东风悦达起亚“生死局”

来源:极速侠作者:贾子健2018-10-09 18:02
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导语

受“国际关系”影响,韩系品牌在华销量一直起起伏伏。其中,东风悦达起亚更是如坐针毡,内部决策不当、车型销量低迷、低价换市场等因素,似乎都在说明,如今已经到了关键时刻。

2017年,是韩系车在华发展最艰难的一年,受“国际关系”因素的影响,北京现代、东风悦达起亚两大品牌销量跌入谷底,在中国的发展遇到了“寒冬期”。虽然后期销量有所回暖,但前途不再如之前光芒四射。

2018年,以上述事件为导火索,面对自主品牌加速崛起,日系、德系等车企价格不断下压,韩系合资车企的日子更加难熬。其实,“上有德系日系,下有自主新锐”这种两面夹击的状态一直存在。只是现在,北京现代和东风悦达起亚这种“无力感”显得更加猛烈,后者尤为明显。

对此,汽车行业资深人士管学军向笔者表示:韩系合资品牌汽车当初在质量、技术先进性上对抗自主品牌确实具有优势,而现在这些优势已经不明显了。另外,如吉利的领克等品牌,品质完全超越韩系车,以后韩系车的日子很难讲了。

一位业界人士在接受第一财经记者采访时也表示,韩系车需要在华准备“决一死战”,通过组织架构的调整,以及产品的研发层面,为重新夺回市场的主导权做准备。

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其中,在华已走过17个年头的东风悦达起亚,是这场风暴的亲历者。东风悦达起亚汽车有限公司(简称东风悦达起亚)成立于2002年,由东风集团、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同投资成立,工厂坐落江苏.盐城。

回顾东风悦达起亚近年来的销量走势,自2014年到达顶峰64万辆后,开始逐渐走低。2017年更是因“不可控因素”呈高速下降之势,全年累计销量仅35.95万辆,同比下降45%,仅完成2017年70万辆年度目标的51.36%,这种“危机感”才算是逐步蔓延开来。

一方面销量急剧下滑,另一方面产能却不断增加。如此境地,或许是东风悦达起亚“乱投医”的根源。

近期,东风悦达起亚库存超高的“流言”被传得火热。为此,其向内部员工以“内外组合拳”形式销售库存车,战略布局以低价换市场等抉择均说明此时东风悦达起亚已到关键时刻

爆料:解决库存对策引质疑

东风悦达起亚高层一项决议引起的轰动。

网上消息称:“东风悦达起亚由于没有合理安排生产节奏,销量跟不上生产节奏,导致库存预警。”而东风悦达起亚却不走寻常路,禁止员工在厂区内停放其他品牌车辆,且向内部员工推销“库存车”的方案,由此引发了员工的强烈不满。

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图片来自网络

据悉,内部工作群中截图内容称:“东风悦达起亚总经理室指示,拟出台一项政策,驾驶非东风悦达起亚品牌车辆上班的员工将不允许把车停在本厂的停车场。”

与此同时,东风悦达起亚高管还表示:盐城将进行市容环境整治,希望大道两侧将不设置停车位,请各位部长对员工进行说明,尽快更换本公司的车辆,以便正常出勤。

对此事,笔者采访了东风悦达起亚市场部仇某,其本人没有给出回复意见,辗转由代理公司新意互动公关钱女士对此进行了回复,首先她否认了截图的内容,“非本品牌的车辆是可以停在厂区内的”。另外她还表示,政府禁止希望大道两侧停车后,厂区内非本品牌员工车辆停车场压力骤增,出现了车位供不应求的情况。对此,公司正在积极寻找解决办法。

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图片来自网络

另外,据媒体报道称,东风悦达起亚给内部员工购车促销方案为购买2015款K5 2.0自动GL 珍白色,可"享受"68折优惠。但让人震惊的是,打折出售的车辆则是为库存3年之久的库存车。

而针对2015款K5车型的停产问题,笔者致电了东风悦达起亚官方服务热线,其工作人员表示:“2015款起亚k5车型在2016款上市之初就已经停产了,时间为2015年10月13号。”

关于库存车,在国内汽车销售行业有一句话,新车到店三个月还没卖出去的就是库存车。虽然此话有些偏激,却道出了消费者对库存车的忌惮。

汽车行业销售人士李先生向笔者说明了库存车在市场中的销售情况,其表示:“库存车一般的库存时间也就大几个月,超过一年的库存车都是十分少见。如果车辆真是库存一两年之久,那么车辆很多零部件都需要更换。而且那种库存车很少有消费者会选择购买的,就算打折卖给内部员工,恐怕也不会买账。”

针对此问题,钱女士表示,不存在此事。此截图具体出处笔者尚未得知。

如今关于东风悦达起亚停车事件仍发酵中,同时也引得诸多业内人士关注,到目前为止尚未进行官方说明。

销量跌至“谷底”

在“停车风波”持续发酵时,东风悦达起亚持续低迷的销量也让总经理陈炳振头痛不已。

据乘联会数据显示,2017年东风悦达起亚累计销量35.95万辆,同比下降45%。今年年初,时任东风悦达起亚总经理苏南永制定了50万辆年度销量目标,却给接任者陈炳振挖了坑。

1-8月累计销量21万辆,虽比去年增长了约22%,但相比2016年同期销量36.6万辆却下跌了43%。且距离今年年初定下的50万辆的全年目标还有着不小的差距。

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图片来源:车主之家

汽车行业专家颜景辉在接受采访时表示,阐述了东风悦达起亚销量不佳的原因。近年来长城、比亚迪等国产自主品牌以紧凑型SUV车型作为冲击点,性价比可圈可点,借机逐步受到市场认可。从市场来讲,国产自主品牌将韩系车作为竞品,因而分割了一部分东风悦达起亚原有的市场。另一方面,也说明东风悦达起亚自身的产品力、品牌力和营销均出现了问题。

产品销量方面,据车主之家公布的销量数据显示,8月份,东风悦达起亚车型销量冠军为智跑车型,销量8121辆;而第二名则是价格优势在小型suv领域极为明显的奕跑,销量3104辆;其次,以前的明星车型K3销量却急剧下滑,曾月销量高达近两万辆,而8月销量却只有2429辆;作为东风悦达起亚的战略车型焕驰8月销量也仅为1831辆。

销量

图片来源:车主之家

K2、K4、K5、KX7等较为耳熟能详的车型销量均在几百辆徘徊。而K3S和秀尔8月销量只有1辆,面对这尴尬局面,或许不久的将来也只能面临停产。

如今东风悦达起亚旗下已经没有月销过万的车型,现在的主力车型新智跑、奕跑也似乎在试图通过打“价格战”的形式寻找出路。该方法虽能够拉动销量,但只能解一时之渴,对品牌的创伤也同样是不可忽视的。

价格战”存隐患

市场格局剧变,东风悦达起亚也到了变革的时期。

此前,东风悦达起亚品牌是在自主品牌和德系、日系之间的夹缝中,稳占一席之地。在此领域各自的看家本领有所不同,譬如日系车稳定性高、德系整体均衡动力好。

当时中国汽车市场正处于发展的高速时期,消费者在品牌选择上更倾向于合资品牌,而合资品牌中日系、德系的价格又不占优势,以至于东风悦达起亚以“高性价比”为噱头,获得了不小的市场红利。

对此,汽车行业评论员钟师向笔者表示,韩系车以前靠高性价比取胜,而如今中国车市发生变化,崛起了一批无论在质量还是价格方面都很强的自主品牌。以自主品牌在不断向上突破为背景,本土品牌综合品质在大幅提升,而且价格、配置大多比韩系车更实惠,这对韩系车造成了全面压制,而这种趋势也愈演愈烈,价格战恐怕不是“一剂良方”。

如今,东风悦达起亚在“价格”方面大做文章,产品价格一次又一次让市场感到惊叹。4.99万元起售的焕驰、6.98万元的奕跑、11.99万元的智跑,均表明东风悦达起亚面对被侵蚀的市场份额,被迫做出调整,为救市“价格战”的方式短期来看似乎有所改善。但这对品牌力本就不强的东风悦达起亚来说,也给未来发展留下了隐患。

钟师认为,韩系车未来的路将会很难走。品牌往高走希望渺茫,而往低走将会对企业经营方面造成影响,并且,便宜也未必好卖。

曾经,东风悦达起亚以价格优势取得一定市场。如今,其再次试图以价格形式拯救市场却不未曾发现市场的走向已经变了。

关于以价格换市场,一位不具名的汽车行业资深人士表示:“车卖出去了,品牌就完了”。

人事调整寻“出路”

两个月前,东风悦达起亚刚刚经历的一轮人事调整,原总经理苏南永调回韩国总部任职,该职位由起亚汽车新任副社长陈炳振担任。

近日,又有消息称东风悦达起亚将引援销售猛将——叶磊。叶磊如今任职于东风裕隆纳智捷总经理助理,此前曾担任过东风风神的营销管理科科长、东风日产市场销售总部专职副总部长等等,在营销方面经验丰富,东风日产当时销量飙升明显,叶磊功不可没。

但面对此时的东风悦达起亚,叶磊加盟后的任务显然很艰巨。按照东风悦达起亚去年发布的“2025NTF战略”,将在产品层面不断发力,但营销作为一项不可忽视的发力点,叶磊能否助攻东风悦达起亚重回赛道,将值得期待。

对此,笔者向叶磊本人证实,其表示:“暂时无可奉告。”尚未确认,也没有否认。

结语:

随着竞争进入白热化阶段,优势本就不明显的东风悦达起亚市场份额更受到挤压。市场上竞品的冲击、内部决策的质疑、销量的萎靡不振、低价换市场的后遗症都是其亟需整治的问题,

此外,随着市场竞争优胜略汰及新能源产业的迅速发展,整个中国汽车行业也将面临巨大的变革,在这样的大环境下东风悦达起亚能否扛过去将充满不确定因素。

编辑:蔡飞
悦达 起亚 东风
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