东风英菲尼迪破局之困

来源:极速侠作者:向秀芳2019-07-16 11:55
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导语

东风英菲尼迪,年销量怎么才能更上一层楼。

在中国车市整体不太好的情况下,日系车销量却是节节攀升。作为日产与东风汽车合资的豪华品牌,东风英菲尼迪销量也实现增长。

根据东风英菲尼迪提供的数据,东风英菲尼迪6月销量为3,664台(包括进口车型)。其中,国产车型售卖出3,054台新车,同比增长26%;前6月累计销量为14,744台,同比增长36%。

东风英菲尼迪销量增速高,一部分原因是基数小。

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从近四年的销量数据来看,东风英菲尼迪年销量一直没能突破5万。而竞争对手雷克萨斯四年销量从8.8万辆到16.5万辆增长了一倍。凯迪拉克更是凶猛增长了近三倍,2018年销量达22.8万辆。

面对“始终如一”的销量,东风英菲尼迪进行了密集的人事调整,今年三月和七月,毛力民和高政浩相继加盟东风英菲尼迪,分别任总经理、执行副总经理。两人均来自“东风日产”。

但是,东风英菲尼迪的核心问题不在人事,而是在产品硬实力上。国产车型单一,更新换代慢,市场竞争力不足是关键。

国产车型单一,与奔驰技术合作终止

从2014年成立到现在,东风英菲尼迪主要是依靠两款国产车打天下,一款轿车Q50L,另一款SUV车型QX50。除此外,东风英菲尼迪均是进口车型。

今年在整体车市环境不太好的情况下,东风英菲尼迪虽然实现了双位增速。但从整个车市增长以及竞争对手的成长速度角度看,东风英菲尼迪的销量并无太大惊喜。

英菲尼迪销量

东风英菲尼迪能实现双位数高增长,还与其销量基数小有很大关系。查阅东风汽车数据发现,东风英菲尼迪2015年国产车型销量就达25467辆,到2018年其年销量也未能突破3万大关。相比上汽通用凯迪拉克、雷克萨斯年增速都是双位数,东风英菲尼迪国产车销量四年增长总数才3000台。

就上述问题,财经网咨询了资深汽车分析师任万福,他表示“英菲尼迪品牌影响力在中国市场还有不足,需要慢慢得到市场的认可。另外,英菲尼迪的产品单一,产品矩阵尚未形成,市场竞争力不足。”

的确,东风英菲尼迪国产车型更新换代以及推陈出新的速度都较慢,现只有QX50和Q50L两款国产车型在售。其中SUV QX50在2015年3月上市,2018年迎来全新一代。而另一款轿车Q50L在2014年11月上市,5年过去了还没迎来全新换代车型。

东风英菲尼迪因进入中国市场较晚,是豪华车细分市场的后来者。任老师表示,东风英菲尼迪所处的豪华车市场竞争非常激烈,“作为后来者,抢夺市场份额存在一定难度”。

从乘联会的销量数据显示,虽然QX50在高端SUV市场销量排名第九,但体量较小。QX50在6月销量仅1686辆,前6月累计销量6851台。与排名前三的奔驰GLC、宝马X3以及奥迪Q5相比,完全不是一个体量级别。销量同处第二梯队的沃尔沃XC60、普拉多销量增长也极为迅猛。

英菲尼迪QX50销量

某网站总编高斌表示,英菲尼迪和凯迪拉克以及雷克萨斯不能算是一个量级的。如雷克萨斯2018年全球销量达69.83万辆,处于增长态势;而英菲尼迪仅为23万辆,呈下滑趋势。另外英菲尼迪与两者差距还表现在“品牌及定位”上。

资深汽车分析师贾新光告诉财经网,东风英菲尼迪销量增长缓慢,除了“品种少,改进慢”的原因,可能还与英菲尼迪中断和奔驰技术合作有关。

母公司日产在2014年曾和奔驰达成豪华品牌合作,英菲尼迪得以共享奔驰MFA2平台。但由于英菲尼迪全球表现不佳,不足以承担使用奔驰技术的花费,合作在2017年终止。贾新光认为,“日产没有高端技术,日产与奔驰合作终止,英菲尼迪等于没有技术支援。”

东风英菲尼迪事实上也意识产品单一的问题,在去年6月QX50上市发布会上,宣布在今后5年中,英菲尼迪将推出5款国产车型,其中包括2018年上市的QX50车型。从2021年起,英菲尼迪旗下车型将实现全面电动化。

财经网从东风英菲尼迪处了解到,今年没有新车上市。不知其剩余4款国产车型什么时候能与受众见面。

人事调整频繁,影响政策连贯性

东风英菲尼迪销量爬坡慢,人事调整频繁也是一大因素。

东风英菲尼迪在短短5年时间,已换了两任总经理,现出任总经理的毛力民已是第三位。

东风英菲尼迪在敲定总经理人选过程中比较谨慎,有时花费时间较长。陆逸离职时,毛力民接任总经理一职时,中间空置了3个多月。此前陆逸加盟前,东风英菲尼迪是由原英菲尼迪全球COO武佳碧兼任了近3个月。

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原东风英菲尼迪总经理陆逸

除了一把手更换较频外,东风英菲尼迪关键岗位高管离职或内部调动频率也较高。如去年,原东风英菲尼迪执行副总经理雷新调任东风雷诺;原东风英菲尼迪市场营销策略与传播总监文飞离职。早期戴雷离职后,原英菲尼迪原销售总监何阔和公关总监丁清芬也相继离职。

贾新光表示,东风英菲尼迪高层一直动荡,对其发展影响较大。

任万福指出,高管的频繁调整对企业伤害非常大,不利于企业战略、战术的延续和实施。他对财经网表示,合资公司频繁的人事调整的主要原因有:一是中方和外方代表不断内耗,导致战略战术无法执行下去;二是中国汽车市场竞争非常激烈,一些企业过于急功近利,导致职业经理人的生存环境非常恶劣;三是一些职业经理人能力不足,离开原来的平台后无法适应新的平台。

在第一任总经理戴雷任职期间,东风英菲尼迪极为重视营销宣传,赞助《爸爸去那儿》等节目,并打造“敢爱”的品牌形象。通过营销宣传,东风英菲尼迪打响了知名度,销量也是一路攀升。英菲尼迪在华销量在2015年突破4万台。

当时戴雷制定的市场目标是,“英菲尼迪希望跻身中国豪华车品牌第四名”。同时力争2018年实现年销量10万辆,其中国产车型占一半以上。

陆逸是在2016年4月接任的东风英菲尼迪总经理,和戴雷一样,也是空降。当时陆逸接手的是烫手山芋,东风英菲尼迪因经销商退网事件、产品质量问题而陷入发展乏力。

陆逸执掌下的东风英菲尼迪市场策略偏平稳,致力于重塑经销商渠道建设,引入了全新QX50。去年英菲尼迪公布了“5 in 5战略”,在未来5年内推出5款国产新车,并将于2021年推出首款电动车型。陆逸还立下了“实现2022年销量三倍增长、突破15万台的长远目标。”

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只是在该战略公布未过几个月,陆逸离职。在陆逸任职的两年多内,英菲尼迪在华年销量始终未能破5万辆,市场份额不断被挤压。

东风英菲尼迪在陆逸离职3个多月后,迎来了新的总经理毛力民,执行副总经理换成了高政浩。

毛力民和高政浩的相继加盟,让东菲英菲尼迪在团队、品牌、客户以及经销商建设四方面都有了新变化。东风英菲尼迪告诉财经网,在品牌30周年到来之际,英菲尼迪提出了“活出无限可能”的口号,整合客户、经销商等各个触点的营销活动,以打造有温度、有共鸣的创新体验平台和个人提升平台。

另外,英菲尼迪表示,目前,英菲尼迪更加注重与经销商互动沟通,政策向区域和经销商倾斜,赋予他们一定的自主权。英菲尼迪还为不同区域的经销商度身定制营销策略,并增加区域营销费用支持,使经销商可以更加灵活地在当地市场中增强声量。

值得注意的是,毛力民和高政浩虽然都是中国人,但都是“东风日产系”,而东风日产一向是日产直接任命总经理。此前的戴雷和陆逸,都是直接空降出任东风英菲尼迪总经理。

东风英菲尼迪或与东风汽车公司和日产有关,这两家公司人事变动一向较频繁。其中东风汽车历来是人事调整的旋涡中心,内部职位变动和人员离职是常事。而英菲尼迪也是人事动荡不停,全球CE0慕克上任不到四个月突然离职。

总部搬离香港的利弊,新能源布局待加快

此前,日产为了提升英菲尼迪豪华品牌的全球形象,将英菲尼迪总部设在了香港,将香港视为全面进军中国汽车市场的重要一步。

没想到。七年之后,英菲尼迪要将总部迁回日本。据美国汽车新闻报道,为了推动业务集中和精简,严格控制成本,英菲尼迪将于明年年中将总部从香港迁至横滨。英菲尼迪则表示,总部搬迁有助于与日产母公司更好地协调,其大部分研发及设计工作本一直在日本进行。

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任万福认为,英菲尼迪总部搬回日本对中国市场会有些影响。英菲尼迪之前总部位于香港,方便与中国大陆来往,搬回日本则增加了与中国市场的沟通成本。但他表示,“从另一面来说,英菲尼迪搬回日本的话,有利于资源优化,节约成本。”

东风英菲尼迪对中国市场不会轻言放弃。

东风英菲尼迪对财经网说道,中国市场是英菲尼迪最重要的市场之一,也是英菲尼迪在全球增速最快的单一市场。英菲尼迪将全球战略的重点集中于中国与北美两大关键地区,始终高度重视中国市场的发展,十分看重中国市场的潜力。并将推进“中国制造,为中国”的本土化战略,深耕中国市场。  

东风英菲尼迪告诉财经网,正按照既定规划,将在中国市场有序推出更多产品。

要想在中国市场更进一步,东风英菲尼迪就避不开“国六标准”实施,以及新能源汽车普及两大发展焦点。在应对国六标准上,东风英菲尼迪目前在售的两款国产车均已实现国六标准切换。

至于新能源汽车板块,东风英菲尼迪稍慢了几步,目前未有新能源产品在售。豪华品牌中,奔驰、宝马以及奥迪三大巨头已相继入局,不仅有详实的新能源产品计划,而且已有多款电动车产品在售。

东风英菲尼迪也明确发力新能源汽车市场,在去年公布的“5 IN 5”战略,提到了未来的布局。在2021年,英菲尼迪将推出首款电动车;到2022年,英菲尼迪在华产品中将有25%的车型为电动车,并将在2025年全面实现电动化。

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英菲尼迪透露,面对当下汽车产业新能源的发展趋势,英菲尼迪未来的产品将聚焦于电动化。作为英菲尼迪全面布局电动化的重要组成部分,英菲尼迪将进一步推进本土化战略,并专为中国市场打造的首款电动车将在中国投产。

英菲尼迪在上海车展发布了电动概念车“Qs Inspiration”,这是一款科技感和未来感十足的电动车。

不过,英菲尼迪新能源汽车布局,已未能占得市场先机。而且,东风英菲尼迪电动车投产之时,中国新能源汽车市场应是黑红一片,竞争对手林立,要想脱颖而出不是易事。

结语:中国车市年千万辆的体量,东风英菲尼迪占比却不到百分之一。在此次新能源汽车市场变革中,东风英菲尼迪是否能准确抓住时机,将现有的一亩三分地扩大数倍?

编辑:贾子健
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