宝沃路在何方?杨嵩任重而道远

来源:极速侠作者:刘青2018-09-10 13:54
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导语

但无论怎样,短时间内都不可能产生立竿见影的效果和对品牌根本性的改变。而如今德国故事已经讲完了,杨嵩工程师品牌的故事还在继续,未来宝沃品牌会如何发展令人期待。

在百年汽车的历史长河中,宝沃是个资深的老品牌。而在当下如火如荼的中国汽车市场上,宝沃是个“新生”品牌。

如果说两年前说道宝沃汽车,可能很多人还十分陌生。但在2018年,宝沃却多次登上汽车行业新闻的头条。经历了销量下滑、创业团队的出走之后再次迎来另一位“领路人”杨嵩,再加上福田的再次“输血”,宝沃依然陷在尴尬境地。

2015年,消失了近半个世纪了宝沃品牌再度回归到了公众的视线之中,最初宝沃以“德系四强”概念顺利挺入市场,开启了品牌复兴之路。然而好景不长,宝沃“BBBA”的营销策略开始遭受质疑,随后不断有人质疑宝沃品牌是“借尸还魂”,品牌引导矫枉过正,其销量随即遭遇滑铁卢。再加上产品优势下降,高管团队纷纷离职更使得宝沃雪上加霜,宝沃“复活”不久便面临“夭折”风险。

 

要知道在宝沃“沉睡”这50多年里,汽车行业技术发展日新月异。而宝沃的登场的确缺乏核心技术、品牌力较为羸弱。如今的汽车市场已是群雄混战,宝沃的“品牌向上”之路可谓困难重重。

前生今世

其“前生”想必不用多说,对于宝沃如何从辉煌走向衰败在此前一段时间已经成为很多消费者茶余饭后的“谈资”,到此告一段落。而此后新的故事,则发生在世界第一大汽车市场中的中国。

宝沃品牌虽属德国的经典老品牌,但其本质是福田汽车的乘用车子品牌。

2015年,宝沃在中国成立了宝沃中国,福田汽车也将旗下北京福田多功能汽车有限公司更名为北京宝沃汽车有限公司。在《北汽福田汽车股份有限公司对外投资公告》当中显示,2015年11月,福田对于宝沃北京工厂项目总投资达47.24亿元。

当时出世后便以“德系四强”“、保时捷双雄、”“贵族血统”等营销词语迅速将宝沃包装成小众豪车的形象。并在品牌设计和推出的过程中,有意隐去了福田厂商的称号,对外的高管团队也是清一色的国际化面孔,福田以“BBBA”的概念试图撬动中国豪华车市场的“野心”昭然若揭。一开始,消费者似乎对这类德系车的故事也挺买账,宝沃先后推出BX5和BX7两款车型最开始都取得了不错的表现。其中BX7上市仅8月就斩获颇丰,以4万辆的销量成绩在豪华车市场中初露头角。

但随着曝光度的上升,种种质疑也纷至沓来,首当其冲的就是厂家福田的技术资质问题。北汽福田汽车股份有限公司(简称福田汽车)是一家商用车企业,专注重卡和轻卡等领域。而在乘用车领域,特别是豪华车制造技术方面,福田可以算是“根基薄弱”。

输血为生?

尽管更换了全新的高管团队,召开了史上最长的汽车新闻发布会,定位了全新的品牌基调,但宝沃的发展仍离不开真金白银。可直至今日,宝沃出世以来仍然是难获“造血能力”。

据北汽福田汽车发布公告称,公司董事会审议通过《关于向北京宝沃汽车有限公司增资的议案》,同意公司向宝沃汽车增资44.09亿元。增资完成后,宝沃汽车注册资本从30亿元增至74.0952亿元。

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在“输血”处于水生火热中宝沃的背后,关键是这注血到底能维持多久的生命就是未知数了。

当然,此前宝沃也有一小段表现令人振奋的时刻,但也只是昙花一现。2106年,宝沃汽车首款产品BX7上市之初,月销量曾迅速攀升至5000辆,但后续产品没有及时跟上,加之营销乏力,热销局面难以为继。

进入2018年,宝沃的整体销量呈现断崖式下跌, 1月份,宝沃汽车销量为3217辆,2月份则跌至历史“谷底”,仅为707辆,3月份销量小幅回升至3020辆,4月份宝沃销量再度跌至1905辆,直到七月份,整体销量仍处在三千辆左右徘徊。

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2018年宝沃汽车1~7月销量数据

其中BX6——这款5月上市的轿跑SUV,7月份的销量只有10辆,差一点儿就跌破了个位数,场面一度尴尬。至于BX5和BX7,在千辆上下徘徊,艰难挣扎。

一己之力能否力挽狂澜

宝沃今年2月引入杨嵩,至今不过三个月时间,就将他从首席运营官兼营销公司总经理委任为宝沃汽车集团总裁,可见对他寄予厚望,以至于杨嵩迅速被贴上“救世主”等标签。

销量低迷、品牌力下降等情况,这都是宝沃汽车新总裁杨嵩上任后急需面对的问题。于是便有了5月9号,升任总裁位置不到一周的杨嵩在北京举行了一场长达3.5小时的发布会。

 

“中国资本控股的德国品牌”,这是杨嵩给宝沃的新定义。这句话既巧妙的强调了德国品牌,又加入了福田作为资本方的角色定位。不过发布会全程却鲜有提及中国资本来自何处。显然,德国宝沃依然在刻意淡化福田。

从杨嵩的履历不难看出,他在营销上的确是一把好手,丰富的营销经验对于在发展之路上面临转折的宝沃而言,的确是迫切需要的。杨嵩显然被宝沃赋予了更多的使命感。

但无论怎样,短时间内都不可能产生立竿见影的效果和对品牌根本性的改变。而如今德国故事已经讲完了,杨嵩工程师品牌的故事还在继续,未来宝沃品牌会如何发展令人期待。

SUV市场红利的减少,该领域同比增速首次出现了负增长,随后便一直处于低迷状态,月环比也在近几个月波动较大。有业内人士认为,随着中国市场的逐渐成熟,人们的消费观念也开始出现变化,同级别价格相对较低、燃油经济性更优的轿车开始重新受到消费者的青睐。

而宝沃汽车此时在自身产品力不佳、品牌影响力不足的情况下,还需要面对多变的市场,希望杨嵩除了那天精彩的“演讲”,能够真正挽救这个濒临边缘的品牌。

编辑:刘青
谜团 救世主 杨嵩 宝沃
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