铃木败走“华容道” 决策层失误值得深思

来源:网易2018-09-14 11:19
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导语

铃木25年的在华之旅终于走到了尾声。

 

2018年9月4日,长安汽车发布公告称,已与日本铃木及铃木中国达成协议,以1元人民币现金,收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%股权及10%股权,收购完成后,长安汽车持有长安铃木100%股权,公司将由合营企业变为全资子公司,双方将于今年12月31日前进行股权交割。这标志着,铃木将全面退出中国,退出全球最大的汽车市场。

曾几何时,铃木在华的风光一时无两。如今退出中国市场,这样的结局不禁令人唏嘘感叹。而早在2012年,铃木便因业绩不佳而退出美国市场。在其他车企于中美两个市场中赚的盆满钵满之时,铃木选择了黯然退出,在这一切的背后,人为因素显然更多一些。

错不在“精品小车”战略

在制造小型车辆领域,不可否认的是,铃木走到了世界领先位置。1979年,铃木奥拓上市。在上市之初,奥拓便在日本市场上取得了销量与口碑的双丰收。此后,铃木又推出了雨燕等精品小车,日益受到世界市场的追捧。在中国,国产铃木奥拓在1995年上市。由于当时我国经济水平正处于发展的起步阶段,很多人会选择价格低廉的合资小车。上市之初,奥拓便迅速打开了中国市场,成为当时最畅销的合资品牌车辆。

然而时过境迁,铃木的“精品小车”战略渐渐陷入了僵化的地步。随着中国经济的不断发展与消费升级,消费者需要更大的车型,与大众等品牌不断加长轴距的行为相比,铃木的小车战略显然不合时宜。因此,不少媒体与业内人士都在批判铃木的这种战略,但是在笔者看来,任何一个汽车品牌都需要标签,也都有自己擅长的领域,铃木所依赖的“精品小车”战略是值得肯定的。

“如果减轻了10克,就等于节约了1日元。”“太阳光是免费的,要用足了太阳光。”“重力是免费的,要用足重力。”铃木汽车董事长铃木修在造车成本上“抠门”,使得铃木在廉价车的制造上造诣极深,而中国10万级以下汽车市场虽然在持续萎缩,但基数仍然庞大,吉利、长安等自主车企在这个价格区间仍大量发布新车型进行布局。随着中国经济的发展与用车观念的转变,很多家庭都会购买第二辆车作为日常代步工具,这势必会带动小型车的销量。铃木若坚守自己擅长的领域,不断推陈出新,相信其依然会在中国市场占有一席之地。

耀眼财报难掩将颓之势

与中国市场的销量冷淡比起来,铃木在全球总体的销量和盈利水平都很出色。据铃木2018年第一季度财报显示,铃木公司净销售额达到了9875亿日元,同比上涨了13.6%。其中日本本土销售额为2963亿日元,海外市场销售额达到了6912亿日元。利润方面,因为日本以及欧洲销量的增长,铃木的营业利润达到了1165亿日元,约等于72亿人民币,增长36.9%。

铃木的最大市场在新兴国家印度,由于经济发展和基础设施建设水平还处在较为落后的状态,印度的乘用车消费以小型车和微型车为主,这给了铃木很大的施展空间。今年的第一季度,铃木在印销量高达46.4万辆,同比增长25.9%。在印的销量,已经占到铃木全球销量的53.8%。而在不久前,铃木修表示,铃木将于今年十月开始在印度测试电动车原型样车,这一举动也表明了铃木对印度市场的重视。相比之下,铃木在华销量占全球销量仅不到5%。

但是,耀眼的财报也不能掩盖铃木的“大厦将颓”。丰田章男曾公开表示,中国市场是丰田汽车最重要的市场之一。在当今世界,中美两个世界第一大与第二大的市场,对全球车市施加着无可替代的影响力,两个市场的消费需求正在成为全球车企研发车型的风向标。放弃这两个市场,对于铃木来说,不得不算是重大失利。而痴迷于印度市场也并非长久之计,企业的发展应考虑长远,若将来印度的汽车市场经历消费升级,铃木也会像今日退出中国一样来退出印度吗?

铃木在华输在不重视市场

铃木在华虽然销量不见起色,但是其车辆的质量一直广受消费者好评。以铃木的雨燕举例,这款车于2005年在华上市,期间虽未经更新换代,但在2017年11月,仍可以卖出1019台的销量,足见消费者对这款车的认可。质量虽好,可铃木依然退出中国,中国汽车工业协会秘书长助理许海东坦言,这与其不重视中国市场,产品更新换代节奏慢有很大关系。

在2018北京车展上,作为主力车型摆在展台上的仍是2005年就实现国产的第二代雨燕。而在2010年,第三代雨燕就已海外上市。2017年,第四代雨燕问世,但长安铃木始终未将其引入国产。相比之下,雨燕竞争对手本田飞度在第一时间就进行了更新换代,引入地球梦发动机,取得了销量月均过万的成绩。

在海外,铃木吉姆尼与超级维特拉都是备受越野爱好者追捧的产品,即便在国内,也享有很高的知名度。但由于铃木并不重视在华市场,这两款车迟迟未被引入国产,错失了国内前景广阔的越野车消费市场。而在这一细分市场中,北汽的越野车开始了野蛮生长,2018年1-5月,北汽BJ40销售7588台,同比增长21.7%。随着中国经济的发展,越野车市场增长后劲十足,但显然铃木已经错过了。

除了未将新车型投入到中国市场外,铃木也没有针对中国市场的特点对车型进行改造。在中国市场,消费者普遍对三厢车更加钟爱,但长安铃木目前只有启悦与羚羊是三厢车,显然不合消费者胃口。与此同时,目前的中国市场与美国市场高度相似,车市在经历消费升级之后,民众会选择售价更高的车型。2012年,铃木便因为车型发展规划与市场不匹配,导致销量不佳,后宣布退出美国。有调查报告显示,中国目前的汽车消费主力区间已经上升到10-15万区间,然而在这一区间内,长安铃木只有两款SUV车型布局,分别是维特拉与骁途。但这两款车并没有受到追捧,究其原因,或与铃木在中国的品牌影响力不足有关。

不重视市场,会导致销量持续走低,而销量下滑,则更加不重视在华市场。这样的恶性循环,在铃木身上反复上演,最终使得铃木与中国市场分道扬镳。

铃木决策层失误或为本因

任何一家企业的失利,都与其决策层的某些战略误判与失误多少离不开关系。如果从这个角度来解读铃木退出中国,就会发现,其实从一开始,铃木便埋下了失利的种子。

在如何看待世界市场的问题上,铃木修始终认为,印度将是铃木的主要发力点,而铃木最早进入印度也是铃木修的主张。在1982年,铃木便进军印度市场,印度政府和铃木分别出资74%和26%建立了合资汽车公司。之后,铃木逐步提高出资比率,目前其在马鲁蒂铃木的出资比率已达到了56%。正因如此,铃木在印度的新车型层出不穷,在铃木修与丰田章男的会面上,铃木修还表示2020年左右将在印度推出电动汽车。

在国内,昌河铃木与长安铃木的相互掣肘或为阻碍铃木在华发展的又一原因。2007年,铃木开始整合在华两家合资企业的销售网络。按照设想,铃木计划将长安铃木、昌河铃木和铃木进口车三家销售网络进行合并,实现车型、售后等方面的资源共享。但直到铃木退出中国,并网的目的也没有实现。铃木并网失败这一举动,一来会妨碍其提升售后服务标准,二来会造成销售力量的分散。而并网失败的根本原因,在于铃木中国并没有对三个品牌的政策和品牌实施统一管理和宣传,也没有去维护好经销商的利益。因并网失败,在2007年至2013年,铃木中国五年换帅5次,又造成了政策的不连续性。

决策层的一再失误,给了对手们可乘之机。2009年,中国正式取代美国成为世界最大的汽车消费市场,丰田、本田、大众等一众车企都在中国市场攻城略地,抢占市场份额。而2009年至2013年这段时间,铃木接连4年未在中国市场投放新车,错过了重要的机遇期。

如今铃木退出中国,全心投入印度市场,这其中的经验与教训,对我国目前正在发展中的自主汽车工业来讲,都是值得汲取的典型案例。

对于品牌定位来讲,实现车型的全方位覆盖,更有利于在汽车消费升级或消费降级时,面对市场的变化及时作出有效反应;对于理解市场的重要性,车企也会有更深刻的领悟,今后对车企而言,需要不断根据消费者的喜好,推出新车型来适应市场;对于发展中的中国车市而言,汽车品牌已经进入了新一轮的发展阶段,在销售总量增长有限的情况下,需要车企拿出更多的佳作来说服消费者,才能占领更多市场份额。

随着长安铃木在4年后的合约到期,雨燕、天语这些经典的作品将远离国人的视野,在世界另外的角落继续熠熠生辉,长安铃木也将成为只存在于历史书与一代人记忆中的经典品牌。而铃木在华这25年宝贵的前车之鉴,才是铃木在中国“走一遭”的最佳痕迹。

 

 

编辑:贾子健
华容道 铃木 决策层 深思
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