为擅长互联网技术的新造车企业的最大优势。要想吸引更多的消费者,能够在做好硬性性能的前提下,给车加上更多更实用的功能才是关键的。

小鹏在用自建超充解决了日常用车刚需的基础下,给出的智能配置是适应中国市场的自动驾驶以及更贴近中国用户的车载互联网功能。目前提供的是全场景的自动泊车,当车辆的前后或者左右各留有不少于40厘米的空间的时候,车辆就可以通过钥匙或者语音控制自动泊车,不用人工介入。

今年6月23日,小鹏汽车与德赛西威签署战略合作协议,目标是在2020年实现L3级别的自动驾驶量产落地。

年初北京车展时候我曾试驾小鹏汽车的1.0版本,尽管没有体验到驾驶辅助功能,但通过仪表其实已经可以看到,传感器对车辆周围环境的感知已经做到比较精准的地步,甚至要好于目前版本的特斯拉Autopilot。

给低价位的高性价比产品配高价位车型才有的智能配置,确实是有利于吸引年轻消费者。但小鹏汽车的最大隐忧,可能还是过于低调和本分所带来的品牌认知不足的问题。他们也能够意识到自己的品牌营销上的短板,开始像传统车厂那样,投放一些广告,拿出新的品牌口号,在新车交付前刷足自己的存在感。

威马:便宜才是硬道理?

与蔚来和小鹏相比,威马更像是一家传统车企。

从团队看,沈晖本人在吉利期间主导了吉利收购沃尔沃这“蛇吞象”的并购案例,两年时间帮沃尔沃实现盈利。战略规划副总裁陆斌、联合运营官徐焕新、首席财务官张然全部出身传统车企,创始团队里还有两支出身沃尔沃的运营团队和出身上汽通用的市场团队,这可能是新造车公司里对汽车供应链和经销商运作经验最丰富的团队。

传统汽车供应链团队的最大优势,就是压低成本和售价。第一款车型EX5就打着对标Model 3和大众途观的旗号,最低一款车型的价格补贴后99000元,实际续航里程在300公里左右,等速续航里程是380公里。虽然这个参数所对应的价格并非同性能产品中的最低价,但考虑到车辆设计和车载系统交互,以及威马是一个新造车企业这件事,EX5依然可以说是相当吸引人。

威马用贴着成本价的产品不仅仅想要抢占消费市场,更想要抢占的是资本市场。毕竟对于新势力造车企业来说,来自更多资本市场的投入才是真正的“驱动力”。如果初期资本能力不强,靠低价所带来的消费市场保证,绝对足够威马吸引更多资本,来提升自己的交付能力,这样整个生意就能更快运转起来,品牌也更容易在激烈的市场竞争中存活下来。

当然,产品价格越低就意味着你越难往产品中塞入更多的豪华配置和科技功能,所以看似起步价很低的威马EX5,还是像传统车企一样给出了一个相当复杂和繁琐的选配单。除了标配的手机APP远程控制、胎压监测、定速巡航、倒车影像、前后各4颗倒车雷达、前排电动调节、双区空调这些保证日常最基础使用的传统配置,无论是360°全景影像、前雾灯、全景天窗、自动防炫目后视镜,还是高级真皮打孔座椅、感应式尾门、空调净化功能、后背箱置物板等等,都需要选配。ADAS的高级驾驶辅助功能同样也要等到2019年。更关键的,是这些选装包的价格目前还没有公布,而从行业规律上来看,这些配置都属于帮助车企获得利润的高溢价配置,价格低廉的可能性很低。

这也就意味着,如果你想买一台看上去起售价非常低的威马EX5,你还是需要多付不少钱才能获得自己想要的配置。

不过不得不承认的是,这种用尽可能基础的配置去尽量压低售价的车型,在市场上是非常容易获得欢迎的,只要威马能按照预期开始交付,在10万左右的区间,依然可以获得非常多的销量。

想活下来,就要刷足存在感

前段时间网上有一张图很火,图上画着好几十个新造车公司的logo,如果不是在媒体关注这个行业好几年,除了上面说的三家标志性代表,我确实很难再数出有几个品牌有足够的品牌存在感和产品独到特点。在这几年的时间内,涌入造车行业的,有一两百家,整个行业的泡沫化也非常严重。

李书福说互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓,虽然这个说法有失偏颇,但确实提出了一个真问题:所谓新造车,能够创造什么新价值?

无论是传统造车企业,还是新造车公司,都企图靠电动化来实现弯道超车,但事实上,电动车的技术受限于电池技术,产品的差别只剩下电量的多少,以及电池包的成组效率和控制策略优劣。

新造车企业能创造出的新价值,关键点可能还是要归结到三点:更年轻化的品牌调性,更智能化的产品特性以及更人性化的服务模式。也正是在这三点上的布局优势,让蔚来、小鹏以及威马这三家公司能够成为新造车浪潮中最有存在感的几家公司。

蔚来递交的IPO招股书有300多页,展现了自家的未来布局和发展现状,也坦诚公开了前景隐忧。大量的舆论都在看衰蔚来的同时,也体现出了一个问题:造车不易,消费者的耐心快要耗尽,市场留给造车新势力的时间和机会已经不多了。

新造车领域,谁能存活下来,答案可能就在明年。

编辑:王曙光
小鹏 蔚来
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