福特中国求变:李宏鹏迈出统一渠道关键一步

来源:每日经济新闻_ccud作者:21世纪经济报道2018-10-23 10:28
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导语

如今的福特在中国正处于汽车新常态的增长“拐点”,或者说进入到一个发展的新阶段。

福特

如今的福特在中国正处于汽车新常态的增长“拐点”,或者说进入到一个发展的新阶段。

10月16日,福特全新中型SUV Territory在青岛亮相,新车正式定名为领界。然而,与此前车型锐界不同,该车由江铃福特生产,在福特新成立的全国销售服务机构下销售。值得注意的是,这是江铃福特新车首次在该机构下销售,也是福特在中国市场一次新的尝试。

与以往新车发布会不同,福特一改以往冗述历史的习惯,着重强调一个人的成长与家庭生活,探讨未来车应该与人建立怎样的关系。

“福特在华已经有5款SUV品牌车型,形成了一个全面的家族系列,几乎涵盖了所有SUV的细分市场。领界的出现为福特开辟了一个全新的细分市场,该车是由福特与江铃汽车(10.000, 0.40, 4.17%)联手开发,是一款中型SUV,定位在翼博和翼虎之间。”

对于福特这一转变,刚上任不久的福特全国销售服务机构总裁李宏鹏,10月16日在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

今年,无论在美国市场还是在中国市场,福特过得都不轻松,尤其在中美贸易摩擦的影响下,作为美国百年车企,福特的发展战略必须要及时做出调整。

特别是在中国汽车市场开始负增长的当下,福特在华能否凭借自身底蕴走出低谷显得尤为重要。

今年年初,福特全国销售服务机构的建立被业内认为是今年福特在华调整的开始,或在一定程度决定未来福特在中国市场的走向。

对此,李宏鹏表示:“在双方股东的大力支持下,目前我们已经有了明确目标,并搭建了全新管理团队,主要由福特和长安汽车(6.140, 0.29, 4.96%)委派的具有丰富市场经验的管理人员,相继加入到新的销售服务机构。”

“经过了两个月的梳理与内部调整,我们的各项工作即将逐步实施。从9月份开始,全国销售服务机构迎来了重要发展阶段,借助新产品投放的契机,我们将会推出一系列重要改革措施,以提高长安福特的综合业绩表现。”李宏鹏强调。

李宏鹏的“使命”

21世纪经济报道记者了解到,在福特决定在华建立全国销售服务机构,统一品牌之后,福特汽车副总裁、亚太区总裁傅礼德曾物色国内汽车圈内多位高管,最终曾担任北京奔驰销售服务公司高级执行副总裁的李宏鹏被选中,并于7月1日,正式被任命为该机构总裁,直接向长安董事会汇报工作。

此次福特在人才选用上也做了很多功课。可以发现,李宏鹏是福特方面派驻的管理者,他的搭档福特全国销售服务机构执行副总裁曹振宇代表长安集团,而且前者是北方人、后者是南方人,这样更有利于福特管理不同地域市场。

当然,如今福特在华处境对李宏鹏无疑是个巨大考验。据了解,李宏鹏将负责领导福特品牌在华全部乘用车的市场、销售及服务运营工作,将中国消费者的诉求及时反馈到产品的本土化项目中。

巧合的是,李宏鹏此刻进入福特执掌全国销售服务机构,与若干年前临危受命,代表北汽出任北京奔驰销售公司高级执行副总裁,所面临的问题和挑战有很多相同之处——销售业绩下滑、市场份额下降和产品价格不稳定、经销商盈利情况不理想等等。

但是,毕竟两个品牌的定位不同,以往奔驰经验不能完全适用福特。李宏鹏认为,可以把奔驰好的经验带过来,但不会去复制很多没有可比性的东西,比如奔驰市场公关活动。“任何一个品牌的提升就是自我标准的不断提升,要想从销量上超过别人,就要从品质上提出更高的要求。”

统一渠道第一步

在活动现场有个细节,介绍领界产品并非江铃福特的负责人,而是曹振宇讲解产品。对此,李宏鹏解释称,领界由福特和江铃联合开发生产,交给了全国销售服务机构运营管理,所以由全国销售服务机构的中方,也就是长安方面的负责人介绍这款车。

目前福特核心是与所有合作伙伴和谐共赢,形成合力,从而促成整个品牌的复苏。然而,现在该机构还处于起步阶段,能不能发挥效果还要看实际的市场表现。

正常来说,既然要回归一个福特,就应该把所有在中国销售的福特乘用车组织整合在这个机构里,但现阶段却还很难达到。

“以往我们与工厂的关联性受双方母公司的影响比较重一些,但在全国销售服务机构之后,能更快速地应对市场,独立做出符合市场运营机制的决策,当然双方母公司对管理团队的授权也是非常充分的。”李宏鹏表示。

同时,他认为:“我们第一步就是把全国销售服务机构做得更高效、更有竞争力。第二步,从产品上入手,比如把领界融入到全国销售服务机构里面,做统一运营管理。其实第一步做完之后,可以改变之前福特不能灵活、快速和准确应对市场的问题,因为过去应对市场反应机制慢、判断失误等,都会对福特造成很大影响。”

据了解,该销售机构包括长安福特的经销商、江铃福特乘用车经销商以及福特进口车型,但具体到哪个店、能不能卖这个车,福特还会设一些门槛,包括对整个展厅的人员培训、经营业绩的考核等。

目前江铃福特自身的营销体系没有转到机构中,还隶属于江铃福特工厂下,仍是完全独立的。福特虽有两个渠道,但管理是统一的,就是由全国销售服务机构来统一管理,包括商务政策、市场推广、资源分配、制定目标等,江铃福特的销售分公司会辅助该机构来做工作。

对于该机构发展方向,李宏鹏表示:“我们希望能够实现真正的‘二合一’,但要等我们把全国销售服务机构这个平台做成高效组织的时候,我相信未来会有更多,包括进口车型会进来,即所有福特乘用车的产品都会引入,由全国销售服务机构独立运营。”

不会仅靠一款产品

公开数据显示,在国内汽车市场销量放缓影响下,今年前9月福特在华销量同比下降30%,其中,福特在华合资企业9月销售全面下滑,长安福特销量下降55%、江铃汽车销量下降15%、进口福特汽车环比下降16%,仅高端品牌林肯9月销量环比增长了1%。

不可否认,以往长安福特还是出现过多款“黑马”车型,如福克斯、锐界等,但由于产品更新换代较慢以及产品质量等多种原因,均未能保持性增长。

对此,李宏鹏表示:“任何一款车型,它的产品周期都是有一定规律的,很多车企出了一款车,大概三个月或者半年,基本就已经进入衰落期。”

显然,为避免领界这款车重蹈覆辙,福特希望借助新营销平台推动产品销量持续提升。“了解营销人应该知道,如果仅做某一款产品,很难独善其身,当这款车没有市场空间的时候,就会反制品牌,同时上下游或者品牌关联方对产品的影响非常大,这包括产品上市节点、上市方式、推广方式、自身产品线之中所有的商务政策和推广策略不要形成上下游互相打压等,只有统一起来,借助每一款车才能把整体环境做好。”李宏鹏表示。

当然,福特对这款车也是寄予厚望,希望这款车有持续的热度,对于经销商、对于厂家来说是一个既能上量,又能盈利的车型。目前来看,领界与翼虎相比,空间上和高科技上要略优,但翼虎的操控性更好,两者聚焦不同细分市场。

“从今年年底,福特开始密集推出新车型,最先上市的是福特新一代福克斯和福睿斯。凭借新车型的发布、经销商网络的盈利、营销能力的持续提升等,以及明年年底开始实施福特探险者和一款林肯SUV本地化生产计划,福特和林肯将在中国迎来新一轮发展。”李宏鹏最后表示。

编辑:xiangxiufang
福特 中国 渠道 统一 关键
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