东风雪铁龙自救之法:重塑品牌文化

来源:极速侠作者:向秀芳2019-04-18 17:11
导语

东风雪铁龙在中国为什么活得那么艰难?

4月中上旬,又到了车企发布上月销量数据的时候。而这似乎与东风雪铁龙无关,惨淡的经营现状让其已经好久没有主动公布销量数据了。它只能在一旁,羡慕地看着吉利、长城等发展态势良好的车企,迫不及待地向媒体传递销量更上一层楼的好消息。

作为法系车,东风雪铁龙享受到了中国车市粗犷发展期的红利,并和东风标致一起,帮助母公司PSA集团度过了最为艰难的那段岁月。而在中国车市进入低速增长乃至下行期时,PSA在华倒下了,却在欧洲市场崛起了。戏剧化的一幕,意味着东风雪铁龙从集团功臣沦为吊车尾。

微信图片_20190418170408

东风雪铁龙是实在人,没有逃避现状的想法,也没打算抛弃现有经销商,也有积极想办法应对困境。但在市场计划具体实施过程中,考虑到今年中国车市整体环境更加严峻,无论是东风雪铁龙还是旗下经销商,似乎对改善目前的困境都没有信心。

厂家定下的2019年销量目标不到10万,没有全新车型上市。这让雪铁龙品牌全球CEO林捷声在经销商大会上的打气,成为了空话。林捷声当时的说法是,“我们大家共同的目标就是,要使中国市场重回第一”。

事实上,东风雪铁龙从一开始就输了,不是输在产品力上,而是输在了品牌塑造上。

除此外,东风雪铁龙还被自燃问题困扰,每年总会被爆出自燃的消息。今年3月,东风雪铁龙2014款C4L发起了两起自燃事件,一定程度上影响口碑。

为了了解东风雪铁龙振兴中国市场的具体计划,如何与经销商共渡难关,对于车主自燃事件的处理情况,我们采访了东风雪铁龙品牌公关部相关负责人。但截至发稿前,尚未得到回复。

自燃事件“罗生门”

来自不同省份的高云(化名)和李青(化名),因为遇到相同的问题认识了。他们都是雪铁龙C4L 2014款的车主,都经历了车辆自燃的事情,事故相差时间不到两月。现在两个人互相打气,互通消息,都正在与厂家和4S店沟通谈判。

图片1

高云的车跟了他快四年,今年1月底回家过年途中,在高速行驶途中突然自燃。高云回忆,当时开了100多公里后,汽车油门突然没有响应,他立马将车滑行至路边。刚停下,车辆发动机罩前方冒出了火苗,附近路政救援人员试图拿灭火器灭火,但因为碰上大风无法将火短时间内扑灭。高云一家人立马撤离,由于时间仓促,手机等随身物品以及孩子的衣物都和车一起烧毁了。

想到此高云仍心有余悸,同时又觉得庆幸。他表示,“如果不是过年,高速有些堵车,车速不快,后果不堪设想。”

李青又比高云幸运得多,他的车是在车库自燃的。当时他刚停好车,发现右前雾灯位置自燃,幸得一旁的保安帮助灭火,车辆仅右前方烧毁。李青说道,“还好没有像高云是在高速路行驶过程中出事,不然小命不保。”

高云的车由于烧毁殆尽,虽然厂家也曾派工作人员做了检查,但没有查出原因,导致无法厘清责任判定。厂家和4S店也对李青的车做了检查,表示李青在其他维修店做过保险杠喷漆,没有选择正规4S店,拆保险杠弄到了雾灯,所以是“雾灯掉下来引起的自燃”。

图片2

由于没有维修记录,李青也不清楚当时喷漆是否有拆过雾灯。不过汽车研究专家黄强表示,喷漆一般不需要拆保险杠。正常来说,雾灯不会导致着火,他猜测是线束老化导致电路问题,或是遭遇过碰撞事故。

李青回忆道,他的车之前曾发生过轻微碰撞,刮碰到的位置正好是右前雾灯处。随后他将车开到小维修店喷漆,黄强猜测,这可能是李青车自燃的原因,“至少厂家是这样认为的”。

李青并不认同这个观点,他表示前雾灯有报警系统,如果有故障理应出现故障报警,“但是那段时间我没看到有这个报警”。

李青和高云都觉得是厂家和4S店在推卸责任。李青表示,当时厂家看监控发现前雾灯不亮,然后去现场看了下,检查了线路,就判定是前雾灯引起的。李青认为C4L前雾灯容易起火,他还质问了厂家,认为他们没有做好相关防护措施。

李青有此怀疑的理由是,他和高云是同一批次的同款车型(2014款C4L),起火的位置相似——都是右边先起火。在起火前,他们俩报的故障也类似,李青比高云多了一个转向杆松动的问题。高云的车曾因积碳导致发动机抖动、油品问题导致发动机故障、行驶过程中曾熄火。在发生自燃事件前一个月,高云还因水箱漏水到4S店质保过。他们的车都没有大修过,也没有改装过。高云没有发生过碰撞。

图片3

李青的同事和他也是同一批次的同款车,没有遭遇过李青所说的故障。李青想通过检查同事的前雾灯接线,来验证自己车的前雾灯有没有被人动过。“如果他的前雾灯接线和我的车一样,那就证明我的车没被人动过前雾灯。”

至于高云,他怀疑车辆变速器位置可能为起火点。他给出的解释是,发动机处于负荷高温高速下,电脑配置不当,导致共有量过大,三元催化转换器温度过高产生崩裂,导致三元附近易燃配件起火,进而全车烧着。对此,黄强表示一般这种引起的自燃事故少,多还是电路问题。

对于高云的质疑,厂家让他自己去找第三方做鉴定。高云表示,权威鉴定机构一般在北京,费用也很高,“如果是豪车,我就去了”。李青表示会继续投诉,高云会和4S店继续沟通。

李青希望厂家能帮忙修好烧着的部位就可以。高云觉得厂家赔车或者钱都能接受,“如果是换车希望以失事前来置换,如果是赔偿钱,希望失事前价值的一半以上赔付。”

苟延残喘的经销商

一边是消费者的不信任,另一边还要面对经销商的失望。东风雪铁龙对在华困境的坦诚态度,虽然赢得了经销商和媒体的好感,但其面对变化莫测的市场表现出来的胆怯和无力,也让并肩战斗的伙伴失望至极。

图片4

2019年经销商大会上流出一张照片,透露出东风雪铁龙对于未来摇摆不定的心理。的确,东风雪铁龙现在面临着“尽力?放弃?”的抉择。作为实诚人,东风雪铁龙没有躲避,而是将问题残忍地摆到台面,告诉自己最亲密忠实的战友——经销商。

一位不愿具名的经销商参加了这次经销商大会,他表示和其他厂家相比,东风雪铁龙很务实很客气,不会盲目强势。这也是他们在销量如此差劲的情况下,还愿意与东风雪铁龙一起支撑下去,等待绝地反击的原因。

巅峰时期,东风雪铁龙4S店在全国也是遍地开花,一度超过五六百家。而现在,上述经销商粗略估算应该还有2-3百家。东风雪铁龙厂家也知道经销商经营不易,清楚自己的市场地位,销量任务虽然有但不高。由于“雪铁龙销量很差,销售一直在亏损”,如今已有部分经销商将东风标致、雪铁龙和DS整合销售,以降低运营成本。

曾经东风雪铁龙是雪铁龙第一大市场,雪铁龙品牌全球CEO林捷声声为经销商打气时还在说道,“我们大家共同的目标就是,要使中国市场重回第一”。这表明,雪铁龙并不想放弃中国市场,还想要搏一搏。

但从东风雪铁龙的做派又看不出他们对中国市场的重视。神龙汽车2019年销量任务是23.5万辆,其中东风标致14.05万辆,东风雪铁龙销量目标仅为9.45万辆。另外,东风雪铁龙今年除了C3-XR、C4L ECO版两款改款车型外,没有其他新车型推出。就销量目标和新车规划,根本无法看到东风雪铁龙销量提振的希望。

图片5

东风雪铁龙的这波操作,也让经销商对今年的前景失去了信心。有位经销商说,他对今年完全没有信心,新上市的两款车型销量实在不怎么样,现在“只能靠售后支撑”。只是,新客户越卖越少,老客户置换新车若是不选雪铁龙,经销商又能靠售后支撑多久呢?

上述经销商表示,去年新车天逸刚开始卖得还可以,但东风雪铁龙对市场反应太慢,后续营销又没跟上,导致市场份额被竞争对手迅速抢走。这让东风雪铁龙错失了一个翻身的机会。

现在,留下来的经销商需要厂家的帮助,才能一起度过难关。上述经销商表示,希望厂家在销售方面,可以适当给予部分补贴,减少经销商亏损;售后方面,希望能降低备件价格,给经销商更多让利提升毛利率。他说,东风雪铁龙备件价格不时会有涨价,“比较难理解”。

经销商说,“撑得下去才有反攻的可能”,一句话道尽了心酸。

还有反击的机会吗?

曾经,东风雪铁龙也是年销量20万辆俱乐部的常客,现在却在为如何撑下去而烦恼。

东风雪铁龙的巅峰是在2014年,那年它在华销量超30万辆,并还是雪铁龙全球最大单一市场。出于自信,东风雪铁龙将2015年销量目标定为35万辆。只是中国汽车市场的变化打了它一个措手不及,2015年东风雪铁龙销量下滑了。

图片7

从2015年开始,东风雪铁龙似乎被厄运附体,销量持续下滑,到2018年销量仅为巅峰时期的三分之一。

东风雪铁龙销量变化与中国汽车市场发展关联甚深。2013年前,中国汽车市场发展处于高速粗放增长期,各大车企尤其是合资车企“躺着”就能把钱赚到手;2013年-2017年,中国车市进入平稳发展期,年轻消费者成为购车主力,消费理念趋于理性,车企竞争加剧;2018年,车市整体环境下行,消费结构升级,对车企的市场竞争力要求进一步提高。像东风雪铁龙这类二三流车企,成为后两场淘汰赛首当其冲的波及者。

有意思的是,在东风雪铁龙日渐式微时,PSA集团在欧洲尤其是法国市场销量回暖。2018年,PSA全球销量为388万辆,再创新高,其中有80%来自欧洲市场。而除了欧洲以外,PSA在其他国家地区销量下滑趋势明显。

中国市场亏损严重,神龙汽车仅2018年亏损35.6亿元,亏损同比扩大680%,成了拖后腿的典型代表。PSA集团CEO唐唯实表示,已将振兴在华业务作为集团内部优先任务,还将与中国合作伙伴一起努力解决问题。

东风雪铁龙打赢反击战,最关键的是什么?

多位资深汽车媒体人和东风雪铁龙经销商指出,东风雪铁龙输在了品牌力上,现在关键在于品牌文化塑造。

资深汽车行业分析师管学军认为,雪铁龙进入中国汽车市场初期,没有及时传播其品牌文化。随后在南北大众的双面夹击下,东风雪铁龙的销量没有过多起色。“东风雪铁龙现在需要补课,补品牌文化这一课。”

管老师表示,品牌是销售的支撑,销量是对品牌的诠释。事实上,东风雪铁龙产品有一定的市场竞争力,但品牌是其弱项和短板,需要将其补齐。

哲学领域有个经典的问题是“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去”。品牌标志着每个企业的调性,有着清晰的指向性。东风雪铁龙现在最重要的是将品牌做起来,弄清楚适合自己的品牌调性。

图片6

品牌文化是振兴东风雪铁龙的关键,但其他因素也不能忽视。

消费者对法系车长期形成的刻板印象,还没有真正打破。经销商黄先生表示,法系车多年前的设计无法适应国内市场。虽然现在法系车将国人觉得费解的设计做了更改,但由于后期营销宣传不到位,既定印象还没有消除。

东风雪铁龙存在产品更新换代时间过长的问题,全新产品推出少,无法满足消费者尝鲜欲望,难以跟上中国市场的需求变化,导致既有和潜在市场被竞争对手抢占。

“并不是所有车企都看重中国市场”,一位汽车观察人士认为,PSA对中国市场不够重视,没有把最新的产品拿到中国。他表示,“法国车只在法国卖得好”,根据法国2018年汽车销量,PSA集团市场份额占比达30%,仅标致就卖出约69.9万辆。但在德国市场,PSA没有一款车进入前20排名,美系车福克斯排名为第九。

上述观察人士建议,东风雪铁龙可以考虑为开发适合中国本土的专属车型,同时要加大产品投放速度,加强市场竞争力。

资深汽车分析师钟师认为,东风雪铁龙如果在某个时间段能够止滑,那么也许还有爬坡生存的希望。他表示,东风雪铁龙要想止滑的话,重中之重还是靠有魅力的产品和领先的技术说话。

结语:每个企业在发展过程中或多或少都走过弯路岔路,东风雪铁龙现在就属于这类企业。但作为实在人,东风雪铁龙已经对目前的处境有了深刻地认识,并努力试图从悬崖边退回至安全区域。

现在的东风雪铁龙,应找到正确且得当的策略,关键在于重塑品牌文化,提高消费者对其的品牌认同感。

编辑:蔡飞
雪铁龙 东风 品牌 文化
  • 热门排行
  • 大家喜欢