雷克萨斯的国产罗生门

来源:极速侠作者:潘磊2019-01-17 15:15
分享到:
导语

围绕雷克萨斯的最大谜团就是——到底什么时候国产?

前言:

雷克萨斯是豪车界最特别的存在。

2018年,雷克萨斯以纯进口的方式在中国销售了超过16万辆汽车,仅次于奥迪奔驰宝马和凯迪拉克,跻身中国市场豪车销量榜TOP5。

值得一提的是,除了雷克萨斯之外,排行榜上的其他四家都实现了国产。

所以现在围绕雷克萨斯的最大谜团就是——到底什么时候国产?为什么不国产?

 

2018年的车市是28年以来的第一个下跌年份,某种程度上可以称其为“熊市”。

但这对于雷克萨斯来说没有什么影响,其在该年度再次录得销量大涨,全年卖出了历史新高的160468辆,同比增幅高达21%!

641

事实上最近10年以来,雷克萨斯在中国市场的表现尽管有高有低,但一直都是正向增长率,“收成”最差的是2009年,当年的销量增幅是3%。

换句话说,伴随中国豪车市场不断发展的大市,雷克萨斯的销量增长已经不新鲜了,真正成为新闻的是说不清道不明的国产“罗生门”。

雷克萨斯的国产“流言”

关于雷克萨斯的“国产”言论,最早可以追溯到雷克萨斯中国的第一位员工,同时也是副总经理的曾林堂在2007年的一番话——销量破3万辆就能国产。

但是当雷克萨斯的销量在2008年达到3.2万辆时,曾的说法却变了,称“3万辆”指的是单一车型。

再到后来,又变成了“媒体误读了3万辆的说法”,实际上真正的意思是达到3万辆“有可能国产”。

到了2013年,时任丰田中国总经理的大西弘致称,雷克萨斯有国产的想法。

2017年底去职的雷克萨斯执行副总经理江积哲也对国产的表态是“要等到多数消费者认为应该国产的时候”。

“国产”事宜甚至惊动了丰田章男——他在中国开通社交媒体账号时,又被媒体解读为雷克萨斯即将“国产”——因为他的社交媒体账号简介中有“雷克萨斯Master Driver首席试车手”的字样。

2018年10月初,外媒爆出雷克萨斯正在研究国产化,但后者回应称并无时间表。

到了年底,来自于一汽官方微信的一篇文章称,在一汽丰田的“十年三步走”规划中,第三步就是“导入雷克萨斯品牌”,从而“确认”了雷克萨斯的国产将放在一汽,但到目前为止,没有进一步的消息。

通过以上有关雷克萨斯“国产”的时间脉络,可以发现这是一条时间跨度超过10年的“流言”,且至今没有偃旗息鼓的迹象。

雷克萨斯1

不国产错过了什么?

从一汽这个相对靠谱的“消息源”的表态来看,雷克萨斯的国产似乎已经是板上钉钉——尽管可能时间稍微晚一些。

但是话说回来——人们已经多次见识过雷克萨斯在国产方面“打太极”,所以一汽的消息可以相信,但不可全信。

那么雷克萨斯在没有国产的日子里,在最近十年间销量飙升5倍的同时,都错过了哪些东西?

2008年,已经实现国产的奔驰在华销量约为3.9万辆,同期雷克萨斯以纯进口的形式卖出了3.2万辆车,双方的差距约为7000辆。

到了2018年,奔驰的全年销量超过了65万辆,同比增幅也达到了11.1%,相较雷克萨斯的16万辆,双方的销量差距已经拉大到了接近50万辆。

当然,双方在品牌等方面的情况不同,诉求也不尽相同,跟奔驰对比未必合适,但凯迪拉克后来居上并在2016年超越雷克萨斯的销量后,双方的差距同样也是越来越大。

难道雷克萨斯对此从来没有心痛过?

发誓坚守稳稳的“小而美”?

至少在公开场合,雷克萨斯似乎真的没有“心痛”过,甚至还表达过对销量的“不屑”。

雷克萨斯市场推广部部长陈忱曾经表示,雷克萨斯并不一味追求销量的增加,而是经销商的服务、稳定的价格体系和供需体制,“(雷克萨斯)更看重运营品质,以及与经销商的共赢”。

换句话说,相比起销量,雷克萨斯更喜欢做“小而美”,更享受的是“小确幸”。

真的是这样吗?

2017年的时候,还担任雷克萨斯中国执行副总经理的江积哲也曾经在预测中国的豪车市场发展趋势时表示——2020年,豪华车市场扩容到300万辆,雷克萨斯要在其中占据10%的份额。

也就是说,江积哲也实际上提出了一个销量KPI——2020年实现年度销量30万辆。

这意味着雷克萨斯并非完全对销量目标无感。

另外在产品层面,雷克萨斯也是动作不断。

除了要推出一款预售价为26.99万元的入门级SUV车型UX,把雷克萨斯的SUV门槛降低了大约3万元之外,雷车还申请了两款序号分别为“LM350”和“LM300h”的注册商标,坊间普遍揣测其应该是打算推出MPV车型。

毕竟现在埃尔法卖出了天价,而在品牌层面定位更高的雷克萨斯在MPV方面一直比较短缺,所以想补上这块产品短板完全符合逻辑。

没什么秘密了——雷克萨斯并没有安于“小而美”,也没有像表现出来的那样不在乎销量,而是在“悄悄的”迅速扩展产品线。

那么问题来了——既然想扩大再生产,还有比在“世界工厂”实现本地化来得更快吗?

但是雷克萨斯并没有这么做,而且在短期内也不打算这么做。

官方:国产化正在“调研”但无具体时间

雷克萨斯官方在回复财经网的邮件中表示,雷克萨斯一直在进行有关国产化的调研和考量,但目前尚无具体时间,同时强调销量并非国产化议题的主要衡量指标。

具体回复如下(其中Q1\Q2\Q3为财经网采访提纲)——

Q1.雷克萨斯去年销量超过了16万辆,增幅达到了21%,而且传出过两次有关国产的消息(一次是外媒报道,一次是一汽官方微信公众号),雷克萨斯的官方回应是“会考虑本地化生产的需求,但没有时间表”。按照2018年的销量增幅,今年的销量很可能突破20万辆大关,现在对于国产的“时间表”有没有新的消息可以分享?

我们一直在进行国产化议题的调研和考量,目前尚未有国产化的具体时间; 现阶段,我们的工作重点是如何持续提升雷克萨斯品牌在中国市场的好感度,以及深入洞察用户需求,为他们提供超越期待的产品和服务体验; 雷克萨斯始终对在华发展充满信心,我们将不断提升品牌竞争力与业务运营的品质,为持久健康的发展积蓄坚实的力量。

Q2.2017年8月,前雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示要在2030年实现30万辆的年度销量。现在江积哲也的2020年30万辆销量目标还有效吗?如果有效,这是否意味着雷克萨斯将会在30万辆时启动国产计划?或者说30万辆要通过国产来实现?

国产化对于雷克萨斯是非常重要的议题,需要对品牌、产品、营销、运营等各个方面的因素进行综合性考量; 销量不是雷克萨斯高效运营的主要考核目标,也不是国产化问题的主要衡量指标; 我们将围绕既定的发展策略,不断强化全价值链的品质,为在中国取得更好的发展全力以赴。

Q3.丰田社长丰田章男在中国开通社交媒体后,有很多车主在丰田章男的社交媒体留言,说不希望雷克萨斯国产。关注雷克萨斯的人反对国产,请问这种现象会在多大程度上影响雷克萨斯有关国产的决定?

让雷克萨斯成为深受中国消费者喜爱的品牌,与更多的消费者建立长久的联系,是我们不断努力的方向; 我们希望通过更多元化的平台,与中国消费者进行直接的沟通、对话,同时,也聆听他们的建议; 我们会审慎地考量消费者的反馈和建议,并在产品、服务、运营等各个链条,反映我们对消费者需求的洞察和解读。

雷克萨斯2

是否国产取决于全球战略 

对于雷克萨斯的国产谜题,资深汽车行业分析师钟师认为,跟一线豪车品牌奔驰、宝马、奥迪不同的是,雷克萨斯走的是另外一条道路——追求的是效益最大化,同时投资风险最低化。

从这个角度来说,国产并非雷克萨斯的必然选择。

他具体解释称,雷克萨斯在扩大规模与投资方面一向比较谨慎,加上之前中日之间的大国关系曾经发生过波折,而且伤痛期也比较长,所以在国产方面有顾虑。

第二,雷克萨斯讲究效益,其市场开拓一般走的是稳妥路线,在国产之前要对市场进行充分培育,在把进口车做成一定的规模之后,然后再寻机实现国产,这样可以确保国产效果。

他还举例称,之前本田的讴歌,本来进口车做的规模就比较小,所以在国产之后的效果并不是很好,“每年两三万辆的销量”,甚至沦为鸡肋,“包括英菲尼迪,情况也差不多”。

第三,雷克萨斯的卖点在于品质和服务,这对零部件和供应链的要求非常高,所以(雷克萨斯的犹豫也在于)确保国产不能砸牌子。

第四,近年来雷克萨斯的销量逐年攀升,使其更加犹豫国产事宜,“而且日本距离中国也很近,物流很方便”。

对于一线德系豪车品牌不断扩大国产规模、提升本土化程度的打法,钟师认为德系豪车在中国市场入手早,基础很扎实,可以一步步的扩产,把销量做到60万辆甚至更高的规模,但是包括雷克萨斯在内的日系豪车的品牌号召力没有那么强,属于“第二阵营”,所以在国产事宜上双方的考量不一样。

总体来说,雷克萨斯寻求的是利益最大化,风险最小化,包括供应商的风险、投资风险等,在这个背景下考虑国产事宜,必然会顾虑重重。

资深市场人士、全国工商联汽车经销商商会专家顾问颜景辉认为,雷克萨斯是否国产,取决于其全球战略。

他解释称,在没有实现国产的情况下,雷克萨斯取得了不俗的业绩,但是进口车的市场规模偏小,只占据年度销量的大约5%左右,雷克萨斯做的再好,也跑不出这5%。如果想在中国市场有更大作为,在销量和市场占有率上获得进一步的提升,“不合资恐怕还是有问题”。

来自中国汽车工业协会的数据显示,2018年1-9月,累计进口汽车84.7万辆,同比降幅4.2%。

根据这个数据推测,2018年的进口车月均销量约为9.4万辆,全年累计销量在113万辆左右,雷克萨斯只能在这部分市场容量里刨食。

颜景辉同时还排除了相关合资规定阻碍雷克萨斯国产的可能性,他认为特斯拉在这方面被开绿灯是因为符合产业鼓励方向,雷克萨斯做的是传统汽车,想要合资就必须遵守规定,“当然如果想继续保持这种进口模式,(成为小众车)只能是自己的选择”。

BBA们的新行动

雷克萨斯还在是否国产上摇摆之际,对手们一个都没闲着。

2018年11月,奔驰宣布新建研发中心,这是其在中国的第二个研发中心,而且旗下电动车品牌“EQ”将全系国产。

奥迪将于2019年以进口方式引入e-tron,2020年国产。

宝马甚至都安排了纯电动SUV车型Ix3的产能——每年4万辆,2020年投产,并出口全球。

BBA已经不再满足于每年60万辆的销量了。

这还不是全部——因为新对手也来了。

特斯拉刚刚启动了其在海外的首个工厂——上海超级工厂,埃隆-马斯克表示最早在今年年底下线Model 3,明年正式量产。

某种程度上,这是新一轮的跑马圈地——只不过这一次是以新能源为核心,这相当于把竞争提升到了更高级别。

雷克萨斯3

不国产靠边站?

从2009年开始,中国市场已经超越美国市场,正式成为全球第一大汽车市场。

在10年之后的2018年,尽管总体销量有所下滑,但就全球市场来说,中国依然是豪华车市场的价值洼地——豪华品牌销量超过280万辆,销量同比增幅超过9%,而雷克萨斯能够在2018年取得销量增长,也正是受益于此。

是跟随大市,以国产的形式深度参与中国汽车市场,还是冒着“小众化”的风险继续固守“进口车老大”的围城,雷克萨斯需要尽快作出一个选择。

当年在北美市场,雷克萨斯的出现被认为是对BBA的反击,是丰田在当地实现“本土化”的样板,而且现在看来的确战果辉煌。

现在中国市场已当了差不多十年的全球老大,雷克萨斯还能拿出当年在北美市场的勇气,复制在北美的深度本地化壮举吗?

至少现在拿不出来。

结语:

在雷克萨斯的全球战略中,中国市场重要,但还没有重要到必须国产的地步——逐年上涨的销量掩盖了雷克萨斯的所有bug。但是随着中国汽车市场开始由量向质的转型升级,并未深度参与中国市场的雷克萨斯,相比对手面临着更多风险——其中包括被边缘化的危险。

编辑:蔡飞
罗生 雷克 萨斯 国产
分享到:

新闻爆料

010-85651081
 
最新推荐
品味中国文化,别克带你寰行中国!

汽车的发明是希望人走得更远,而文化的使命也同样让一个民族走得更远。

上汽大众高管吸毒 经销商亏损严重 销量冠军站在了十字路口?

从1985年成立至今,上汽大众已经陪伴中国用户走过了33个年头。

一汽奥迪A3因漏油遭投诉,女车主称被4S店套路

奥迪车主包女士新买的奥迪车还跑了不到100公里,就漏机油没法开了。

  • 热门排行
  • 大家喜欢