smart连年亏损拖累整体业绩 国产后能否走出“亏损黑洞”?

来源:极速侠作者:王曙光2018-09-26 16:23
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导语

持续亏损让smart面临诸多问题,联手北汽新能源实现国产后,能否扭亏为盈还是未知。

 导语:持续亏损让smart面临诸多问题,联手北汽新能源实现国产后,能否扭亏为盈还是未知。

从诞生之日算起,smart一直处在亏损状态。销量与奔驰其他车型差距太大,如果没有奔驰光环加持,处境将更加艰难。虽然母公司戴姆勒从未指望过smart赚钱,但是戴姆勒必须承认,smart上市20年以来,连续亏损明显拖累了集团整体业绩。“贵在坚持”的道理我们都懂,但是这句话用在smart身上还有另一个含义——“坚持很贵”。

事实上

smart命运多舛

从最初两家公司关于smart的 “定名之争”到合作期间Swatch与戴姆勒在设计理念上出现矛盾分道扬镳留戴姆勒独守,含着金汤匙出生的微型小车——smart的 “星路”并不顺利。

回顾smart诞生经历,1994年Swatch联手戴姆勒合资成立了汽车公司——MMC,共同研发smart车型(戴姆勒占股51%,Swatch占 49%)。1998年,第一款smart量产车——city coupe(2004年更名为smartfortwo)正式问世。2009年,第二代smartfortwo正式进入中国市场。至今共推出forfour和fortwo两大系列。

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(图片来自汽车之家)

这辆由Swatch公司创始人海耶克提供车型设计概念,奔驰方提供制造技术的微型车自诞生之初便备受瞩目。不过事物都有正反两面,两家公司间的矛盾也逐渐显现。

在戴姆勒奔驰的主导下,采用燃油发动机的smart与Swatch公司推崇油电混合动力系统的设计初衷相悖。理念不同导致两家公司分歧越来越大,成为Swatch集团在2000年全面撤资的主要原因。Swatch集团撤资之后,将手中所持MCC公司49%的股份悉数交给了奔驰,戴姆勒奔驰所占股比由51%变更为100%,从此smart完全属于戴姆勒集团,2002年,MCC公司也更名为smart。

smart陷入亏损黑洞

smart成为戴姆勒-奔驰旗下全资子公司后,戴姆勒为丰富smart的产品线投入了巨额研发资金, 但是从第一代smartfortwo上市后,其销量一直处在低迷状态,可谓“叫好不叫座”。为提升销量,smart还曾多次尝试推出新车型,陆续推出过跑车、四门车、电动车等。然而结果却令人大失所望,号称最具驾驶乐趣的smartroadster微型“跑车”上市没多久便停产,原本计划推出的suv系列因销售前景不乐观被搁置,smartforfour(四门版)更是被多位车主吐槽是最不像smart的一款车型。虽然forfour和fortwo能够勉强存活,但是截至今日,smart不仅没有真正意义上的爆款车型,对比奔驰其他车型,销量持续低迷让smart品牌亏损严重,连累了母公司戴姆勒集团。笔者认为,收益和巨额研发投入不成正比是smart连年亏损的主要原因。

或许是多年的亏损让smart的财报十分难看,戴姆勒一直未公开该子品牌相关财务明细。不过,根据美国勒茨银行统计,smart已经累计损失了约40亿欧元。该银行分析师约尔根·皮蓬估算后认为,smart品牌年亏损资金在2亿欧元左右。

smart全球量持下滑

笔者梳理smart最近两年的销量发现,smart在全球汽车市场的销售表现不佳。今年上半年,奔驰全球总销量超过118万辆,中国地区的销量占近三分之一。其中,smart累计交付量为65660辆,同比下降6%。去年,smart在全球市场共计售出13.5万台,同比下滑6.5%。通过对比近两年的销售数据可知,smart整体销量呈持续下滑趋势。

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(数据来自盖世汽车)

根据Automotive News报道称,2017年smart在美国市场的销量表现较差,2017年戴姆勒公布在北美市场将只销售电动版smart汽车计划后,其在美国的经销商数量大幅减少,由之前的85家缩减到27家。

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(数据来自盖世汽车)

即便是在增速最快的中国市场,smart的销量也是一直偏低。2009年入华后smart全年销量仅为1800辆,第二年为4000辆,直到2012年销量才突破万辆关口,之后年销量均保持在一万辆左右。为提升销量,smart还曾请来篮球巨星科比宣传造势,但仍未再中国市场掀起起较大水花。最近两年,在前任“smart女王”——毛京波女士的带领下,虽然smart在华晒出的销量成绩单有所上升,2017年全年售出2.3万辆,首次突破两万辆大关,但是与奔驰其他车型的高销量相比,smart依旧是落差巨大。

为何smart在中国市场屡次碰壁,甚至销量还不如国外?笔者认为,导致这一结果的原因与其在中国市场定位失误脱不了关系。从营销角度出发,smart作为一辆豪华微型车,市场营销策略为“停车方便、减小汽车排量、为驾驶者带来不一样的驾驶感受”,其存在的意义为改变消费者的购车理念。只是虽然如今人们整体收入增加,中国汽车市场消费需求升级,但是愿意为“好停车”买单的人依旧不多,该营销卖点难让smart成为爆款。而且,除国内一线城市外,二、三线城市的停车问题没有那么困难,smart坚持以“方便停车”为卖点,可见跨国车企还是未读懂中国消费者的心理。定位“精品微型车”的smart在多数人眼中只是属于有钱人的玩具。

价格方面,走“精品小车”路线的smart性价比较低,其时尚个性的外观虽然可以获得不少年轻人的喜爱,但是11万~30万元人民币的售价(厂家指导价)却将大部分消费者拒之门外,毕竟这个价位之间可选择的车型不少,完全可以购买一辆国产中级车高配车型来满足家用。而且大部分国人对smart 定义为用来买菜接受孩子的小型保姆车,但是两门版的fortwo只能将安全座椅放置在前排,反而增添了危险。四门版forfour后排空间狭窄实际利用率偏低,无法满足家庭日常需求,以至于被大量车主吐槽为“四不像”。

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(左图为smart 右图为双环小贵族)

此外,山寨车型层出不穷也对smart在中国市场的销量产生不利影响。比如与smart相似度极高的双环小贵族,售价仅在3-5万之间,完全可满足日常代步需求。相似度极高的外观、低廉的价格拉低了smart品牌高度。

中外高管先后离 smart将有大

    都说“得中国车市者得天下”,奔驰凭借在中国市场取得的出色销售业绩一举摘得2017年豪华品牌全球销售冠军,不过这里面smart的功劳并不明显。

对比奔驰旗下其他车型可知,smart销量明显低迷,多年以来持续亏损严重拖累母公司业绩,smart转型之路迫在眉睫。按照奔驰的计划,轴距短、车身轻巧的smart最适合改为电动汽车。戴姆勒集团董事会主席、奔驰全球总裁蔡澈曾表示,作为电动化的先锋。如今smart已经在北美全面实现电动化,并将于2020年完成在欧洲地区电动汽车转型。

根据彭博社报道,有内部人士透露,为提高smart在中国市场的销量,戴姆勒计划与北汽集团子公司北汽新能源联手成立一家合资公司,在中国生产smart电动汽车。依托中国在新能源汽车市场中的强大优势,对双方而言整体都是朝着利好的方向发展。近日,北汽集团董事长徐和谊表示,“北汽自主就是看北汽新能源,北汽新能源今年销量力争翻一番”,“北汽集团现在的目标是2020年进入世界前100强。”此前,戴姆勒大中华区董事长兼CEO唐仕凯也曾公开表示,smart将在中国地区迅速实现电动化。不过,戴姆勒与北汽新能源组建合资公司的相关事宜落地后,诸多问题也接踵而至。

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(前任smart品牌全球CEO安妮特·温克勒)

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(原北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司副总裁毛京波)

笔者了解到,目前smart品牌在国内有三款基础版车型,分别是smart fortwo敞篷版、smart fortwo硬顶版与smart forfour,皆使用传统汽油发动机。为加快smart电气化转型步伐,戴姆勒宣布,曾在戴姆勒集团工作23年之久,担任smart品牌CEO长达8年的安妮特·温克勒(AnnetteWinkler)将于9月30日离任,由戴姆勒人力资源副总裁凯伦阿特(KarenAdt)接替。巧合的是,smart品牌中方负责人——有“smart女王”之称的毛京波女士也于今年6月份离职,接受了林肯抛出的橄榄枝。smart国产之前,安妮特·温克勒并不希望smart以降价为代价换取销量,一直走“小精品”路线。毛京波与安妮特·温克勒的想法类似,她提出的品牌主张为 “有种骄傲,叫smart” ,定位为“个性小车”。

然而国产后面对诸多竞品车型,在价格方面本就不占优势的smart将会更加被动。一旦开始降价促销,专属于smart的“骄傲”将荡然无存,同时还会损害经销商的利益。smart一边要保证利润,一边要重新制定策略占领市场,其国产之路并不好走。

国内国外两名老将接连离开,原因或与smart即将实施的国产化战略有关。戴姆勒此番换将做法或是为了避免公司内部因此出现矛盾,从中可看出戴姆勒集团欲调整smart发展方向的决心。另外,电动版smart国产化提上日程后,与北汽集团子公司——北汽新能源之间的股比分配问题也值得深思。前车之鉴,后车之师,毕竟当年初入中国市场的奔驰用了近5年时间才将 “内乱”危机平息。笔者就股比分配问题致电奔驰工作人员,截至发稿前未得到回复。

smart完成电动转型重重

国产的目的意在扩大销量,提升产能。当国产smart电动版本问世之后,价格势必降低,届时还面临与北汽新能源子品牌ARCFOX所生产的两座版微型电动汽车——lite成为同门竞争对手。笔者了解到,lite上市初期便将竞品车型锁定为smart,lite顶配车型补贴后售价约在11万元,与进口版smart相比更有价格优势。smart国产后如何平衡二者的竞争关系也是戴姆勒需要面对的问题。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树接受中国汽车报采访时表示,电动版smart想要在华成功转型,必须满足中国高端市场的需求。在微车型细分市场,随着消费升级,如果电动版smart不能在细分领域做出有针对性的改变,将很难在国内新能源汽车市场站稳脚跟。

smart存在的

虽然smart依靠奔驰强大的品牌力活了下来。但是由于负面消息不断,有着“亏损大户”之称的smart一直像个长不大的孩子,总是需要母公司戴姆勒不断输血扶持。

与宝马相比,戴姆勒开发EQ系列电动车型的步伐本身就慢了一拍,加上新的双积分政策将在2019年实行,那么,多年亏损的smart存在的意义到底是什么?资深媒体人管学军接受财经网采访时表示,国产后 smart电动版系列车型可用来赚取正向积分,选择和北汽新能源合资的主要目的为实现双积分自给自足,满足戴姆勒两条腿走路的需求。只是,smart作为德国梅赛德斯-奔驰与Swatch公司合作制造的产物,寓意精灵、聪慧,如今smart存在的主要意义却变成抵消高排放税和赚取积分的工具,如果smart的最初设计者海耶克还未离世,不知他心里会作何感受。

曾因召回量是

而且,由于国产前smart自身就存在很多质量问题,国产之后品质能否得到保证还是未知。

在smart所有进口版车型中,除去价格较高的barbus定制版本外,smart其他系列车型的用户口碑普遍不高。在实际驾驶过程中,国外知名汽车媒体“Top gear三剑客”曾对smart的试驾体验作出“糟糕动态体验”的评价。根据2017年底J.D.Power发布的美国地区汽车可靠性研究报告,smart百车故障数为199,排在倒数第三位,可谓是“销量不多,故障不少。”

倒数

smart还发生过多起召回事件。继2015年8000多辆老款smartfortwo因车身存失控隐患或将导致方向盘突然失灵被召回后,2016年,smart fortwo还曾因车辆高速行驶遭遇强风时会导致前舱盖板会从车上脱落,存在安全隐患被大量召回。简单来说就是smart fortwo在高速行驶时如果遇到强风,前舱盖板会被大风吹跑。该召回信息显示,中国大陆地区共涉及smart fortwo车型6032辆,占当年全球总销量的一半。虽然奔驰已表示将为召回范围内的问题车辆免费更换锁止连杆,同时对有问题的前舱盖板进行调整,以消除缺陷。但是奔驰作为全球知名的汽车制造商,犯下这类低级错误实属不该。

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机油乳化事件smart居投前排

除多起召回事件外,笔者还通过网络渠道了解到,2017年底,大量smart 车主反应进口版smart fortwo存在不同程度的机油乳化问题,老款、新款车型均有涉及。截至今日,smart机油乳化的情况依然存在。有部分smart车主称,入冬后是机油乳化问题的“集中爆发期”。

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(截图来自汽车之家smart论坛)

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(截图来自新浪汽车投诉平台)

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(截图来自汽车之家)

根据2017年豪华汽车质量问题排名(排行榜123网)提供的信息去年奔驰汽车整体投诉率上升的原因还与smart机油乳化事件密不可分。smart还因机油乳化事件上榜央视《每周质量报告》栏目。

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(排行榜123网2017年豪华汽车质量问题排名)

多位smart  fortwo车主曾因机油乳化问题向奔驰厂家投诉,来自全国各地的smart车主还自发成立百人维权群。大部分车主认为是由于发动机存在设计缺陷导致smart  fortwo出现机油乳化现象。

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根据国内第三方投诉平台车质网公布的数据,smartfortwo因机油乳化事件位列2017年度国内微型车投诉排行榜第四名,而厂家回复率仅为30%。对于奔驰厂家的处理态度,多数smart车主表示无法接受。

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(图片来自车质网)

近日,针对smart机油乳化问题,笔者以购车者的身份电话咨询奔驰国内客服了解情况。该客服人员给出的回复却是机油乳化现象不会影响发动机运行和耐久性,更不存在设计缺陷。该客服人员还表示,机油乳化与使用机油的优劣、天气状况、车子使用环境等因素有关,属于物理现象。不会影响车子的正常使用,不需要进一步处理。

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对此,一位汽车行业资深分析师接受财经网采访时表示,因机油中含有水分,当管理系统、曲轴箱通风系统、发动机燃烧室密封环其中任何一项出现问题,都会导致机油发生乳化现象。根据smart车主公布的图片,该分析师认为smart机油乳化事件是由于曲轴箱强制通风系统设计问题导致发动机内部的水汽无法排出,遇冷形成冷凝水混入机油中,发生机油乳化现象。该分析师表示,机油乳化会影响机油的粘度、成膜指数、耐磨指数、抗压指数,机油中水分过多还会使机油润滑能力明显降低,加重机械的磨损、损耗,严重时还会导致发动机损毁,存在安全隐患。截至发稿,笔者暂未查询到相官方公开发布的相关解决措施。

 写在最后:多年连续亏损、品牌口碑不佳、产品质量较差……种种不利因素影响下,国产后smart电动版能否走出亏损“黑洞”还是未知。

编辑:蔡飞
亏损 连年 黑洞 业绩 整体
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