麦肯锡权威报告:2030年汽车后市场将迎来巨变(上)

来源:gasgoo.com作者:48 McKinsey&Company AC汽车2018-09-11 10:18
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导语

未来汽车软件将会推荐维修地点——在美国、德国、巴西和中国,58%的车主将会听从建议。

汽车后市场的惊人变化

未来汽车软件将会推荐维修地点——在美国、德国、巴西和中国,58%的车主将会听从建议。

在整个北美和欧洲汽车后市场,到2020年在线B2C汽配交易预计增长10%-15%。

现代化高端汽车软件的代码行数将从1亿行增长到2020年的3亿行,这将促使后市场的软件功能变得愈发重要。

中国汽车后市场体量将比新车销量增长更快,到2030年前者复合增长率是8%,后者只有4%。

电动汽车的持续发展,到2025年将对德国汽车后市场造成2%-11%的负增长影响。

后市场70%的专家认为,到2030年,类似谷歌、亚马逊、eBay这样的电商玩家,将在汽车后市场赢得重要的市场份额和利润。

过去5年,北美汽车后市场经历了超过600起并购交易,其中2016年就有160起。

过去5年,欧洲10大独立分销商中,9家经历了并购或整合。

概要

全球汽车后市场目前的市场体量是8000亿欧元,每年经历3个点的增长,到2030年将达到1.2亿欧元。未来几年,产业将迎来10个根本性变化:

客户期望和价值创造变化

渠道及其入口的数字化

大数据分析将成为新的价值

专业化车队管理将愈发重要

新兴市场和服务意识将进一步提升

下一代汽车兴起

电气化将缩小利润池

软件愈发重要,需要新的能力

自动驾驶的发展将减少事故和维修量

网联汽车可进行维修预测

竞争力变化

新玩家将进入市场

行业整合将加速

这些变化主要引起三个影响:价值链重塑、终端客户获取方式转变、利润池的转移。

价值链的重组不仅受到现有行业参与者的驱动,还会受到新进入者的影响。软件和电动汽车配件制造商将在价值链前端进入。电子商务和数字化玩家将影响传统零部件分销商的原有业务。维修车间的专业玩家(电动汽车或者车队维护)将越来越多。不论是初创企业还是现有企业,都将扮演中间人的角色,抓住机会用新的方式将客户和服务连接起来。

新的价值链设计将为整个价值链上的客户带来更高的价格透明度。产业链上下游之间将建立新的触达方式,促使新进入的玩家能直接接触终端客户,这势必将削弱其他玩家与终端客户之间的接触。此外,客户将越来越依赖自动化系统的推荐机制。最后,由于专业车队运营商在后市场份额提升,从服务私家车转为服务商业体的需求转变将到来。

因此,利润池在价值链各环节之间有可能产生显著性的转移。在电动车、网联汽车、电子商务等趋势的影响下,到2030年,预计有1000亿欧元,或者说整个后市场30%-40%的份额,将沿着价值链进行再分配。对于每个利益相关者而言,这种转变是双向的,新的利益分配取决于利益相关者如何在新的后市场生态中定位自己。

我们相信,这些影响将促使利益相关者进行转型。我们建议每个玩家都要做好准备,迎接新的机遇。

原始设备制造商需要获取核心业务,巩固在独立后市场的地位。为了保护市场份额和销量,他们需要更多的以客户为中心,增强接触客户的体验方式。与此同时,多渠道策略将有效抵御数字化玩家。也有必要将一部分重心转向新兴市场。随着旧车市场份额增长,原始设备生产商需要将目光投向新车销售以外的领域,同时更多的参与独立售后市场的传统竞争领域。

供应商需要探索更多销售、品牌和定价策略。供应商可以开发额外的销售渠道,直接触及终端客户。这里面已经有一些成功的行业案例,比如引入具有差异化的品牌和对应的价格体系,沿着价格链进行整合,或者向一系列维修门店输出车库概念。与此同时,供应商还应该积极应对竞争压力和整合趋势,通过与有实力的分销商或电商合作,或者遵循多品牌战略。

配件分销商要加强数字化服务能力。拥抱数字化和系统分析很重要,将确保他们不会被拥有数字化基因的新玩家淘汰。对于分销商而言,专注于数字化和系统分析,可以优化他们的线上平台,利用大数据分析,构建客户数据平台。分销商还适合选择合适的增长策略:小玩家可以占据利润可观的细分市场,大玩家需要同时关注有机增长和无机增长,在达到一定规模后可形成较高的行业壁垒。

门店需要提升自己的专业性,以应对日益复杂的市场。在招聘、培训和设备上增加投入,将帮助门店面对下一代汽车的复杂性技术。在面对客户时,门店应该建立数字化流程,同时考虑进行实体化改造,建立新的客户服务思维。最后,门店应该探索清楚自身定位,帮助他们提高竞争力。

1、后市场的关键数据和特点

汽车后市场将在未来几年进入混乱期。目前还没有一个确切的观点,整个产业是否将被颠覆,就像纸媒、移动手机、照相机等行业一样。这份报告旨在为这种颠覆性趋势提供全面性的预测,同时为行业人士提供初步性的行动建议。在本报告中,售后服务业务所探讨的,一是维修保养服务,二是配件零售和批发,这两部分的价值相对均衡。除了以上的基础事实,汽车后市场还有一些其他的关键特征:

市场结构

售后市场的公司一般被分为两类,一是OEM网络,二是独立售后市场。在这两个类别中,存在5个独立又相互关联的利益群体:配件制造商、配件分销商、维修门店、中间商和终端客户。

2030年汽车后市场将迎来巨变

图:汽车后市场包含一系列新兴玩家(以德国市场为例)

市场规模

根据麦肯锡的测算,2017年全球汽车后市场规模达到约8000亿欧元,其中北美市场规模约2700亿欧元,欧洲约2400亿欧元,中国市场约900亿欧元。

 

图:麦肯锡对2017年汽车后市场规模的测算模型

市场发展

预计整个汽车后市场将以每年3%左右的速度增长,到2030年规模达到12000亿欧元。然而,一些颠覆性的趋势,将会对市场的发展和各玩家之间的价值分配造成对立性影响。由于共享汽车每年的行驶里程上升,将成为提升车辆年维护费用的正面因素。另一方面,也有一些限制性因素,电动汽车需要的维护成本很低,自动驾驶汽车在碰撞上的维修费用预计到2030年降低90%。由于电动汽车和自动驾驶汽车的发展,我们预计每辆汽车的售后价值将会下降。

区域增长

不同地区的售后市场增长所体现的差异性,在很大程度上体现了市场成熟度。具体而言,新兴市场的增长率将超过成熟市场。中国汽车保有量的飞速增长,将促使亚洲在全球汽车后市场的份额最早在2030年达到三分之一以上(4300亿欧元)。在服务和配件之间,随着中国汽车平均车龄增长,服务市场将呈现更强劲的增长。

在成熟市场,过去几年后市场的增长率只有1%-2%,预计这种平稳性增长将持续下去。到2030年,北美和欧洲市场的后市场营收将分别达到3400亿欧元和3000亿欧元。由于这两个市场的平均车龄也在增长,其中的后市场玩家也要解决老车型的需求。

2、十大趋势及其对后市场生态的影响

基于我们自身的分析,行业专业知识以及后市场专家的见解,我们预测了10个颠覆性的趋势,并将对后市场产生重大影响。

这些趋势可以总结为3个方面:1、客户期望和价值创造变化(渠道及其入口的数字化、大数据分析将成为新的价值、专业化车队管理将愈发重要、新兴市场和服务意识将进一步提升);2、下一代汽车兴起(电气化将缩小利润池、软件愈发重要,需要新的能力、自动驾驶的发展将减少事故和维修量、网联汽车可进行维修预测);3、竞争力变化(新玩家将进入市场、行业整合将加速)。

由于区域、市场规模和玩家不一样,这些趋势的表现形式和重要性也不一样。在此之后,我们将重点讨论这些趋势对后市场生态的影响,包括价值链、客户参与度、利润池等。

2.1客户期望和价值创造变化

2.1.1渠道和接口的数字化

在在线化工具的帮助下,客户的信息能力更强。汽车后市场是否会像其他行业(旅游或者零售)一样被重塑,还有待观察。然而,互联网会从两个主要方面改变汽车后市场:

价格透明度。大量客户在使用数字化渠道,以便清楚价格和质量。在英国、法国和德国,超过四分之一的客户使用在线渠道评估维修门店,超过三分之一的客户利用数字化工具辅助他们购买配件。

在线销售。现阶段,维修门店仍然只在传统渠道购买配件,85%-95%的通过B2B平台或者实体渠道采购。在未来,随着终端客户在线采购量越来越大(例如亚马逊),维修门店的线上采购量也将提升,传统的分销模式也将发生变化。

总之,这些现象为后市场提供了直面终端客户的机会。OEM厂商、分销商、维修门店确实提高了在线参与度并开放了新平台。一些OEM厂商已经做得相当成熟,从在线服务预约、推送服务状态到最终取车和付款。

2.1.2大数据及其分析成为新价值

一辆网联汽车每小时产生25G数据,包括收集远程数据和驾驶员驾驶行为。结合正确的分析能力,这些数据将成为未来的核心竞争力。在大数据和高级分析技术结合下,汽车后市场迎来了改变游戏规则的机会,有望增加收入或提高运营效率:

深层次的客户洞察。大数据分析帮助后市场了解客户行为、偏好和需求。帮助后市场玩家调整产品和服务,提高收入和客户满意度。

新型运营行为。收集零部件库存/仓储、汽车和车队活动的相关数据,可以帮助后市场玩家调整并建立以客户为导向的运营行为,提高销量。

目前,大多数后市场玩家不具备应用大数据的能力和机会,事实上,超过70%的后市场专家认为后市场玩家根本没有准备好甚至没做任何准备。

2.1.3专业化车队管理愈发重要

目前共享汽车越来越普及,到2030年,将近十分之一的车辆是共享汽车。另外,像优步这样的车队型企业也在进入市场。这意味着私人汽车份额越来越低,专业化车队管理能力愈发重要:

更高的利用率。车队的使用频次更高,随之而来的维修需求更高,这对后市场玩家是新的机会。

B2B业务的重要性。随着大客户市场份额提升,服务管理变得集中化,同时带来新需求,例如专业化的采购流程和服务能力。与此同时,由于汽车所有权的总成本趋于集中,服务提供和定价策略也需要重新设计。

2.1.4新兴市场和服务思维的崛起:以中国为例

目前中国汽车保有量占欧洲的60%左右,预计到2025年赶上欧洲。随着车龄提升,中国在全球后市场的地位越来越重要。再加上中国客户重视客户服务,愿意为服务溢价买单,因此后市场玩家需要考虑客户体验的两个因素:

定制化产品。中国地域复杂,各区域的客户需求不尽相同,一刀切式的服务方式可能行不通。因此客户需要制定化的优质服务。包括定制化道路救援服务、上门服务和洗车服务等。

留客手段。为了满足中国后市场需求,行业玩家需要利用差异化来留客(例如会员体系)。

超过40%的行业专家认为,未来十年中国汽车后市场产业将迎来巨变。期待其中的玩家能调整产品、销售和留客策略。

2.2下一代汽车兴起

2.2.1电气化将缩小利润池

动力总成的电动化,将对后市场产生非常具体的影响:

新型技术能力。随着电气化程度的深入,越来越多的新型部件(电池、电机等)将涌现,这些部件对后市场玩家有技术性要求。

环保型配件和服务。电动化的普及增强了客户对可持续性的需求,对于后市场玩家,有机会通过以下方式获取竞争优势:1)让产品和运营更有可持续性(例如翻新零件);2)开发环保型甚至零排放的供应链;3)在市场传播中强调“绿色”。

不同的服务项目。电动车不减少,磨损少,售后维修费用比传统内燃机汽车低40%左右。但这并非严格意义上的利润池“缩水”,因为在技术、产品和信息方面还有投资机会,以满足可持续性发展的需求。

2.2.2软件愈发重要,需要新能力

软件将成为汽车的核心。传统的、机械式的维修门店将在后市场生态中难以立足。超过50%的专家认为后市场的服务比配件更重要,40%的专家认为服务和配件一样重要。对于开始构建软件能力的后市场玩家而言,在两个特定领域中拥有巨大的潜力:

维护和监控。远程诊断帮助OEM厂商在汽车生命周期的早期识别技术问题,帮助他们利用软件更新或者优化响应潜在的召回风险,降低召回或者事故概率。

虚拟维修支持。对于维修门店来说,更强的软件能力创造了远程替换模块或提供“虚拟指导”服务的潜力,这两种方式都降低了客户到门店服务的时间和成本。这些基于软件的功能和服务,可以促进品牌差异化,创造营收,降低成本,有助于提升软件在后市场的价值。

2.2.3自动驾驶的发展将减少事故和维修量

过去几年,驾驶辅助系统(ADAS)销量每年增长23%,当然,全自动驾驶汽车在2030年不大可能投入市场。但是大胆预测,2030年出售的乘用车中,约50%是高度自动化的,约15%是全自动化的。汽车自动化程度提升将通过多种方式影响后市场:

事故量降低。驾驶员操作行为弱化将降低事故量,美国90%的事故是驾驶员造成的。这不仅影响后市场直接玩家(例如钣喷中心),还会影响保险公司等中介结构。他们都需要调整业务模式。

改变服务需求。虽然自动驾驶汽车的磨损量降低,但是传感器等零部件激增,这些部件需要诊断和检测。此外,客户和汽车之间的交互将发生变化,汽车可能自行前往维修门店,客户和门店之间的接触形式也将改变。

责任增加。由于“驾驶员”在汽车运行过程中活跃度降低,在此过程中的责任可能前移给OEM厂商。这可能使得OEM支持的服务模型优于独立第三方的服务和维修模型。

事故车维修是当前后市场的核心业务之一,我们预计,到2030年,主动安全功能将300亿欧元移出后市场利润池,自动驾驶汽车将额外的100-800亿欧元移出后市场利润池。

2.2.4网联汽车可进行维修预测

一系列传感器和互联网服务提供了众多功能,例如路线跟踪、停车和查车、事故和故障辅助功能、经销商搜索、车辆状态信息等。对于后市场玩家,网联性程度增强,帮助他们与客户建立更为紧密和直接的关系。

推荐和反应。先进的故障分析服务,不仅需要路边救援,还需要传输事故数据,预测配件需求,推荐合适的服务。这项服务还会推荐相应的服务地点,消费者调研显示,美国、德国、巴西和中国约60%的司机会遵循这一建议。

预见性的维护。网联汽车持续发送状态数据可以对汽车进行及时分析和检查。如果发现实际或潜在故障,可以采取适当的行动。这种预见性的维护允许对汽车进行持续性的改造,在维修门店更好的分配工作负载。

远程车载诊断。预见性的维护将以实际驾驶行为和汽车使用情况为基础,而不是定期服务于汽车。通过维护建议,这种服务可以提高门店的流量,特别是在客户保修期满,忠诚度下降的情况下。

新型数字化服务。网联性让数字化服务成为可能,客户可以根据具体需要购买服务。(例如交付和移动相关的服务,保险服务,个性化推荐等。)

网联性让汽车成为一个系统,这就带来一个问题:未来谁将拥有客户联系?60%的后市场专家认为,OEM将是关键玩家。这些玩家掌控数据和客户接口的程度将取决于未来的监管政策。

2.3竞争力变化

随着游戏变化,玩家也将随之而变。在后市场价值链中,占据关键位置的公司将以两种特定方式发生改变:有哪些玩家?他们如何参与?

2.3.1新玩家进入市场

在整个汽车价值链上,新玩家首先只会关注几个领域,针对特定的、有利润的细分市场。汽车后市场专家认为,新的玩家,特别是数字化和电商玩家,将会扩大其价值链领域,在未来越来越强大。

2.3.2行业整合将加速

后市场越发达,交易层面的整合程度越高。大多数全球后市场将遵循北美和欧洲市场的整合路径。一个典型的例子就是美国的4大配件批销商,占据了50%左右的市场份额。

2.3.2行业整合将加速

后市场越发达,交易层面的整合程度越高。大多数全球后市场将遵循北美和欧洲市场的整合路径。一个典型的例子就是美国的4大配件批销商,占据了50%左右的市场份额。

整合压力最大的是需要达到临界规模并利用规模效应的零部件分销商,汽车的多样性、诊断和维修的复杂性、客户的需求给小型维修门店带来了压力。零部件分销商的并购意愿更明显,以扩大规模并寻求国际化。过去几年,欧洲零部件分销商领域也发生了几起大的并购交易。

OEM厂商也面临挑战。因为随着汽车车龄增加,它们在后市场的份额将大幅下降,新兴市场尤其如此。为了应对这一趋势,OEM厂商推出了第二服务模式、第二品牌、二手配件或者再制造配件,与独立后市场玩家竞争。OEM厂商也在优化客户体验,引入差异化服务产品,例如提高车辆网联性以增强客户粘性,并使服务决策自动化。

为了应对日益增长的车辆复杂性,维修门店有向规模化和专业化方向发展的趋势。特别是在新兴市场,品牌、设备、培训和高端教育的需求更为旺盛。

零部件供应商趋向于提供更为完整的汽车子系统,帮助他们触达终端客户。例如马勒的售后服务解决方案部门,博世在中国的特许经营项目,大陆的连接技师项目,利用增强现实指令辅助诊断和修复。

2.4趋势对后市场生态系统的影响

除了对个别汽车后市场玩家的业务模式和运营优先级产生影响外,上述趋势还将在三个领域深刻改变市场的核心结构。

价值链的中断。上述行业趋势将影响到后市场价值链上的所有玩家,对他们来说机遇和挑战并存。举例来说,随着软件越来越重要,零部件制造商的产品价值将发生变化;配件分销商要与带有数字化基因的玩家竞争;汽车电气化兴起,意味着传统服务和维修门店要和专业电动汽车门店竞争。

客户参与度更高。技术创新和行业接口增多,将提高客户在后市场结构中的能力。未来客户能收到车辆提供的维修门店建议,包括完整的成本估算,并决定是否遵循该建议,或者根据价格、位置、质量来选择独立维修门店。随着价格越来越透明,玩家们需要做出差异化,例如通过价格竞争或者提供特殊服务体验。

利润池的转移。这些趋势带来的最终结构性变化是利润沿价值链的转移。对于每个利益相关者来说,这种转变将是双向的,其规模将取决于玩家的接受程度和变化速度。例如OEM和一级供应商将从后市场赢得更多价值,因为网联性帮助他们接近客户。但是随着汽车软件和平台的介入,利润可能转向科技巨头或者软件供应商,传统配件分销商和维修门店的压力将增大,因为OEM、中间商、在线服务商的终端客户触达能力变强,削减了部分利润。另一方面,分销商和门店可以通过整合、合作或者提高专业化,来提高市场占有率。连接客户和服务的中间平台将创造新的机会。与此同时,中间商的部分利润受到OEM的威胁。

颠覆性的趋势可能显著改变后市场格局。80%接受调研的专家认为OEM将成为主要受益者,我们有不同观点,我们认为如果一级供应商和独立后市场体系迅速做出反应,他们也将成为利润转移的赢家。

本文根据麦肯锡报告READY FOR INSPECTION – THE AUTOMOTIVE AFTERMARKET IN 2030编译。本篇为上篇,下篇将介绍麦肯锡对各玩家的具体建议。

编辑:王曙光
麦肯锡 权威 报告 汽车 市场
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