降临:自主品牌的生与死丨开辟·第二战场

来源:iautodaily.com作者:王小西2018-11-15 11:45
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导语

第二战场开辟的成功与否,会成为自主品牌的“上甘岭”之战,现在只是热场而已。

“金九银十”不见,这两个月车市持续下跌,成为中国汽车行业具有真正意义的转折点。经过30多年发展后,2018年车市进入了第一个负增长时期,传统各大车企都苦哈哈地陷入了焦灼状态。就像《最长的一天》中的诺曼底登陆,车市也进入了艰苦的拉锯战。

但是,诺曼底登陆对于英美开辟第二战场来说,是胜算颇为确定的行动。德国因为正面与苏联交战消耗过大,腹背受敌而最终投降,结束了人类历史上最大规模的战争。但是,对于因SUV主导的双位数增幅红利终结的2018年车市和中国品牌来说,想寻找自己的“诺曼底”,却充满了未知数。

正如汽车公社文章《一句话点评9月自主品牌:吉利品牌中断增长》中所讲的,“自主品牌们已经开始意识到中国车市从增量市场走向存量市场,而他们需要进一步理解当前的形势:战争进入了第二战场的新阶段。这个回合,焦点不在潮流,而在精品化;结局不是涨跌,而是生死。”

各大品牌纷纷开辟第二战场,看起来是主动出击,实际上,正是生和死的决定性问题,是能否避免未来退场的命运?除了主场刚刚迎来合资品牌的正式反攻,第二战场的成功与否,更会成为自主品牌的“上甘岭”之战,现在只是热场而已。

新与旧

广州车展的繁华终结,甚至很多品牌不再参与,正是“凛冬”到来之前的萧瑟秋风。就像前不久的10月31日晚间,六款车五场发布会的同时举行,拉开了中国车市中外汽车品牌全面竞争的序幕。

而且,这将是比上一轮车市普增式的发展浪潮更为残酷的竞争,也是更具有决定性的一战。毫无疑问,SUV作为中国车市特色主导的细分领域,将是自主品牌和合资品牌全面决战的“第二战场”。这个战场,包括领克03、WEY VV7、传祺GS5、比亚迪唐、长城哈弗F7和明年即将换代的CS75等在内的一干自主品牌SUV。

这些从之前残酷的争夺战中杀出血路的本土品牌,稳固了10~15万元区间的主战场胜利果实后,开始轮番向处于15~20万元区间的CR-V、奇骏、翼虎和探歌/途岳等主流外资SUV车型,发动战略性反击。

另一方面,2017年以来,随着合资低端品牌如北京现代ix35/途胜、雪佛兰探界者和起亚智跑等纷纷跌向14万元以下区间,合资和自主的争夺战重心也开始出现真正强烈的交叉和分化。

在他们的冲击之下,传祺GS4、哈弗H6、CS75、荣威RX5等产品的主力成交价格也开始从之前的13~15万元区间,纷纷跌落到11~13万元价格区间。而之前定位在18~20万元的主力合资SUV,包括奇骏、CR-V、途观和RAV4等也将价格下压了2万元,挟品牌优势而欲令自主品牌溃败。

不过,已经成长起来的自主品牌也顽强地开始进攻。而标志性的产品,如吉利的领克01和传祺的GS5等,率先发起了第二轮的冲击。它们也将代表中国本土品牌,在这个市场与最强大的合资品牌竞争对手如途观、CR-V和昂科威等,展开血腥而残酷的生死争夺。

而在小型SUV方面,CS35 PLUS和缤越的登场有着明显的先锋意味。上市价格相当惊艳的6.99~10.49万元和7.88~11.68万元的A0级产品,已经让外资品牌感到了强烈的威胁。相对应的是,在10万元左右的韩系、法系等品牌,已经不是中国品牌的对手。

如果说,上一轮以哈弗H6、传祺GS4和吉利博越为代表的中国品牌车型成功阻击了这些低端外资品牌,那么,现在是面对更强大的外资品牌下压的时候了。而传祺GS5、哈弗F7、领克01和长安新一代CS75们,与外资汽车公司的全面对撞也“箭在弦上”了。

在空气中已经能嗅到即将到来的“焦土之战”的气息时,体虚者如众泰汽车、奇瑞汽车已经是在勉强苦苦支撑,逐渐边缘化的奔腾、北汽绅宝和幻速们,变得倍加脆弱,则落荒而逃。而在2016年喧嚣无比的造车新势力们,今年见识了量产落地的残酷,纷纷偃旗息鼓,即使曾经志得意满的蔚来李斌,也紧紧地闭上了嘴。

新与旧的交替,仿佛无尽的乐章,正在2018年徐徐展开。长城、长安、吉利、传祺都已经厉兵秣马,哈弗F7、CS35 Plus、缤越、新传祺GS5等的亮剑,显示了凝结品牌最新理念、用最新打法破局入市的新鲜力量的强大。

一方面,是第一轮自主品牌产品的价格带逐渐下移;另一方面,是开辟第二战场的新品当仁不让地承担起中国品牌强大的使命。裂变之际,顺天应时。

此外,新能源是目前所有自主品牌包括造车新势力陈列重兵的第二战场,但也可以说是合资品牌反攻的“第二战场”所在。我们可以看到,从奥迪的e-tron、奔驰的EQC和宝马的i系列,都是在中国新能源市场崛起后,一年左右的时间里就追赶上来的。而中国市场三十年的王者大众汽车,更是不甘落后,除了SUV战略,新能源绝不撒手。

近者如日系,怀揣壁垒森严的油电混动技术,但是也在放下姿态迁就着中国市场,将其“第二战场”的重要性上升到战略位置,丰田卡罗拉将推出PHEV版本,就是最佳的明证。而且就在近期,马自达表明,要为中国市场推出专属的纯电动车。而自主品牌在这些经过百年真枪实弹考验的对手面前,即使主场作战,也是充满未知数的。

对于新一轮的自主品牌产品来说,将当仁不让地承载三大重要使命,成为其品牌向上的生力军;在上一轮产品的销量和价格双双下行之后,成为有力的承接者;联手担纲自主品牌上攻的重要角力者,成为第二战场对抗外资品牌的重要生力军。

生与死

不过,在第二战场广泛作战的中国品牌们,可能还没有意识到危险的来临。实际上,就像万科大会上血红的“活下去”揭示的,即将到来的将是最严峻的“生与死”局面。

就算整体中国汽车产业理想地认为可以实现“诺曼底登陆”,但是问题的关键在于,中国汽车产业在突围的第二战场上,并没有太大胜算,反而是如履薄冰,稍有不慎,满盘皆输。

就算气势如虹的吉利,曾经用以博瑞、博越为代表的精品打出一轮攻势,而现在的缤越和缤瑞所基于的BMA平台的成功与否,也决定了吉利未来5~10年是否领先或者沉沦的结局。而缤越作为BMA全球模块化架构的首款A级SUV产品,并不能算是真正意义上的BMA平台产品,也说明了一点,吉利对于CMA平台的吸收和消化似乎还没能达到完善。

所以,吉利家族全新“缤”产品系的成功与否,对于吉利来说,极其关键。如果CMA/BMA/DMA平台不能顺利导入成功,未来的吉利将一败涂地。

实际上,未来争夺战的惨烈要超出人们的预计。就像,如果长城的F系列失败,也并不是简单的失败,而是整个长城的命运终结。因为,“作为不仅定义下一代SUV,更是奠定哈弗品牌未来10年的关键先生——F系列任重而道远。而其旗舰车型哈弗F7更是成为了哈弗新征途的胜负手。”

而作为自主品牌三强的长安汽车,也是如此。就在10月31日,全新CS35 PLUS的到来,让我们看到了长安汽车仍然在产品力方面保持了相当优势。但是,我们也要意识到,CS35 PLUS对长安意味着,此役成败意味着信心能否建立,意味着长安多年打造的技术体系和综合实力能否在各种不同的市场环境里鼎立。

因为,只有CS35 PLUS的成功支撑,才能激发其滞涨困扰的经销商团队的信心,并以此让明年更为重要的全新一代CS75驾驭而行,才能带动长安汽车的轿车板块成功重启,长安才有信心在下一个五年、十年中继续保持领先的位置。

除了需要直面整体车市的严峻环境,4月份博鳌论坛确立的“5年之后合资股比开放”,也让合资品牌股东双方温情脉脉的面纱撩起,戴着金丝绒手套的铁拳就要挥舞。而华晨汽车成为股比开放第一个倒下的牺牲品。多年的不思进取,以及如此摧枯拉朽般的结果,也让我们感到丝丝凉意。

就算华晨开辟第二战场,以一块钱的象征性价格出售49%股权给雷诺,无奈主战场的失利无论如何也让人无法相信能在雷诺手下讨到任何便宜。正如汽车公社最近的封面故事《华晨失“马”》中所讲的,“以华晨当前的状况与节奏去推断,将观察时限无限延长,可以断言难逃劫数,只是未来退场的姿态究竟是相对较为体面的混改路线,还是悲戚的破产并购,仍存在变数。”

唇亡齿寒,从马尔乔内到李书福,都曾断言未来全球和中国只会剩下个位数车企,可想而知即将到来的竞争何等残酷,报以任何幻想都不可能避免弱者寂灭的终极命运。

对于自主品牌们来说,任何开辟第二战场的举措或者说行动,都不可能是毫无风险的,甚至风险更大。两处作战所消耗的资源和精力更多,如果不能“毕其功于一役”,反而会引火烧身。在纷纷扰扰的乱象之际,还是需要苦练内功,挖好自己的“护城河”。

战术层面,自主品牌要时刻思索“如何活下去”,广州车展的萧飒意味着,对所有公司来说都是一个前所未有的凛冬;而战略层面,自主品牌要琢磨“怎样强起来”,因为,对强者而言这不过是下一个春季的前奏。就像那句话,“这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春日,这是失望的冬日;我们面前应有尽有,我们面前一无所有。”

编辑:wangshuguang
战场 品牌
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