战场转移 汽车销售渠道如何下沉

来源:gasgoo.com作者:行业评论员2019-05-05 11:32
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导语

最近几年有一个很火的词,叫“渠道下沉”,说三四线、五六线城市,包括农村乡镇是未来互联网、汽车等众多产业的必争之地

最近几年有一个很火的词,叫“渠道下沉”,说三四线、五六线城市,包括农村乡镇是未来互联网、汽车等众多产业的必争之地。例如拼某多的上市引发感慨:原来还是有很多人偏好低价并乐意拼团砍价,农村市场的消费潜力十分巨大。就汽车市场而言,由于一二线城市新车消费增长逐渐放缓,渠道下沉的机会越来越受到行业关注。但渠道下沉这条路没有这么好走,低线城市的战略布局和利益结构都和一二线不尽相同,只有精准了解其需求和特点,企业才能既做到渠道延伸又获得利益增长。

●《深评问道》是什么?

《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

本期行业评论员——唐靖茹,汽车行业分析师,每年调研企业近两百家,曾服务于美股上市汽车电商战略部门,专注行业研究。

60S快速了解核心论点:

1、低线城市将是未来几年中国汽车增长的主要动力,这类地区的新车销售渠道中非授权体系经销商占比最重。

2、越低线的城市中,消费者的品牌诉求越弱,熟人营销在决策中影响越高。

3、二级经销商供给服务体系中,车源是核心痛点,场景方面的创新有机会提升,围绕车源进行升级是重点。

4、低线城市二手车市场不发达,新能源需求不足。

根据Oliver Wyman的报告,2017年至2022年中国新车年复合增长率预计在5.1%,其中,低线城市尚未被满足的购车需求是增长的主要动力。预计这期间低线城市的年复合增长率将达到7.0%,相比之下,一线城市是负增长的主要来源,预期为-2.6%,二线城市则为3.5%。需求饱和以及政府的牌照限制,都是一二线城市增长乏力的因素。同时,二手车市场相比新车市场有更大的增长空间,预计增速达到17.3%。

4S店体系是中国市场中最为常见的汽车销售服务终端,一二线城市的4S店密度已经相当高。4S店也在逐渐下沉,目前低线城市的4S店占比已经达到80%,不过由于4S建店成本相当高,对于地市级以下城市,需求总量上能够支撑4S店的情况仍然很少。

与消费者熟知的4S店体系不同,低线城市渠道占比更高的是二级经销商,也就是俗称的“二网”。这类经销商不在主机厂的授权体系内,只提供“2S”,也就是销售和服务,而没有零部件和信息反馈。这些店不需要宽阔的店面和豪华的装修,各种品牌,新车、二手车都可以买,什么流行卖什么,经营方式非常灵活,很多以“夫妻老婆店”的形式存在。

汽车经销渠道分布情况 类型一二线城市 低线城市 总计 4S店经销商 6000 23000 29000 非4S店经销商 16000 69000 85000 总计 22000 92000 114000 制表:汽车之家 行业频道  数据来源:Oliver Wyman 单位:家

近些年,以服务这类经销商群体为主业的创业项目得到了行业及资本市场的关注。下沉渠道面临的消费者偏好和决策流程完全不同,供给体系也与4S店有着巨大差别,只有理解下沉渠道的现状与需求,才有可能找到下沉渠道的机会。

●三四线城市偏好中产品牌,独立决策更多

如果进一步细分,可以把下沉渠道划分为三四线城市和五线及以下城市与乡镇。由于经济发展水平的不同,这两类区域中的消费者偏好和决策流程仍然有一定的区别。

三四线城市仍然以地级市为主,并且经济、交通相对发达,有中上规模的企业,阶层观念相对明显,消费者追求身份认同,有广泛认知的中产品牌如大众、雪佛兰以及各类日系品牌很受欢迎,家庭购车预算通常在15万-20万。消费者的决策流程可以分为前期信息收集,中期进店看车,后期决策购买三个环节。

三四线城市消费者受教育程度相对较高,网络使用习惯已经养成,前期使用汽车之家等信息平台进行信息收集相当普遍,会倾向于选择身边常见的车型车系。

三四线城市分布着当地保有量较高的品牌4S店,虽然密度不高,但基本能满足需求。因为经济集群效应,靠近一二线城市的低线城市更容易被带动发展。三四线城市多数距离省会城市较近,即使本市的4S店无法满足看车需求,前往其他城市看车也比较方便。由于前期信息收集比较全面,消费者对店的选择重点在比价上,决策起来相对比较快。

●五线以下城市偏好品牌需求弱,熟人影响更重

五线城市则以西部地区的经济欠发达地级市为主,以及少量中东部中小城市,再往下则是县级城市及乡镇。

这类地区很多地处偏远,城市经济以轻工业为主,民营小企业居多,与周边乡镇融合程度高,阶层观念不太明显,很多购车需求来源于小企业主,品牌诉求不强烈,根据自身生意上的需要,对车的功能选择更多元,有许多兼有运货功能,10万以下的国产品牌占有相当大的比重。由于这类地区的车后服务市场相对落后,保险观念也不发达,结实耐用是一大卖点。

这类地区的消费者使用互联网工具的能力和意识不强,前期对品牌车型车系的认知比较模糊,更多从功能角度描述意向,很看重周围已购车者提供的意见,倾向于去有熟人介绍的经销商处购车。

由于这类地区基本都是非授权经销商,可选范围比较有限,看不到车就订购也是常事,消费者进店后会更看重与经销商的信任关系,更容易接受经销商的建议。不过,买车对于这类消费者是非常大额的消费,看中车型后与家人和亲戚朋友商量是很重要的过程,决策购买的过程相对较长。

●下沉渠道供给体系,车源是最大痛点

众所周知,主机厂设立授权机制,很大程度是为了管控车辆分销和价格体系,二级经销商绝大多数车源只能从4S店采购。关于4S店究竟有多少车源流向二网,没有权威统计,行业内认为,4S店自身销量不错的地区,有40%的车流向二网,普遍而言60%比较多,更高的地区可能高达80%。

正常来说,因为销往二网的车源无法提供金融和车后收入,二级经销商拿到的成本价不会低于4S店的零售价,但由于4S店也有自身的指标压力,时常也有滞销车清仓出售,这类车源也广泛受到二级经销商欢迎。通常二级经销商都有自己相熟的4S店经理长期供应车源,能否争抢到热销车型,以及能获得多少折扣,就是二级经销商最重要的能力体现。

限于店铺面积和二级经销商自身的资金压力,大多数经销商没有能力大量囤货,基本是有客户上门后才开始寻找匹配车源,只有对某些销量很好的车型,才有可能提前采购。很显然,如果消费者需求分散,对经销商寻找车源的要求就很高,而4S店供给并不稳定,这种情况下,要么经销商有能力向消费者销售自己能拿到的车源,要么就必须拥有更广、更稳定的供给端。

4S店经理也有自己的同行网络,也有很多个人在其中充当“黄牛”的角色,信息倒来倒去的过程中,经销商也很难判断车源的真实性,以及车价的真实性。

很多B2B平台针对经销商在车源方面的痛点进行设计,一种是利用信息化搭建起4S店至经销商的线上车源平台,根据入驻要求和模式轻重不同,对广度和真实性的满足能力各异。

另一种是凭借对下游需求的掌握,以大客户渠道的方式向主机厂直接采购车源进行分销,利用集采优势,有可能拿到接近于4S店的进货价,但目前而言,车型车系仍有比较多的限制。

两类模式要想做好,都有比较重的资源门槛,但受销量下滑影响,主机厂和4S店向二网销货的动力都越来越强,车源方面的问题预期将得到显著改善。

●获客仍以线下为主,场景优化有创新空间

除了车源是核心痛点,获客、场景与资金方面的提升也是二级经销商的普遍需求。

二级经销商大多数无力支付广告费和线上流量费,正如前文所述,更下沉渠道中,线上流量也比较有限,门店就是最大的获客渠道,有老客户口碑介绍就是二级经销商最大的获客优势,运用比较多的新获客手段就是朋友圈里发布各类优惠活动信息。

二级经销商单家门店的销售人员通常不会超过五个人,同时在跟进的销售线索比较有限,并且不存在车后服务的客户管理需求,CRM管理工具能够起到一定作用,但谈不上刚需。也因为线下场景更重,门店场景在销售过程中是非常重要的一环。如何让消费者到店后能对门店产生信任,提高转化率,提升坪效和周转速度是核心需求。

门店的差异化一方面体现在硬件上的店面、装修、展车、展示工具等。如前文所述,缺少展车是二级经销商门店的常态,如果可以运用全景、3D、VR等各类创新技术手段对车辆进行优化展示,将会是场景能力的重要差异化优势。另一方面,软性的人员服务能力方面的差异,则需要依靠系统化的培训,以及规范标准化流程来解决。

最后资金方面的需求,与消费金融类似,经济越发达地区金融观念更先进,越低线城市的经销商对供应链金融的认知越模糊,尽量避免借钱发展,或者通过向亲友借贷等方式解决资金需求。

但针对二级经销商的供应链金融,因为不同于4S店有供应链核心企业——主机厂作担保,最大的难点仍然在风控。本质上,因为缺少库存车辆作为抵押物,对于金融机构来说,这几乎等同于个人信用贷款。

●二手车市场发展较慢,新能源需求不多

虽然二手车需求增长更快,但在低线城市,二手车市场远未到高速发展之际。一方面,低线城市汽车消费兴起较晚,本地的二手车供给还未大批量出现。另一方面,二手车作为非标品,消费者比较难接受像新车一样“看图购车”,多数会前往省城二手车市场选购。因此,供给双方都未给本地市场创造机会,低线城市的二手车市场发展还需要一定的时间。

新能源市场也是近年颇受关注的细分市场,但在低线城市,新能源的接受程度还比较有限。一方面,低线城市基本不受牌照调控限制,不存在被动接受新能源,消费者认知新能源也就更慢。另一方面,不同于一二线城市主要是通勤需求,低线城市的消费者,尤其是小企业主、半货运用途的车主等,城际往来的需求更多,新能源的性价比,尤其是在续航方面的表现仍然无法满足其需求。

●下沉渠道机遇已来,围绕供应链建立差异化是关键

值此变革之际,新车市场在下沉渠道的机会已经近在眼前,如何整合庞大的经销商网络,掌握上游供应链资源,将是各类二级经销商服务平台的重点,同样,也是主机厂、4S店等行业重要参与者思考转型的战略方向。预期未来在车源同质化的过程中,差异化的赋能将显示出更大潜力。(文/汽车之家行业评论员 唐靖茹)

编辑:向秀芳
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