法系的2018:谁在傲慢,谁被偏见

来源:gasgoo.com作者: 赵威 每日汽车2019-01-18 15:00
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导语

如果法系还不能迅速理解市场对法系品牌偏见的由来,那所谓的“法系退出中国市场”可能就不再是一句悲观主义者的口号了。

如果法系还不能迅速理解市场对法系品牌偏见的由来,那所谓的“法系退出中国市场”可能就不再是一句悲观主义者的口号了。

身材壮硕的刘鹏在自己朋友圈里发布了一条508L的赛道视频,配上文字“508L还是不错的,要是价格再不错,那市场也不错。就看法国人和东标你们怎么想了”。在东风标致4S店工作7年的刘鹏,对全新508L的期待已经不如两年前对4008和5008的期待了。经历过品牌高峰的2015年,也全程感受了4008和5008上市后的无奈,刘鹏能说出的期待也剩下“就看你们怎么想了”。

与刘鹏有着相似无奈心态的销售,并不仅仅局限在东风标致一家。根据刚刚发布的乘联会数据显示,2018年的法系品牌们,集体遇冷。东风标致、东风雪铁龙、长安谛艾仕和东风雷诺四个法国品牌2018年的合计销量为30.73万辆,相较2017年的45.65万辆,同比减少了32.7%,市占率也掉到了十年来的最低点,仅为1.32%。

市场的寒冬,对2018年的法系而言,格外凛冽。恐怕没有哪个派别会比法系对2018年的寒冬有更痛彻心扉的感悟了。又或许对于远在欧亚大陆那一端的法国人而言,这个“全球最大市场”在2018年褪去了“最大市场”的诱惑,开始显现“看不懂的市场”。

从未被正视过的差距

无论是1992年“开宗立派”的东风雪铁龙,还是2016年开张的东风雷诺,前后24年时间里,先后来到中国市场的法系品牌们,在经历过2015年的销量高峰之后,在2018年集体跌落进市场的深谷中。彷徨如长安标致雪铁龙这样处境的品牌,被冠以“即将退出中国市场”或者被“整合“的市场传闻已经不是第一次出现了。

如果从昙花一现的广州标致项目开始追溯的话,法国汽车品牌与中国市场的渊源更为长久,过程也更为纠结。只是不论时代如何变迁,市场如何爆发,法系车每每迎来一段亢奋的上升曲线之后,都迅速而决绝的划进跌落的断崖。

回望过去十年,法国品牌在中国市场的销量曲线与市场整体大盘大致相当。上升曲线与市场高速增长期重合,一旦市场在2016年告别“同比两位数增长”的速度,法系立刻一头跌进了销量快速下滑的深坑中。甚至于2011年成立,2013年才开始销售的长安谛艾仕品牌其销量曲线都与市场走势基本相当,也与法系整体曲线相当。刚刚完成三个自然年销售周期的东风雷诺,从短暂的销售曲线来看,有呈现出与长安PSA趋同走势的迹象。

大体相似的销量曲线背后,正是法系品牌们一直未能解锁“逆势上扬”的核心问题所在,法系品牌们似乎从来不曾真正正视过中国市场与欧洲市场的差异。早期法系品牌进入中国市场时,将老牌汽车强国的优越感体现得淋漓尽致——彼时法系的傲慢是显而易见的。

而近十年来,在市场竞争越来越充分的中国市场,法国人高傲的头颅,依旧缺乏平视中国市场的认知,“习惯性俯视”并不鲜见,其中最典型的事例就是屡屡出现的“高定价”策略,在品牌定位与认知出现明显偏差的时候,还反复强调“价格要符合品牌价值”这样的定价思路,而这对市场而言就是匪夷所思的定价结果。

即便法系品牌导入中国市场大部分产品,在各细分市场都具有略高于市场平均线的水准。但法系在中国市场能施展的空间仅限于汽油乘用车。在欧洲市场拿手的商用车和柴油车在中国市场都是缺失的。所以高傲的法系品牌们必须要直面一个现实,那就是无论产品广度还是品牌深度,在中国市场他们的实力都不及在欧洲的三分之一。

或有意或无意的对中欧市场显著差距的视而不见,让法系们常年在中国市场找不准自我定位,随之而来的就是长期的品牌价值传导不畅和反复出现的品牌价值的推翻重建。价值传导不畅,是通病,品质价值反复摇摆则主要集中在PSA上。

老将纠结、新秀冒进

神龙公司旗下的双品牌,是目前法系车曲线走势的担纲者。销量与利润并举的双KPI制度,是造成神龙公司在2016年断崖式下滑的直接原因。东风集团需要神龙公司这个合资品牌的长子经过20多年培育之后为集团发展提供更大的业绩支撑,而彼时的PSA集团在唐唯实治下,正沉迷于上演“开源节流”拯救欧洲市场戏码,中国市场的利润从来都是PSA不能舍弃的部分,更何况是在亟需“开源”的背景下。

东风雪铁龙的下行周期比东风标致来的更早一些,2014年迈过32万辆年销门槛之后,东风雪铁龙开始调头下行。同年,完成自己第二个销售年的长安谛艾仕品牌也马上进入了销量下滑期。2015年上市的C4世嘉不仅迷失了雪铁龙的一贯调性,也让东风雪铁龙正式再次进入到品牌迷茫期,真正告别了品牌的上升通道。

而2014年3月上市的DS5 LS则是迫不及待地透支品牌价值的同时,迅速地摧毁了长安谛艾仕品牌此前树立起的“法式豪华”感。从2014年至2016年之间,雪铁龙全球与中国市场两个品牌的割裂感在快速加剧。这是雪铁龙阶段性品牌迷失的最近一次爆发,也是造成东风雪铁龙徘徊不前的主要因素。

东风标致创造了法系品牌年度销量的记录,也一度让标致品牌看到接近欧洲市场定位的可能。但这个机会转瞬即逝。错过品牌向上窗口期的原因看似是激进的团队调整策略造成的,但核心的问题来自两个方面。

一个是标致家族的高傲。全球品牌高管们坚定地认为标致在中国市场应该对标大众,并且反复强调在欧洲市场标致品牌价值已经超越大众,这是最致命的。标致全球CEO 安巴托于去年广州车展前,自豪的向中国媒体宣讲,2018年标致品牌在欧洲市场的品牌价值和品牌认知度已经超越了大众。并慷慨激昂的介绍了标致品牌全新的电动概念车。对于标致在中国市场的处境,他只是说有坚定的变革决心,然后剩下反复强调标致品牌拥有超过200年的品牌历史,并且在欧洲超过了大众品牌……

第二个问题是,在长期的运作和管理中,基于销量和利润双重考核体系下的目标设定,让合作双方都长期处于高压之下,尤其当市场环境恶化时,整个合作体制和价值链都缺乏有效的“泄压”出口——崩盘成为最终合理的泄压方式。

相对年轻的长安谛艾仕和东风雷诺,有着相似的处境——都在建立明确的品牌形象上遇到了问题;两者的不同之处在于东风雷诺没有“不上不下”的尴尬。

操之过急的DS品牌因为一轮品牌透支,让品牌长期停滞在了下行路径上。2018年1月13 日,长安汽车发布公告称,为解决长安 PSA 日常经营和支持未来项目投资需要,改善经营状况,提升营运能力,长安汽车与 PSA 集团公司共同以现金方式向长安 PSA 增资 36 亿元,其中,长安汽车增资 18 亿元,增资后持股比依旧为 50:50。但从去年的销量结果来看,长安谛艾仕的销量回暖不会来得那么迅速。

法系的“新生”面对中国“全球最大市场”和“连续高速增长”的市场诱惑,对品牌前进步伐预判过高,缺乏快慢平衡的节奏调整。在销量顺势快速推高之后,往往都忽略“慢下来”培育经销商的整体竞争实力。

调整与新生

不得不承认的是法系车自有其可圈可点之处。作为东风标致的开山之作,307曾凭借丰富的个性化设置、完善的主被动安全性能,成功跻身A级车市场高端地位;而在雪铁龙品牌战略年后推出的C4L,则是其品牌倡导的舒适、时尚、科技最有说服力的代言人;雷诺在华像精神图腾般存在的科雷傲几乎已经成为品牌在中国的代名词。

法系品牌的设计水准一直在线,机械性能也保持在欧系平均线以上。“法系车产品从来都没有问题”这句老话,成为法系挺过漫长寒冬的真实写照,也正是问题不出在产品本身才有了其“作天作地”的本钱。

2018年的广州车展上,神龙和长安谛艾仕都提出了加速电动化产品导入的战略计划。东风雷诺也在2022战略中明确了推进电动化的详细时间表。纵然市场严寒,但法系品牌仍然没有到认输的时候。

所幸,沉痛的市场代价已经让正确的认知逐渐在法系品牌内部显现。

1月11日,东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理安铁成在东风公司年度沟通会上表示:“从2014年开始神龙销量逐年攀升,再到最近两年的下滑。神龙的整体销量走势与市场大势相符,2016年市场的增幅从每年的超过两位数,回落到3%左右。神龙在市场收紧的时候出现了快速下滑。我们反思了过去,认为问题出在体系力上。在经历2014年至2016年的倍增时,神龙在全价值链的体系建设没有跟上销售体量的增长。所以到市场收紧和下行时,才加剧了销量的下滑。”

基于这样的反思,东风公司为神龙开出的药方是,以“信心、信赖、信任”为基础,从重塑员工信心、重新赢得客户信赖、重新建立股东双方的信任感三个方面去重建体系能力。在品牌定位上,刷新品牌,增强市场对东风标致、东风雪铁龙双品牌的情感认同,改变过去“通过竞品来定位神龙双品牌”的品牌认知。一旦神龙公司能找准销量断崖的病根,也就找到了复苏的方向。

东风雷诺也在中期事业计划中将“提升经销商能力和业务水平”,“加强与经销商的沟通和合作实现双赢”作为战略目标进行执行。这意味着年轻的东风雷诺已经找准了因对寒冬的方向。最难的“号准脉”已经完成,接下来的就是行动层面的对症下药、坚持服药。

毋庸置疑,法系车产品整体实力还在,所有的事实都在证明他们所需要做的就是放下“傲慢”,虚心接受来自这片土地对这个品牌的声音,那么宽容的中国市场也会放下“偏见”,给予其意外的惊喜。此外,全体法系车必须要接受一个事实,第一阵营的品牌早已在过去的机会窗口中固化,法系车已经失去了机会,而今安心做“小众、高口碑系列”乃正道。

编辑:王曙光
法系2018年 东风标致 东风雪铁龙 东风雷诺
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