东风日产“YOUNG NISSAN”战略,为何不到三年就夭折?

来源:极速侠作者:项天歌2018-08-27 17:03
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导语

东风日产“YOUNG NISSAN”战略不到三年就已夭折,究竟为何?是谁的责任?

导语:东风日产“YOUNG NISSAN”战略不到三年就已夭折,究竟为何?是谁的责任?

随着90后逐渐成为购车主力军,车企也纷纷走上了年轻化路线。产品设计年轻化、营销传播策略年轻化,都成为必然。东风日产亦是如此,在2015年正式发布“YOUNG NISSAN”年轻化战略,围绕年轻消费者,对品牌进行焕新,开启情感营销。

东风日产

“YOUNG NISSAN”一直在不断更新升级,2015年是 1.0时代,2016年就进入了2.0时代。2016年11月,东风日产以发布“i3计划”,导入智能化概念为契机,进入了3.0时代的契机。战略更新迭代速度与互联网速度有得一拼。

不过营销策略做得再完美,却绷不住产品不受市场喜爱。东风日产顺势推出了多款主打运动、年轻化的产品,没有激起太大水花。尤其是主打运动的西玛,月销量仅百台。西玛的失败,显然是在告诉世人,东风日产YOUNG NISSAN战略失败已成定局。

YOUNG NISSAN

显然,东风日产也意识到继续走YOUNG NISSAN战略,势必会撞上南墙。如今,东风日产改走“技术日产,人·车·生活”路线。有媒体爆料,在第37届齐鲁春季车展期间,东风日产华东三区营销总监王发银曾明确表示,2018年开始,东风日产从年轻化向智能化进化,塑造“智能汽车生活引领者”的品牌形象。

车企都在走年轻化路线,只是为何东风日产“YOUNG NISSAN”战略溃败了?

主打年轻化战略的产品,实力如何?

东风日产“YOUNG NISSAN”战略的发布方式极其新颖轰动。2015年春晚前黄金时段,全国人民都见证了战略发布这一时刻。随后,东风日产旗下适时推出了多款全新产品,相应地走上了运动、年轻化道路。

YOUNG NISSAN车型

2015年上海车展期间,东风日产走出了年轻化的重要一步。它带着新楼兰、新蓝鸟、GT-R、370Z两款NISMO进口车以及一系列欧冠运动版、大师版纪念车型亮相。尝试以动感、速度与激情吸引年轻消费者的目光。

据了解,当年东风日产还推出了YOUNG轿跑蓝鸟LANNIA,号称是专为90后消费人群打造。为了让蓝鸟更符合年轻受众的需求,请了中国本土90后设计师参与设计。同时作为当年欧冠的合作伙伴,东风日产还特意推出了多款欧冠运动版、大师纪念版,覆盖奇骏、天籁、逍客、轩逸、阳光、骐达、骊威7大车型,称是为了年轻消费者。只是,结局并不美好,上述车型销量表现均不佳,有媒体爆料,欧冠运动版、大师版纪念版现已难觅踪迹。

西玛

西玛是东风日产年轻化战略的一款重要车型,却也是动摇其战略的导火线。西玛主打运动和个性化,造型设计偏小众。作为一款偏运动的B级车,西玛竞争对手不少,思铂睿、奥迪A4L、阿特兹、蒙迪欧等等。事实上,西玛的动力和经济适用车型天籁差距不大,主打运动变成了纸上谈兵。

可见,东风日产年轻化战略下推出的产品,除了逍客外,其它实力一般。

多款产品销量大败北

起初,对于“YOUNG NISSAN”战略,东风日产是信心满满,大力宣传。对于基于该战略推出的产品,也是极其期待。只是产品上市后的表现实在惨不忍睹。除了逍客成了热销车型外,其余车型要不就在千辆徘徊,要不就像西玛在百辆挣扎,要不已销声匿迹。

逍客

逍客应该是东风日产“YOUNG NISSAN”战略最成功的产品。2015年,第二代逍客在华正式上市,动感又圆润的造型,得到了不少消费者的青睐,月均销量在1万辆以上。逍客与奇骏共享CMF模块化平台。逍客还是是国内日产首辆搭载1.2T动力的车型,同时还有2.0L发动机版本可选。动力充沛,造型动感,较丰富的配置,让它成为了爆款。

楼兰

楼兰和蓝鸟是月销千辆的代表。东风日产似乎有“三个月”魔咒期,即新产品上市后连续三个月月销量连续过万,随后出现断崖式下跌,蓝鸟及劲客都有此悲惨经历。蓝鸟在2015年11月到2016年1月期间,销量连续三个月过万。2016年2月销量却瞬间跌至4000余辆,环比降幅达60%。自此后,蓝鸟月销量再未破万,一直在千辆徘徊。至于楼兰,销量从没破万。

混得最悲惨的要属西玛,销量破千都难。据了解,西玛今年7月销量仅7辆,1-7月累计批售量仅555辆。销量如此低,如果东风日产没有有效的解救措施,财经网汽车频道猜测,西玛离停产不远了。

为何会走到这一步?

如今,东风日产官网品牌口号变为“技术日产,人·车·生活”,“YOUNG NISSAN”成了过去式。东风日产年轻化战略缘何就走到这步?是产品竞争力不行,还是营销策略出了问题,还是两者均有错?

东风日产品牌口号

东风日产虽然高喊要走年轻化路线,但似乎没有弄懂中国年轻消费者的本质诉求,导致其在产品研发设计上出现了偏差。中国大部分消费者买车更偏重性价比、空间等实用功能,个性化、运动被视为“小众”需求。而东风日产旗下主打年轻运动的产品,设计均偏激进,争议较大。

具体到车型,也是槽点颇多。如蓝鸟,作为紧凑型车,车内空间利用率欠缺,明明有2700mm的轴距,后排乘坐空间却较局促,头部空间也不多。再看配置,连ESP、倒车雷达等较为普遍的安全配置,蓝鸟也不是标配。另一款车型楼兰为了保证SUV流线造型,牺牲了后排空间。与同级别车型相比,楼兰空间要小不少。

蓝鸟后排空间

在营销策略方面,东风日产漏洞颇多,甚至与产品性能自相矛盾。一款新车,除了产品硬实力外,最重要的就是售价。合理的价格,才能带来忠诚的消费者。然而,东风日产在新产品定价上闹了“笑话”。如西玛刚上市时定价70万,楼兰最开始卖50万。过高的定价,吓跑了消费者。西玛、楼兰也失去了发力的最好时机,如今即使降价卖也乏人问津。

除了定价上的失误外,东风日产在宣传推广方式不精准。如西玛作为B级四门轿车,主打个性运动,却与实际动力不符。在国内售卖的西玛,仅搭载一台2.5L发动机,动力参数与天籁相同,谈不上运动。业内人士认为,B级车可选车型多,比西玛竞争力强的比比皆是。

结语:产品竞争力一般,营销策略的不给力,竞争对手实力强劲,对市场诉求了解不精确等多方因素,导致东风日产“YOUNG NISSAN”战略的失败。不知,“技术日产,人·车·生活”品牌战略又能走多久?

 

(图片均来自官网及网络)

编辑:xiangxiufang
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