北京现代的考验:存量时代已到来,质量提升是出路

来源:极速侠作者:向秀芳2019-03-05 16:32
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导语

作为韩系车在华发展的中流砥柱,北京现代正在谋求出路。

瞬息万变的市场表明,北京现代的好运在各种因素的折腾下,已经所剩无几了。

之前,北京现代是凭借较高的性价比起家的。比同类合资品牌稍低的价格,比自主品牌较好的产品质量,让北京现代前十几年走的顺风顺水。销量不断上涨,产能不断扩张,工厂不断建设。

现在,北京现代面临产品质量投诉增多、途胜车主维权、销量无太大起色、产能严重过剩以及产业整顿等问题。北京现代市场地位也较为尴尬,夹在自主品牌和合资品牌之间,无论是价格,产品竞争力,还是品牌影响力,都是不太出挑。

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这几年,受到非市场因素影响,很多消费者对韩系车的观感大不如前,对北京现代的销量造成了一定影响。且随着自主品牌不断向上,正向研发实力增强,市场认可度和认购度的提高,与合资品牌之间的产品力差距不断缩小,再加上价格和配置优势,均对北京现代造成了极大的冲击。

为了搏一条出路,北京现代走上了以价换量的日子。北京现代1月销量回暖,也与此有关。然而这不是长久之计,如果北京现代不能成功完成向上的转型,或许未来,将被自主品牌超越,五大工厂的产能利用率必将进一步降低。

对于现代集团对于中国市场的规划和布局,北京现代的未来产品发布时间等问题,笔者咨询了北京现代市场部相关人员。截至发稿前,未得到回复。

销量回暖靠以价换量

合资品牌中,走以价换量路线的不少,但在产品定价上多还讲究体面,最多就是在终端优惠上想点折。像北京现代一样,直接推出6万以下车型,自降身份抢夺末端市场,仅是少数。

前段时间,有消息称丰田有意将廉价车型引入中国,价格或低于6万元。丰田立马否认了这一说法,解释这是为保护商标保护,并不是拓展廉价车市场。目前合资品牌低端车型的售价基本上守住了6万的门槛,6万以下车型主要是自主品牌的战场。

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图片来自汽车之家

北京现代在2010年就突破了6万的底线,瑞纳指导价仅为4.99-7.39万。除了铃木,很难找到第二家合资品牌旗下车型,可与瑞纳价格相匹配。

除了瑞纳外,北京现代目前在售的18款车型中,只有4款车型售价超过20万,其余价格多在15万以下。中国汽车市场15万以下区间,是购车主力人群集中地,同时也是合资品牌和自主品牌火力交缠最为激烈的场所。

车型虽然,市场竞争力却不强。北京现代月销量能破万的仅寥寥四五款车型,多数还在千辆徘徊。北京现代产品销量呈现两头少,中间多的格局,可见其无底线的价格下探之路并不成功。以瑞纳为首的低端车型月均销量不过千辆,胜达等高端车型销量更是不济。处在中间层的领动、ix35和菲斯塔是销量主力,月均销量破万。

一位深知北京现代产品布局的知情人士告诉笔者,别看北京现代产品众多,却存在新老车型同堂销售的情况。一般情况下,车企更新换代后,会停售老款车型。北京现代的这波操作,在整个车圈中极为少见。有媒体调侃,领动、兰特、悦动、朗动是四世同堂销售。

四世同堂

上述知情人士认为,北京现代本意是好的,老款车型降价销售,新款车型按现价出售,能给消费者提供更多的选择。但是大部分消费者并不吃这一套,认为北京现代的做法让人膈应,有投机取巧之嫌。

北京现代的溢价能力和保值率,也是不招消费者待见的原因之一。北京现代产品不仅定价低,终端优惠力度也不小。以热销车型领动为例,最高优惠价格达3万,售价不到10万的悦纳最高优惠达2万。另外,北京现代推出了“厂家直购,购置税减半”的活动,新车也在优惠之列。价格不够坚挺,产品的溢价能力和保值率都容易受损。

如此大的优惠,北京现代今年1月销量回暖实在意料之中,但这不是长久之计。

北京现代如今与经销商关系的维持,是靠向他们提供业内有竞争力的销售补贴。现代汽车CEO李源熙(Lee Won-Hee)在开放日活动对媒体透露,短期能提振销量,但会对公司的整体收益造成影响。

现代集团已经将目光转向在华推出更多较高质量及合适定位的汽车,以期减少经销商库存,

逐步降低销售补贴及销售终端的折扣力度。

销量下滑导致的恶性循环

自2017年起,受多重因素影响,北京现代退出了年销量百万俱乐部。2017年-2018年这两年,北京现代年销量约80万辆。相对于165万辆的年总产能,工厂产能利用率还未过半。

北京现代现有五大工厂,北京顺义有三座整车生产工厂、三座发动机生产工厂,和一座技术中心,整车年生产能力为105万辆。北京现代还在河北沧州工厂和重庆工厂项目,两座新工厂全部投产后,北京现代年现在年产能突破165万辆。

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实际上,在2012年销量破百万后,北京现代销量增速就开始放缓甚至停滞。2012年-2016年五年时间内,北京现代销量一直没能突破120万辆。年销量刚破百万时,北京现代产能还处于紧张的状态,又加上对市场发展态势的盲目自信,便马不停蹄地加建新工厂以满足市场需求。

进入2017年后,北京现代受非市场因素影响,在华低位变得尴尬,销量更是暴跌。2018年又遇到整体经济放缓,北京现代销量与2017年基本持平。没有起色的销量,导致北京现代工厂产能严重过剩。有媒体报道,北京现代重庆工厂年产能利用率还不到30%。

工厂产能利用率低导致北京现代各项成本加剧,亏损严重。有媒体曝出,北京现代鼓励员工离职或前往外地工厂。

对此,北京现代的回应是,人员内部流动主要为优化工厂人员配置,提升外埠工厂员工熟练程度,提高生产品质和生产效率。不存在大规模强制裁员情况。

无风不起浪,还有多位员工曾向媒体确认离职的消息。一位资深汽车媒体人分析道,在北京工厂的部分员工,应该不太愿意背井离乡,前往河北沧州和重庆工厂上班,离职是必然的选择。

车企生存的根基是销量,销量的下滑将导致一系列不良结果,产能过剩、生产线调整、裁员或离职等等,都是厂家无奈的选择。

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现代集团总部似乎也意识到此问题,正试图通过战略调整改变北京现代产能过剩现状。李源熙在开放日活动对媒体透露,现代汽车集团提供了多个可行性方案,包括削减北京现代的闲置产能,考虑调整中国工厂的人事架构,降低向经销商端提供的补贴,向东南亚及南美市场出口北京现代制造的汽车等。

据了解,北京现代一工厂或许是最先被调整的工厂之一,在五个工厂中一工厂生产线更老旧,2022年还面临合约到期的问题。这也从侧面证实,北京工厂前段时间沸沸扬扬的裁员实为内部调整。

现阶段,提高质量是根本

业内人士认为,北京现代在中国市场地位不上不下,处境尴尬。与此同时,自主品牌的崛起,其市场竞争力的不断提升,逐步蚕食北京现代的市场份额北。这让北京现代的处境更加危险,地位不保。

另外,中国消费者消费观念趋于理性,卖方市场正在向买方市场转变。像北京现代推出的“四世同堂”车型,了解内情的消费者或许已难以接受。

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在产品质量方面,北京现代最近的表现也令人失望。北京现代产品质量投诉不断,使其口碑形象不断,销量受损。如笔者在上文提到的途胜机油门增多问题,由于北京现代召回失败后,激起了途胜车主更大的怒火和不满。据了解,40万途胜车主正在通过各种渠道,投诉北京现代。这对北京现代来说,不仅口碑受损,还会失去大量车主的忠诚度。

经过这部分车主的“努力”,北京现代今年1月投诉量在多个质量检测平台高居前五名。其中,热销车型途胜和领动是被投诉的主角,其中全新途胜因发动机率不足、油耗高、噪音大等问题位居多家投诉平台榜首。

对于途胜车主的投诉,北京现代不应按普通投诉处理。全新途胜的投诉背后牵涉的是召回失败的40万车主,如果北京现代以冷漠待之,或许将失去最忠实的一批客户。如果北京现代无法提供有效的发动机ECU升级程序,那么这部分车主在选择置换车型时,势必将抛弃北京现代,甚至还会告知亲朋好友原因。口口相传,这对北京现代的打击是致命的。

产品质量问题是亟需解决的问题,不过为了长期持续发展,北京现代必须加快转型调整的步伐。

虽然北京现代在2016年就推出了“NEW计划”,提出未来将全线运用EV、HEV、PHEV以及氢燃料技术。根据计划,北京现代将在2020年前推出9款新能源产品。但就目前市场发展的进度来看,北京现代的产品计划并不占先发优势,只是随波逐流而已。要想脱颖而出,北京现代必须加强产品竞争力,但这块并不是它的强项。

按照规划,北京现代今明两年都将投放数款车型。今年有8款产品将上市,包括三款“D+S”(D级车和SUV)全新战略车型、两款轿车改款车型,以及三款新能源车型。具体到上市产品,有第四代胜达、全新一代索纳塔、全新一代ix25、领动PHEV等多款热销车型。

北京现代加大产品投放力度的目的很简单,“重回年销量百万俱乐部”。

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对于北京现代想重回巅峰的雄心,资深汽车分析师管学军认为这已经不是现阶段的根本问题,降低价格甩卖不是真本事,重要的是要有质量上的提升。他表示,现在中国汽车行业已经由增量市场变为存量市场。“所以现在最重要的,是企业和经销商要保持一种健康状态,销量是不是100万辆不重要。”

管老师表示,企业要和经销商保持健康状态得做到三点:工厂要挣钱,经销商要挣钱,消费者手上的车要保值。

要做到这三点并不容易,就目前来看,北京现代没一点做到。北京现代工厂产能利用率低,经营出现亏损;产品质量问题频发,降价优惠活动多,保值率与日系车相差甚大;至于经销商这一块,有媒体曝出,北京现代有部分经销商因为亏损,发不出工资。

不过,我们应看到,北京现代正在积极调整中。第一财经报道,现代集团已经着力在华推出“较高质量及合适定位”的汽车,减少经销商库存,逐步降低销售补贴及销售终端的折扣力度。现代集团的措施是基于北京现代的长远发展考量。

须得指出,北京现代要做到保持健康状态,比吉利等民营企业要难。一位不愿具名的行业人士分析道,由于国企和民营企业在管理和经营方面有着本质的区别,国企聘请的职业经理人,出于业绩、保值增值以及名声地位等考量,为了完成销量任务步伐较为急促,招数频出。这也导致国企内部矛盾和问题颇多,与经销商之间的关系较为复杂。

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而民营企业一把手又是最终决策者,着眼未来,更加在乎企业健康长远发展,没有销量任务和业绩收入等硬性要求。所以,民营企业更容易和经销商保持一种健康状态。

北京现代中方企业是国企北汽集团,销售任务和业绩压力大,在制定市场政策时较为激进。与之相比的吉利旗下的沃尔沃品牌压力就较小,销售步伐较为稳健。当销售结果未能达到预期时,公司人事调整就成了一种手段。北京现代股东无论是中方还是外方,人事调整都极为频繁,过去7年内换了六任总经理。

结语:中国车市已从增量市场转变为存量市场,到了真正拼产品力的时候。相对日系德系品牌,作为韩系车的北京现代,是最先感知到市场竞争压力的。

对于北京现代来说,现在重回年销量百万俱乐部不是最重要的事,关键是改善现在的不健康状态,转变工厂亏损、改善经销商现状以及提高产品保值率。而要做到这点,并不是加大产品投放力度就能解决的。

编辑:蔡飞
存量 北京现代 出路 考验 质量
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