以价换市换不动了 长城汽车下降销量目标止损

来源:极速侠作者:张晨伟2019-08-08 15:26
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导语

长城汽车在2018年的业绩表现,确实让人眼前一亮。从50到55很容易,但从100到101很难。

2018年,长城汽车在整体车市28年来首次负增长的情况下,完成了全年销量同比增长1.17%,再次突破了百万大关。

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连续几年的销量破百,2019年年初,长城汽车公布去年的净利润同比增长6.97%,达到了53.95亿元。同时,把2019年全年的销量目标乐观的定在了120万台。

120万目标缩水

虽然连年销量破百万,而且还定下了一个更大的目标,但其实长城汽车自2017年以来,平均单车利润一直呈下降趋势。今年上半年平均单车利润达到了0.32万元,还不及2018年的50%。

7月中旬,长城汽车公布了上半年的销售成绩,车卖的多了但净利润在下降。上半年总共销售了49.53万台,同比增长4.7%;但净利润同比下降58%,下降达到15.7亿元。一增一减,增的是销量、减的是净利润,以价换市这样的操作到底值不值,只能让时间给出答案。

年初,诸多车企对市场遇冷有所展望,但很明显现实情况已经超过了预期。随着自主一线品牌吉利汽车先调整了年销量目标,长城汽车也跟着进行调整,下降11%,120万的销量目标换成了107万辆,就这样缩水了。

以价换市?还是适可而止

市场下滑,长城汽车却逆势增长,涨幅达到4.7%,虽然涨幅不大但跑赢了市场大盘。数据看上去华丽,但藏在背后的除了以价换市之外,销量结构也能反映出它的问题出在哪里。

一直以来的销量支柱,哈弗H6上半年同比下滑17%,销量为18.25万辆;哈弗H2销量不到2万辆,同比下滑超过50%达到57.47%。

两大主力车型销量均下滑严重,但整体的销量仍呈增长态势,新车型的功劳必不可少。众所周知,长城旗下有多个子品牌,包括哈佛、WEY、欧拉,而这三个品牌,在去年6月上市了共5款(哈佛F5、哈佛F7、WEY VV6、欧拉R1、欧拉iQ)车型,显然这些新车在去年上半年的同比基数是0,对于整体销量的提升效果有着明显作用。

长城汽车的销量主力还是来自于旗下的哈佛品牌,上半年就贡献35万辆的销量,同比增长8.5%。但哈佛品牌“H系列”车型销量出现明显下降,“F系列”一直在撑场子。毕竟,H系列的车型老旧,已经得不到主流消费群体的认可。

再看长城旗下高端品牌WEY的销量,也不容乐观。上半年共销售4.69万辆,6月份VV5售出1002辆、VV6售出4691辆、VV7售出1016辆、P8仅为47辆。 数据表现,WEY VV6在单一品牌里的销量贡献较大,同门的两兄弟表现平平,另一位略显惨淡。

长城汽车布局新能源市场的品牌——欧拉,在上半年买了2.7万辆,挺进了新能源汽车前十的榜单。单看6月份数据,欧拉R1的销量0.39万辆,而iQ的销售数据显示仅有564台。

上半年的49.35万辆销量,占了最新年度目标107万辆的46%,距离完成目标还有一个比较长的路要走。

那么,接下来长城汽车该如何选择。下半年不再以价换市,即使完不成年销量目标,也要让净利润好看一些;继续以价换市,提高市场占有率,但要接受数十亿的亏损。

国五清仓 年底力度加大

财经网近日走访哈弗、WEY品牌的多家4S店。工作日,北京某哈弗4S店内有少量消费者在看车,主要是咨询哈弗H6车型。“现在,大多数人还是会选择H6,毕竟是销量支柱,卖的一直都不错。”销售人员随后还表示,“H6的优惠不大,就只有7000元的现金优惠,而且国六的没有2.0T发动机版本,现在只有国五/国六的1.5T车型,国五2.0T的六月份就卖完了,需要的话还得找。而且现在不给2.0T国六的车,说有,但现在一直没到店。”目前来看,哈弗品牌现在在进行国五的1.5T车型清仓工作。

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销售人员称,店内的哈弗H6运动版是目前哈弗旗下优惠幅度最大的车型,2.3万的现金优惠,优惠完了也就9万块钱的裸车价格。随后记者咨询了6月份销量破万F7车型的优惠力度,同样也是只有7千元的现金优惠,现在已经换成国六排放标准,1.5T车型充足。

哈弗没有大力度的优惠,销量好的优惠力度均平稳在5000-7000左右的现金优惠,表现平平的的优惠1万-2.3万元之间。购车金融方案推出最高2年免息政策,还有金融贴息9000元,旧车置换补贴4000元,贷款手续费收取5个点的费用。

店内停着的欧拉iQ和R1,几乎没人过目,“现在电动车不好卖,充电太费劲了出远门也不方便。”销售称。

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WEY品牌的4S店显得有些冷清,工作人员+消费者不超过5人,基本上没什么人来看车。记者针对VV6车型进行了了解,销售人员称“现在,VV6 2019款优惠6000元,2020款的没有优惠,因为新款的配置增加了,就没优惠了。”再看VV5、VV7、P8虽然买不动,但优惠也不高,VV5的优惠力度也在6000元左右。销售人员还表示VV5就一直没来过四驱车型,一直接卖两驱的。而VV7又因为入门门槛相对要高一些,买的人更少,展厅里有一台VV7、P8的“特价车”优惠均在3万以上。

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由于P8是一台混动车型,虽然上的是绿色牌照,但仍需要燃油指标来购买。但即使给出了3万的优惠价格,落地价格也接近了30万,这样的价格放眼车市能买到不错的合资车型。

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WEY VV系列其实也挺尴尬,从产品角度来看,VV5一直没给市场提供4驱车型,顶配的四驱只活在配置单上;VV7一台2.0T的发动机拖着一个2吨重的车身,再加一套四驱系统,先不说价格会上去,车重的增加油耗也会增加,搬起石头砸自己的脚。索性,直接给VV6加一套四驱,让它走量。“反正买VV6的,大多数都会买四驱车型。”销售表示四驱的车型会更好卖。

综合来看,哈弗H6现在清仓国五1.5T车型,国六2.0T的还没投放到北京市场,而国五的存货又早就卖的差不多,想买价格相当的2.0T车型,消费者目光可能就会投放在F7上。到了年底,国五的优惠力度将会更大,到时可能会迎来又一波的销量提升无论是哈弗还是WEY品牌,但都是凑着国五这波降价潮。

总结:

长城汽车在2018年的业绩表现,确实让人眼前一亮。但在整体车市调整时期,将年销量目标提到一个新高度,不平稳度过还寻求更高的目标,是好事但也要分时机。从50到55很容易,但从100到101很难。

编辑:贾子健
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