雷克萨斯跟风官降暗藏套路,热销车型继续加价销售

来源:极速侠作者:潘磊2019-04-02 09:53
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导语

雷克萨斯终于“官降”了,但是似乎成色没有想象中那么足。

前言:

雷克萨斯终于“官降”了,但是似乎成色没有想象中那么足。

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3月26日,在今年“两会”上正式传出有关制造业增值税税率由16%降至13%的消息整整10天后,雷克萨斯才总算拿出了自己的“官方降价”方案。

而在此前,奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃、林肯等都已经宣布了“官降”,相比之下,雷克萨斯的降价声明显得姗姗来迟。

魔鬼往往藏在细节里——雷克萨斯这份迟来的“官降”声明与其他品牌的最大不同,就在于其在细节方面大有文章,甚至可以说大费周章。

概括来说,表面上雷克萨斯把自己这份降价声明伪装得和其他品牌的声明几乎一模一样,但实际内涵却大相径庭。

费尽心机的“选择性降价”

至少从第一印象上,雷克萨斯的“官降”声明看上去无懈可击。

跟其他降价品牌的写法一样,雷克萨斯首先表达了自己这次“降价”的背景——因为增值税税率下调,为了响应国家减税降费的号召,惠及中国消费者,雷克萨斯中国宣布从3月27日开始下调在中国销售的车型的厂商建议零售价。

然后雷克萨斯又以大标题的形式,强调自己这次“官降”的最大幅度达到了33000元人民币!

值得一提的是,和其他车企一样,雷克萨斯也给出了“部分车型”的建议零售价的调整幅度,列表中一共出现了5款车型,其中LC500h特别版的降幅的确达到了33000元人民币。

关键细节来了——雷克萨斯提示,“根据国家相关法律法规,汽车产品终端零售价格由各雷克萨斯授权经销商制定”。

什么意思呢?

意思就是雷克萨斯其实并不能决定终端零售价格,具体价格还得由经销商决定——这实际上等于承认自己的终端价格已经失控。

那雷克萨斯中国发布的这个降价声明还有用处吗?

有。

表中列出的那5款车,的确实现了官方指导价的下调;但是表外的那些车型,包括热销的ES、RX、NX等车型,并不在降价之列!

换句话说,多数降价品牌虽然也只是列出了“部分车型”的降价列表,但实际上是全系降价;雷克萨斯也列出了5款降价车型,但降价的也只有这5款车型,相当于抖了一个小包袱。

再去详细审视这个降价表,甚至可以解读出更多的信息——比如LS500h,实际上一共有卓越版、F SPORT版、豪华版和行政版四款车型,官方指导价区间为87.5万元-117.2万元,但事实上只有最贵的行政版实现了降价!

其他四款车型情况类似,都是选择了该款车的顶配车型进行了“官降”。

从雷克萨斯的产品序列来看,出现在降价表格中的LS、LC、RC、GS、IS等本身就算不上畅销车系,而这些车系中的顶配版差不多都属于“吉祥物”,坦率地说都是一些滞销车型。

值得一提的是,这些不好卖的车型一般在终端会有一些相应的优惠,现在只不过以“官降”的形式重新包装后放了出来。

“官降”动作缓慢事出有因

这是一份艰难的“官降”声明——雷克萨斯需要在其他对手“官降”后也表态要降价,但是又不能全系降价,同时还要把这份声明包装得看上去像是“全系降价”——这对于文案起草人员来说堪称梦魇,也可以在一定程度上解释为何在“两会”结束和动作最快的竞争对手发出“官降”声明差不多十天之后,雷克萨斯才抛出了自己的“官降”声明。

当然另一个原因也不可忽视——作为一个纯粹依靠进口业务的车企,雷克萨斯中国的决策链条实际上更长——这中间需要雷克萨斯中国和雷克萨斯总部之间的汇报、反馈、再汇报、再反馈,直到最后定稿。

当然,中间肯定还要观察竞争对手的具体行动,这又导致了新的时间成本。

这么看来,十几天的时间对于雷克萨斯来说,也许已经算是高效了——尽管从实际效果上看,依然输给了一票对手。

当然最大的原因也许只有一个——其对增值税税率下调根本就不感冒,当然也不想降价,

因为它根本用不着“政策红包”替自己刺激销量。

销量火爆不愿降价

2018年,雷克萨斯在中国市场的销量达到了创纪录的16万辆,仅次于凯迪拉克位列“二线豪车”第二,同比增幅也高达21%。

今年前两个月,在萎靡不振的车市环境下,雷克萨斯继续逆市增长——一共卖出了大约2.4万辆新车,同比2018年增幅约为9%,这一数据超过了奥迪的3.8%、奔驰的1.7%、宝马的0.6%。

而且包括ES等热销车型在内,现在销售终端依然有各种形式的“加价销售”现象,换句话说雷克萨斯根本不愁客户,当然也没有降价的理由。

还有就是运营文化方面的原因。

雷克萨斯自从进入中国市场以来,总体上顺风顺水,当然在2012年左右也曾经历过“非市场因素”的冲击而销量惨淡,一些经销商被迫降价自救,但即便是受到了如此大的冲击,官方指导价体系也一直相对坚挺。

另外就是还要考虑二手车市场可能的反应。

就目前而言,一旦雷克萨斯的官方指导价体系出现松动,将会迅速传导至二手车市场的价格体系,导致上下游的整个价格体系和品牌形象受到损害,从品牌层面来说,这可能也是雷克萨斯对于降价一直比较谨慎的原因之一。

车主对降价反应“两极化”

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在雷克萨斯的官方降价声明发出后,车主们都是作何感想呢?

财经网在一个车主人数超过120人的微信群中发现,大家对于“降价”都相当关注,尤其是以奔驰宝马奥迪为首的“BBA”开启了“官降”之后,群内已经有车主在憧憬着雷克萨斯的官降声明,甚至一些刚刚定了车的车主纷纷询问自己的4S店销售到底能省多少钱。

但总体来看,车主们对降价的态度呈现“两极化”。

那些已经定了车的准车主,都希望雷克萨斯能够在这波“官降”中拿出真金白银,让利给消费者,以便可以节省一些购车费用;而另一些已经购车的消费者,则对降价事宜不感兴趣,甚至不愿意降价——因为那会让他们车子的价值在账面上遭受损失。

所以当雷克萨斯的正式声明在3月26日发出后,期待降价的车主们第一时间致电相关4S店,却得到了ES等热销车型不在降价范围的消息。

不甘心的车主们纷纷致电雷克萨斯中国的官方客户服务热线,但让他们失望的是,得到的反馈跟4S店的消息一致——降价车型只限于官方声明中的那5款车。

终于发现雷克萨斯精心推出的“官降”声明实际上只是在演戏之后,一些情绪激动的车主甚至在微信群中大爆粗口。

而另一些不愿雷克萨斯降价的车主则选择了沉默——不降价正是他们想要的结果。

事件核实:雷克萨斯选择性降价属实

就雷克萨斯官方的降价声明,财经网一一进行了核实,结果发现车主们反映的“选择性降价”属实。

雷克萨斯顾客服务中心的一位工作人员称,此次调整价格只是部分车型调价,并非全系降价,当然也不包括ES车型。

该工作人员强调,厂家公布的价格只是“指导价”,最终的交车价格还是需要和经销商进行沟通,“指导价格并不代表交车价格”。

对于雷克萨斯官方声明中所说的“根据国家相关法律法规,汽车产品终端零售价格由各雷克萨斯授权经销商制定”的说法,财经网查询2017年7月1日公布实施的《汽车销售管理办法》发现,在第二章“销售行为规范”第十条中,规定“经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用。”

一位接近雷克萨斯的消息人士告诉财经网,此处的“法律法规”应当指的是《反垄断法》第七章第46条、47条规定的“实施垄断协议、滥用市场支配地位”等情形,“当年包括奔驰在内的多个汽车品牌和经销商因此被课以巨额罚款”。

财经网查询了《反垄断法》中有关“垄断协议”和“滥用市场支配地位”的相关表述,发现仅从“官方指导价”的“指导意义”来看,并不满足上述两种违法行为的构成要件,其中最接近的是“固定或者变更商品价格”。

除此之外,没有找到其他与最终的交车价格相关的“法律法规”。

一家位于北方的雷克萨斯4S店的销售顾问表示,官方降价只涉及列表中的几款车型,包括LS、IS等,“与ES、NX、RX等没有关系”。

另一家4S店的销售顾问表示,ES现在依然没有任何优惠,同时还需要购买一个价值6000元的“套餐”,才能提车。

这实际上已经违反了前述《汽车销售管理办法》第二章第十条的规定,以及《反垄断法》第三章“滥用市场支配地位”中的第十七条第五则“没有正当理由搭售商品,或者在交易时附加其他不合理的交易条件”。

官方回应:相比降价更在意品质和服务

对于此次“官降”出台的时机,以及只有部分车型降价的问题,财经网联系了雷克萨斯市场部,并获得了回复,具体如下——

1.  去年雷克萨斯全年销量超过16万辆,创下历史新高,而且增长率也达到了21%,转过年来,今年前两个月,雷克萨斯也获得了销量增长,而且几乎是豪车中唯一获得正向增长的品牌。在这种“供不应求”的情下,雷克萨斯为何也要追随其他品牌,实行“官降”?

–   作为致力于在中国市场长期发展的品牌,雷克萨斯始终关注国家在政策法规方面的举措,积极响应并落实相关政策实施。

 

2.  相比其他豪华品牌,雷克萨斯的“官降”声明稍微晚了几天时间,而且值得注意的是,并未实现“全系官降”,只是部分车型进行了降价。请问没有第一时间跟随宣布“官降”的原因是什么?出于什么样的考量,对旗下车型进行了“选择性官降”?

–   我们在认真了解并学习本次政策主旨后,积极响应并落实相关政策实施;

–   本次雷克萨斯中国的调价公告自3月27日起生效,早于国家降税政策的实施日;

–   雷克萨斯一直致力于维持稳定的价格策略,此次调价后,雷克萨斯在目前在售车型的批售价格不变的基础上,将增值税下降的效果向产业链下游环节传导,让消费者得到切实的回馈;

–   政府深化增值税改革的初衷,是减轻企业税负,支持企业创新发展。未来,雷克萨斯将在研发、运营等领域加大投入,为消费者带来更加高品质的产品与服务体验。

 

3.  雷克萨斯一直强调用户的意义,并讲究用户、经销商和厂家之间的“平衡和共赢”,而在车主们看来,没有在热销的ESRXNX等车型上同步实施“官降”,象征意义的色彩多了一些,车主并没有拿到太多的实惠,反而还得继续在购车时需要购买一些“礼包”“套餐”等。请问雷克萨斯如何看待车主希望热销车型也能同步实施“官降”的诉求,以及安抚这些忠实车主?

–   雷克萨斯始终以满足消费者的需求为首要目标,致力于成为备受中国消费者喜爱的品牌;

–   价格不是影响消费者的唯一因素;凭借卓越的品质、以心至诚的待客之道,雷克萨斯赢得了越来越多中国消费者的认可与青睐;

–   中国一直是雷克萨斯最为重视的市场之一。未来,我们将持续调研中国市场及消费者需求,进一步强化产品、品牌、服务、运营等全价值链的品质,不断满足并超越中国消费者的期待。

不愿降价或出于谨慎和市场因素

对于雷克萨斯这次的“选择性降价”,知名汽车行业专家钟师表示,雷克萨斯主要是出于一个成熟经营企业的谨慎和市场需求以及其他车企的表现出发,才做出了上述决定。

对于雷克萨斯在降价方面的缓慢动作,他认为这与成熟企业的普遍做法有关,“雷克萨斯在面对类似降价之类的问题时,一般注重稳妥,要看火候,不会走在前头,会先看其他车企的做法,而且这么多年走过来都是如此”。

至于“选择性降价”,他认为这完全是基于市场需求,“要看具体的滞销产品和畅销产品的库存情况,适当地根据市场上出现的变化进行调整,在其他对手都在降价的时候,也将滞销产品进行降价,这完全都是正常的市场操作”。

这与一些车企的高管在接受采访表达的观点类似。

天津一汽总经理王志平在接受相关媒体采访时表示降价只是权宜之计,甚至是饮鸩止渴。

这似乎暗合了雷克萨斯视降价为大忌的原因。

结语:

从很多层面来说,这次官降对于雷克萨斯来说都是争议性的,甚至被认为是一个噱头,这对雷克萨斯的形象是一种折损。

正如专家所说,雷克萨斯有足够的市场理由可以为自己的“官降”声明辩护,其实完全可以大大方方地阐明自己只有5款车型降价,并强调自己的价值中枢,以此获得车主或者准车主的理解。

但事实上炮制出来的却是一份煞费心机的声明,这从一个侧面凸显了雷克萨斯作为一个进口品牌,在本地化过程中的迷茫和彷徨——从内心深处来说,她对降价是抗拒的;但是面对自己所处的仅次于北美的第二大单一市场,她又在一定程度上想迎合市场上的最新变化——雷克萨斯想面面俱到,但遗憾的是哪一面都没有做到。

编辑:蔡飞
雷克 萨斯 套路 车型 销售
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