一汽奥迪内忧外患,而立之年会提前迟暮吗?

来源:极速侠作者:向秀芳2018-10-10 17:17
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导语

之前借助“官车”背景,奥迪老大地位坚不可破,2014年以前占据着豪车市场份额35%以上。然而现在,进入而立之年的奥迪,已不如正值青年的奔驰有闯劲了,后面还有凯迪拉克等一众兄弟姐妹伺机而动。

30年前,一汽奥迪与国人初次会面,成为最早进入中国市场的豪华品牌。30年后,一汽奥迪虽仍是豪华汽车市场领军人物之一,但霸主地位不再。且自身问题不少,周身狼群围绕。笔者不禁想问,30岁的一汽奥迪,会提前迟暮吗?

一汽奥迪

对合资公司一汽奥迪而言,当下的日子似乎更加艰难。风光不盛,昔日轻松笑傲群雄,现在需与宝马奔驰展开争夺战;得依靠大幅度降价促销保住市场份额。雪上加霜的是,合作伙伴奥迪找了新欢上汽集团:旗下产品质量问题频曝光,品控被质疑;新车型业绩不振;4S服务水平参差不齐……种种迹象表明,一汽奥迪已被重重危机包围。

9月27日,一汽奥迪又被财联社爆出,原定于9月底前组建的一汽奥迪销售公司,在内外部因素共同作用下已无望完成。原因是多方利益羁绊,内部员工反对。目前,该文章已被撤下。

针对此事,笔者在10月8日,以邮件形式采访了一汽-大众奥迪销售事业部公关部,截至发稿前,未得到回复。

销售公司独立无望?

国庆节已过,一汽奥迪销售公司仍无声息。3月一汽集团、大众与奥迪三家签订的两份合资合作谅解备忘录,似乎成了一纸空文。当时有多轰轰烈烈,如今就有多寂静无声。

一汽奥迪合作

2018年3月日内瓦车展期间,一汽集团、大众汽车股份公司和奥迪股份公司,签订两份合资合作谅解备忘录。三家声明将成立两家新公司,分别为“一汽-奥迪销售公司”和“一汽奥迪移动出行服务(中国)有限公司”。

成立全新销售公司,意味着一汽奥迪销售板块将不再受一汽-大众牵制。以一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春为首的销售团队,将拥有人事、财务、采购等职能,主导一汽奥迪的市场业务和发展战略。

早在去年9月股东大会上,奥迪方面已确认将于2018年4月启动“5050”移动出行新公司建立计划。据了解,该公司为一汽-大众附属公司,与一汽奥迪的战略地位处于同一级别。2017年9月,“Audi on demand移动出行”正式上线。然而和一汽-奥迪销售公司一样,移动出行公司也无声息。

一汽-奥迪全新销售公司决定设在杭州,却因利益牵扯横生了波折。据一位接近奥迪的相关人士分析,如果销售公司搬到杭州,“一汽集团话语权将会变弱”。同时一汽-大众奥迪内部众多员工不愿背井离乡,反对搬迁。据了解,当年一汽奥迪市场部搬到北京,前后准备工作就做了两年,并造成很多员工离职。

一汽奥迪合作

全新销售公司搬迁牵涉的利益关系更复杂。从当地经济看,一汽奥迪是巨头,其中销售公司更是利税大户,搬迁会很大程度影响当地经济;从一汽集团内部看,脱离总部长春至杭州,其话语权将变弱;从内部员工看,除了要做好背井离乡的准备,社会地位、更高的生活成本也是他们反对的因素。

既然全新销售公司落户杭州阻碍重重,三方为何还要做此决定,并签署合作备忘录?

笔者认为,这与一汽奥迪市场决策、地方政策资源环境、人才资源等因素有关。江浙沪等华东市场是豪华品牌重点争夺地区,公司落地杭州,可有助于改善一汽奥迪在该地区的弱势地位。同时南方地方政府政策及投资环境较好,效率也较高。人才储备方面,杭州比长春更有优势。

只是,在多方利益未能得到妥善处理前,一汽-奥迪全新销售公司落户杭州还是未知数。

依赖以价换量,新车型业绩不振

2018年上半年,豪华汽车市场销量冠军宝座被奔驰牢牢霸占。直到7月,奥迪才重新夺回第一。去年,亦是如此。只是奥迪在华的销量,还包括香港地区业绩。且奥迪在华增速放缓,2015年销量下滑,2016年增速仅3.7%,2017年仅1.5%。反观奔驰,近两年以双位数增长,死咬奥迪。

若单看一汽奥迪国产车型销量,2018年则呈下滑趋势。一汽奥迪目前共有A3、A4L以及Q5等7款国产车型在售,其中A6和A6L销量合并计算,Q5和Q5L如是。据车主之家统计的销量数据显示,一汽奥迪2018年6-7月销量连续下滑,其中7月同比下跌19.7%。

奥迪销量

再到具体车型,根据搜狐汽车销量数据统计,5款车型中仅A4L及Q3累计销量呈双位数增长。Q3 8月仅卖出6800辆,同比下滑11.82%。Q5在有换代车型Q5L助阵下,仍难逃下滑趋势。另一主力车型A6L销量增速缓慢。

图片1

2018年是奥迪产品大年,在华将有16款车型推出,包括Q2L、Q8两款全新车型,Q5L、全新A7、全新A8三款换代车型。目前Q5L已于七月正式上市,Q2L和全新A7将于第四季度上市。只是新车型Q5L的销量表现却未达预期,而其他两款车型表现尚未可知。

仅看2018年销量,奥迪Q5的表现大家有目共睹。前八月累计销量6.65万辆,同期下跌17.2%。达示数据显示,Q5L八月销量仅百余辆,可见,其没有起到提振效果。

Q5L销量低迷的原因,笔者认为主要有两点:减配严重,优惠力度小。现在售Q5是2010年上市的,到目前已有八年,消费者才迎来换代车型Q5L。新车最大亮点是轴距加长88mm,加大了后排乘坐空间。

Q5L

但令但Q5L减配了,成为其一大短板。全时四驱变成了适时四驱,8挡手自一体换成了7挡双离合。有意思的是,进口车型Q7和A8还在使用8AT。还有网友表示,老款Q5优惠力度大,而新车Q5L没什么优惠,导致其流失不少客户。

网上有传言称,老款Q5不停产是因换代车型Q5L销量低迷,为了稳定销量不敢停产。笔者本想从公关部方证实该消息的真实性,无奈未得到回复。

实际上,关于一汽奥迪以价换量已不是新闻。笔者整理发现,一汽奥迪旗下车型成交价最高超七五。如奥迪A3 2018款30周年年型Sportback 35 TFSI时尚型售价21.38万,有车主以16.3万的裸车价格买到了车。奥迪A4L指导价为29-40.7万,平均优惠幅度在6万左右。

但现在擅长打价格战的已不止一汽奥迪,宝马价格优惠幅度也在8.2折左右。二线豪华品牌凯迪拉克等均有较大让利。更值得警惕的是,没有让利后,奥迪新车型对消费者似乎没有足够的吸引力了。

产品质量频发,服务水平参差不齐

除了新车型竞争力堪忧外,一汽奥迪旗下产品质量问题频发。与此同时,服务水平参差不齐,也令人担忧。

慧据汽车数据

数据来源 慧据汽车

根据慧数汽车数据显示,2018上半年豪华品牌投诉(指数)品牌中,奥迪以995分位居榜首。奥迪单车投诉指数也领先于奔驰宝马等核心竞争对手,慧数汽车表示这“为日后奥迪在与奔驰、宝马的竞争中埋下了更多不确定因素。”

另外,奥迪的投诉集中在A4L/A6L/Q5等销量主力车型上,销量与投诉呈正比。根据慧数汽车调查,奥迪质量投诉多集中变速箱和发动机方面,两者相加占投诉总和五成以上。这与车质网统计出的投诉数据基本一致。2018年至今在车质网投诉量已超450起,问题多集中在变速器方面,占总投诉量近5成,包括异响、漏油、故障灯亮等多项问题。

动力组合遭遇大规模投诉,不利于一汽奥迪销量持续走高,品牌形象建设。

雪上加霜的是,一汽奥迪部分车主遭遇了自燃事件,涉及A4L、A3和A6等多款车型。而在今年五月,一汽大众曾因水泵失效,存自然隐患,而召回65.9万辆问题车,包括A4L、A6L、国产Q5、进口A4 allroad quattro、A5。

一汽-大众汽车有限公司召回部分奥迪汽车_新闻中心__ - http___www.qiche365.org.cn_news_20180516_14452A.html

不过在厂家发布召回声明后,七八月份仍有部分奥迪车当街自燃。因公关部未回复消息,笔者无法得知目前召回工作的进展情况。

厂家的推诿,以及经销商参差不齐的服务水平,导致不少客户流失,寒了不少车主的心。

家住山东的黄先生(化名)在与厂家经销商周旋数月,身心俱疲。他对笔者说了句“客户永远熬不过经销商”,为自己失败的投诉做了总结。

黄先生的奥迪Q3买了才一年,8月时发现 MMI按键坏了(奥迪多媒体交互系统)。经销商表示要收取400元拆检费,如果是质量问题将退还。一番沟通交流后,经销商答应进行免费拆检。然而检查完后,工作人员回复是“使用频率高导致”,不承认质量问题,4S店维修的话费用在1万左右。

MMI按键 (1)

为了解决此事,黄先生给一汽大众奥迪打了8次投诉电话,厂家将问题推给经销商。经销商却对他的诉求不理不睬,甚至屏蔽了他的信息和电话。黄先生认为“经销商宁肯去公关主机厂,也不想着处理客户问题。”如此处理态度,逼迫车主只得去维权。

当黄先生还在与一汽奥迪客服、经销商相互纠缠时,某权威平台发布2018中国汽车售后服务满意度研究(CSI),奥迪获得了豪华车市场满意度第一。看到排名的黄先生,直接在该平台微博下留言,质疑他们的客户调研数据。

图片2

只是最终的最终,黄先生仍旧没能耗过经销商。他自己掏钱,去路边维修点花了30块钱修好了毛病。

黄先生对笔者说道,在事情过去一个月后,4S店还找过他,目的是为了撤销投诉,而不是处理问题。听到黄先生不愿撤,工作人员先是承诺可以承担一部分维修费。后又改口称,车既不是在他家买的,也没在他家做过维修保养,黄先生此举是为了讹钱。还威胁黄先生,声称他们要报警,还要赔偿因为投诉损失的经销商返利。

曾在汽车经销商行业做了十几年,对买车卖车的套路门儿清。就是这样一个人,也免不了发出这样的感叹。何况其他遭遇此类质量问题的车主。

针对黄先生的遭遇,笔者采访了一位在经销店工作的资深人士。他表示,如今4S店基本是全国联保,如果车辆出现质量问题,还在质保期内,只要是4S店,有义务无偿提供维修。笔者电话咨询了一汽-大众奥迪官方售后客服,得到“质保期内被检查出产品质量问题,任意一家4S店都可提供免费维修服务”的确切回复。

当然前提是4S店承认该车存在质量问题,愿意为车主向厂家提交相关申请。

结语:资深汽车分析师钟师认为,一汽奥迪只有靠新产品,靠有竞争性和特色的技术和设计,才能在市场中屹立不倒,“光靠价格优惠不能持续”。

一汽奥迪在豪华车市场,如今被奔驰紧咬,稍一放松,就会被赶超。即使将注意力转向新能源汽车市场,但竞争对手奔驰宝马等也在不断加码发力。三方也在自动驾驶领域较劲。至于奥迪能否成为胜利者,还是未解之谜。毕竟除了BBA,还有科技公司、传统车企等在旁虎视眈眈。

编辑:蔡飞
奥迪 年会
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