长城汽车哈弗品牌冲击中高端市场道路阻且长

来源:极速侠作者:向秀芳2019-08-07 11:20
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导语

称霸中低端SUV市场多年的哈弗品牌,进军中高端市场之路走得极为艰难.

哈弗近期在车圈算是风光无限。在汽车市场整体环境波动较大的情况下,销量依然能保持平稳增长,前6月累计销量已突破35万辆。这是件值得长城汽车骄傲的事,也让无数竞争对手羡慕。

伴随着销量的增长,哈弗品牌不断扩张经销商版图。仅今年6-7月,哈弗就有100余家门店集中开业。为了更好地应对行业变革,哈弗还将对现有门店进行转型升级。反观部分竞争对手过得愁云惨雾,销量业绩持续亏损下滑,经销商难以为继数量逐渐减少。

哈弗

对哈弗产品实力,我们无太多质疑,也不过多探讨。

我们这次更多的是聚焦哈弗品牌成功背后潜藏的危机。

哈弗品牌在中低端市场销量处于第一梯队,但其冲击中高端市场战略并不成功。而且经销商渠道数量的快速扩张,存在不少隐忧。在营销公关方面,哈弗专业度以及创新力都有待提高。

品牌后续发展中,上述因素的重要性会愈加明显,若是不重视,势必会影响品牌的长远健康发展。

冲击高端市场的艰难

整体而言,哈弗品牌销量表现不俗。仅2019年6月销量就达45,256台,同比微增7.44%;1-6月累计销量为325,309台,同比增长8.47%。

但销量好不代表业绩喜人。7月19日,长城汽车股份有限公司发布2019年中期业绩预告。预告显示,截至2019年6月30日,长城汽车2019年中期归属于上市公司股东净利润约为人民币15.7亿元,相比去年同期下跌58.6%。而且长城汽车下调了今年的销量目标,由原定的120万辆降为107万辆。

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长城汽车上半年的单车利润仅为0.32万元,相比去年下滑幅度超五成。单车利润下滑透露出,长城汽车产品终端优惠力度较大。如哈弗H6为庆祝八周年,最高优惠达2.8万。

哈弗作为长城汽车的销量支柱,一直在努力向高端转型。但细看会发现,哈弗近八成的销量来自H6和F7两款车型。

哈弗现有H和F两个系列,共14款车型。哈弗产品序列已覆盖低、中、高市场,车型款式众多。

H6自上市以来,就是SUV市场的爆款车型。而且了解H6战绩的都知道,其现在单月2万多台的销量,相比此前的月5万台巅峰期,事实上一直在下滑中。庆幸的是,F7异军突起,单月销量破万,在一定程度上撑起了哈弗的销量。这两款车前6月销量之和为253,538台,占哈弗总销量超七成。

但抛开H6和F7,其他车型销量数据就不太好看了。6月销量破千的仅有H2、H4、M6以及F5四款车型,最高的M6也才2,433台。

哈弗冲击高端市场的车型,如H9在6月才卖出441台。而H7、H8等中高端车型销量则被归为“哈弗其他车型”,没有公布具体销量,明显低于H9销量。

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可见,哈弗冲击中高端市场道路艰难。

哈弗H8、H9两款车现官方指导价在18万以上,是其冲击高端市场的代表产品。或许因销量惨淡,这两款车暂时还没完成国六标准切换。其中,哈弗H9现在售的还是2017款车型,不过2019款目前开启预售了。而哈弗H8从前两年开始,就被传出已处于停产边缘。

一位了解内幕的行业人士表示,虽然国人对自主品牌的接受认可度不断提高,但更多看重的是产品的性价比。价格低、配置高是自主品牌在中低端市场站稳脚跟的致胜法宝。然而进入20万以上的中高端市场,目前仍是合资品牌的天下。这个阶层的消费者购买力强,也更加理性,买车更考虑品牌底蕴、影响力以及溢价能力等因素。相对自主品牌,他们更倾向于合资品牌。

资深汽车分析师钟师表示,20万是中高档车型的分界线。之前很多年,中高档车一般是合资企业占领,有明显的品牌效应,中低端市场一般是自主品牌的天下。钟师说道,“这是品牌的认知效应,目前这个分界线还比较明晰,没有太大改变”。

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自主品牌试图迈过20万高端车的门槛,做起来较为吃力。钟师认为,“这是对一个品牌价值的认知问题,包括品牌的溢价能力,这个分界线较为清楚,现在传统轿车市场没有根本的改变。”

但钟师也指出,自主品牌单车平均价格在逐年提高,只是这个过程较为缓慢。他表示,“自主品牌与合资品牌的单车均价在缓慢缩小,但是需要时间。”

买高端车型,消费者会考虑到汽车保值率,哈弗等自主品牌目前的确还比不上部分热销合资品牌。日前,中国汽车金融暨保值率研究委员会发布了最新中国汽车保值率研究报告,哈弗H9凭借第三年保值率54.79%,成为中国自主品牌SUV车龄三年保值率冠军。

虽然在自主品牌SUV领域,哈弗H9是车龄三年保值率冠军。但与部分同级合资竞品对比,H9还是有一定差距的。如汉兰达三年保值率高达70%。一位买了辆二手思铂睿的消费者告诉财经网,由于国产保值率不高,二手车市场国产车型不多,多是合资和进口车型。

资深汽车分析师任万福表示,影响汽车保值率的因素有很多,品牌、新车价格、保有量、口碑等等,这些因素都是导致自主品牌产品与合资品牌产品保值率差距较大的原因。

哈弗品牌冲击高端市场的艰难,不仅有自身的原因,更多的是市场的因素。

经销商持续扩张的隐忧

在汽车渠道建设中,经销商是极其重要的一环。经销商是厂家销售车型获取利益的关键,两者是互惠共生的存在。但由于双方是合作关系,而且地位不太对等,两者之间利益并不是完全一致的,这就会导致摩擦。

一般而言,从厂家的角度来看,经销商数量越多,扩张速度越快,其产品批量销售数量增长就越快。但从经销商角度出发,当地4S门店数量少,其才能赚取更多的利润。因此,经销商数量的扩张,需要把握一个度。

经销商

近几年,由于销量的持续增长,哈弗经销商数量也在不断扩张。去年,长城汽车曾表示,哈弗2018年4S店数量要突破1000家。今年6-7月,哈弗品牌100余家门店集中开业。如今,哈弗品牌经销商数量已接近1000家,网络扩张速度惊人。哈弗现经销商数量已快赶上一汽-大众、东风本田等合资品牌。

由于哈弗品牌销量不俗,在经销商眼中还是比较吃香的。一位不愿具名的经销商表示,哈弗品牌经销商在他们当地市场日子比较好过。

一位了解销售渠道的观察人士告诉财经网,哈弗4S店分为F和H系两类销售渠道,“H系经营情况比F系好不少”。哈弗销量主要集中在二三线以下城市,一线城市销量较一般。他认为“哈弗质量各方面对得起它的售价,不然也无法长期保持较高的销量。”

不过,哈弗急速扩张经销商门店,需要警惕恶性竞争,避免终端市场售价混乱。

上述观察人士认为,若是哈弗渠道数量持续快速扩张,恶性竞争问题无法避免。他以自身为例,其公司曾在上海做过某合资品牌4S店,厂家规定直线距离5公里内不能有第二家门店。但在实际操作中,距其门店直接距离的几百米背后,就有另一家门店。

经销商数量越多,若是超出当地市场的承受度,将会摊薄已有经销商的利润。上述观察人士表示,站在主机厂的角度,经销商越多对其越有利,“提车数量肯定会有相对的提升的,除非4S店卖的都是热销车型或加价车型,但显然这不现实。”

长城体验中心

与此同时,经销商还要面对门店改造和升级的压力。目前,长城汽车已开启渠道建设升级,打造体验中心,将WEY、哈弗、欧拉以及皮卡四大品牌全部囊括其中。按照计划,哈弗也将借鉴长城汽车体验中心开启渠道升级。升级需要资金,实力强、资金充裕的一级经销商应会是第一批改造受益者。而对于经营规模较小的经销商,压力或许更多。

随着互联网思维的渗透,经销商还要面对线上卖车平台的压力。网络购物已融入国人生活,线上购车也愈发被认可,这对线下4S店冲击较大。如何平衡好线上线下卖车利润和竞争,也是哈弗需要思虑的问题。

营销宣传的专业度和创新性

从销量看,哈弗已跻身自主品牌一线,其同级竞争对手是长安、吉利。正因如此,大家对哈弗的要求和期望,要高于其他自主品牌。

前几年,靠着一款哈弗H6,哈弗助力长城汽车实现年销量百万辆目标,不需花费过多精力和费用做营销宣传。但随着中国SUV市场红利不再,自主品牌同级产品后来追上,合资品牌价格不断下探,哈弗乃至长城汽车都感受到了市场的压力,开始加大营销宣传力度。

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长城汽车品牌公关部负责人曾对财经网说道,市场竞争愈发激烈,再加上全球化战略,长城汽车加强了与媒体的联系,加大了营销宣传力度。

极为明显的是,长城汽车这两年曝光度和各项活动明显增多。不完全统计,仅6月到现在,长城汽车举办的活动已超5场。而且活动项目也是种类繁多,涉及新车上市、品牌发布、体育运动、机器人竞赛等多个领域。

一场成功的活动,应是将厂家的品牌理念不动声色地渗入其中,同时还具备趣味性和创新性,这需要厂家、公关代理公司以及媒体三方的通力合作。在具体操作中,能做到这点的车企不多,甚至不少活动过程问题频出。

据参加过长城哈弗某车型上市活动记者反馈,活动整体观感并不理想,整个活动流程安排较为混乱,给人的感觉就是从厂家到代理公司,对这场上市活动似乎都不太重视。

首先是活动场地选在露天的公园,展台规格仅略比校园歌手舞台豪华些,时长近一小时且没有安排座椅。当天由于大巴较少,移动距离较远,参加活动的部分媒体迟到了。发布会现场没有明确的媒体区域,也没有工作人员引导,导致迟到的媒体根本无法找到合适位置参加上市活动。

所以出现了这样一幕,哈弗领导在慷慨陈词,周边零零散散站着媒体;另一边用餐区排着长长的队伍,等着吃烤羊排。整场活动给人的感觉是,现场比较混乱,无法将注意力放在活动本身,也没有体现哈弗的风格。

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营销宣传活动要有记忆点和趣味性,同时还要持续输出品牌理念,将其扎根于消费者心中。

财经网就哈弗未来一段时间营销公关有何侧重点,采访了长城汽车,未得到回复。

结语:长城哈弗是中国SUV全球领导者这点毋庸置疑,但长城汽车现在的野望是全球市场。步子迈得如此大,除了技术研发实力得跟上,中高端产品认可度、营销宣传、渠道建设等都必须后来追上。否则,和别人硬碰硬时丢盔卸甲怎么办?

编辑:贾子健
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