北京现代销量持续低迷 “SMART+”战略能否重塑辉煌?

来源:极速侠作者:向秀芳2019-11-26 11:46
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导语

北京现代发展从气势如虹落到停滞不前的地步,仅不到三年时间。

年初,北京现代还在为销量回暖松了一口气,却未想这只是昙花一现,后续销量一再下跌。从前10月累计56.83万辆的销量来看,北京现代今年在华销量或将再创新低。

根据现代集团发布的北京现代第三季度财报显示,北京现代第三季度营业收入为2.76万亿韩元(约合人民币166亿),营业亏损为1253亿韩元(约合人民币7.55亿元)。

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北京现代在华亏损主要是汽车销量下滑导致。除了非市场因素的重创,以及市场大环境的影响外,“机油增多”问题的后续影响、产能利用率不足、以价换量策略、新车型表现乏力以及竞争对手的挤压等多重因素,均对北京现代回暖产生较大影响。

北京现代想结束靠性价比打天下的策略,提升品牌溢价能力,以挽救颓势。为此北京现代押注年轻化、智能化。在广州车展上,北京现代发布全新技术品牌战略“SMART+”。与此同时,发力新能源汽车市场。

只是北京现代尚处于市场疲软期,能否靠全新技术品牌战略重回辉煌,还难以定论。

销量疲软,新车型表现乏力

北京现代在年初销量有过短暂的回暖,但后续数月销量持续下跌。公开数据显示,北京现代前10月累计销量仅为56.83万辆,同比下滑4.2%。

北京现代如今的销量困境,与2017年遇到的非市场因素有莫大关联。受此影响,消费者对韩系车的观感大不如前。

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另外,同级合资品牌价格产品的持续下探,自主品牌不断向上,严重挤压北京现代市场份额。北京现代新近上市车型表现乏力,亦对销量回升影响较大。在回暖关键期,北京现代热销车型途胜又被爆出“机油增多”问题,致使品牌形象再度受损。

不过,财经网从北京现代石景山区4S店了解到,途胜此前召回部分问题车辆,机油增多问题已得到解决。但是,北京现代在应对途胜机油增多问题时,反应不够及时。某经销商蔡云表示,车企召回如果过了消费者和市场认定的最佳处理时间,对品牌造成的不良影响很难挽回。

北京现代还存在新车型表现较为乏力的问题。一位了解汽车行业的观察人士告诉财经网,北京现代近两年上市的车型设计上,不太符合中国主流消费者的审美,对年轻消费者吸引力下降。

以途胜为例,全新途胜于2018年上市。其前脸造型摒弃了以往的成熟稳重,较为标新立异。上述观察人士认为,“(造型设计)消费者认可才行”。从全新途胜一再下滑的销量可看出,新造型没能取悦消费者。途胜风光时曾经一度月销2万,现降至数千台。

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至于全新一代胜达,造型采用家族化式设计,与全新途胜较为一致。胜达虽然性价比不错,且有8000-2万元的终端优惠。但销量仍不达预期,月销不过千台。

在销量表现方面,北京现代波动较大,热销车型中仅领动表现较为稳定。以近两个月销量为例,9月是菲斯塔、领动、ix35三款车型销量过万;而到10月,又换成领动和悦动,其中悦动今年销量首次破万,为10640台。

北京现代前9月降幅略有收窄,然而到10月,再次遭遇滑铁卢。乘联会数据显示,北京现代9月销量为6.86万辆,环比增长36%。对于销量回暖的原因,财经网采访了北京现代。截至发稿前,未得到回复。北京现代副总经理文成坤曾对《每日经济新闻》表示,“从2017年下半年开始,我们把北京现代的产品竞争力和成本竞争力都做了强化和调整。”

中汽协数据显示,北京现代10月销量为6.24万辆,同比下滑10.85%,环比下滑9.07%。

北京现代需找出应对销量波动的策略。

业绩亏损,产能利用率低

日前,现代集团公布了北京现代第三季度财报。数据显示,北京现代第三季度营业收入为2.76万亿韩元(约合人民币166亿元),营业亏损1253亿韩元(约合人民币7.5亿元)。

北京现代前10月累计销量超50万台,仍无法实现盈利。反观部分合资品牌年销20万台,还是集团利润主要来源之一。

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北京现代2008-2016年经营业绩

北京现代的低迷表现,拉低了现代汽车第三季度整体盈利。现代汽车第三季度营收为26.97万亿韩元(约合人民币1619亿元),同比增长10.4%,净利润4605亿韩元(约合人民币27亿元)。现代汽车表示,本季度净利润低于市场预期值,其中中国及印度市场的销售下降是拉低集团盈利的主要因素。

资深汽车分析师任万付认为,北京现代销量数据大但业绩未能摆脱亏损,主要有三方面原因。一是产能利用率过低;二是研发投入增加;三是终端市场价格战影响单车利润。

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北京现代现面临产能利用率严重过低的问题。北京现代目前在华共建有5座工厂,年总产能达165万辆。从北京现代前10月销量数据来看,今年或创近三年来历史新低,难达去年80万辆的成绩。也就是说,北京现代今年产能利用率将再次低于48%。

此前曾有媒体报道,北京现代重庆工厂年产能利用率还不到30%。工厂产能利用率低导致北京现代各项成本加剧,亏损严重。有媒体曝出,北京现代鼓励员工离职或前往外地工厂。2019年3月,现代汽车更是宣布,北京现代第一工厂停止生产。原因是在这个全球最大汽车市场中销量大幅下滑,产能严重过剩所致。现代汽车在声明中表示,公司正在评估生产,该项计划包括停产北京现代一号工厂,非永久关闭,以增强竞争力和盈利能力。从年销120万辆降至不到80万辆,北京现代用了不到三年时间。

任万付表示,北京现代距国际公认的80%产能利用率安全线较大,亏损并不意外。

与此同时,北京现代产品研发投入大幅增加。仅2019年,北京现代就准备推出8款更新换代车型。其中包括三款D+S全新战略车型(第四代胜达、新一代ix25、第十代索纳塔)、两款主力轿车改款车型(领动、悦纳),以及三款新能源车型(领动PHEV 、昂希诺EV 、菲斯塔EV)。

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任万付表示,根据此前消息显示,2019-2020年是北京现代新车型密集投放期,将推出多款传统燃油车的更新换代车型及新能源车型,意味着其研发投入增加。

另外,终端市场价格战影响单车利润。财经网日前曾前往北京现代石景山区4S店探店,了解到北京现代旗下产品优惠多在8000-4万元之间。其中,途胜优惠幅度高达3.4万。另一款重磅车型胜达,黑白两种颜色现车优惠达2万元;其他颜色车型提车需至少等待1个月,终端优惠为8000元。

产品投放力度加大,市场大环境不太好,或许也意味着北京现代在广告等方面营销支出加大。不过任万付认为,这还需等更详细的财报数据披露,才能准确判断。

聚焦年轻化,全新战略欲重回巅峰

任何一家对未来还有期待的企业,在面对现实困境时,都会主动积极调整策略,以期度过危机。北京现代亦是,坚持聚焦年轻化,加快新能源汽车领域布局,发布全新技术品牌战略,都是为挽回颓势。

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代在近两年的各项活动和车型研发中,将年轻化战略贯彻到底。“就是这young”口号成为北京现代年轻化的“代名词”。另外,在产品研发投放方面,日前刚上市的新一代ix25和新一代悦纳,都是为迎合年轻消费者需求而打造的。北京现代明确表示,这两款新车针对的是25-35岁的年轻消费者群体。

汽车智能化是购车群体年轻化的重要标志。北京现代上市新车在科技配置方面,有较大提升。以新一代ix25为例,其搭载10项ADAS智能驾驶辅助系统,包括车道保护辅助、盲道显示、360°全景影像等安全配置。

北京现代在10万级产品区间,有越发向自主品牌看齐的意思,以高配置凸显性比价优势。全新一代悦纳售价10万元以下,搭载了LDWS车道偏离警示系统、ESC车身电子稳定系统、HBA智能远近光调节等多项智能配置。从悦纳售价来看,配置成本可观。

与此同时,北京现代加快在新能源汽车领域的布局。目前,北京现代已初步实现在PHEV、HEV、EV的全布局。然而,北京现代在新能源汽车市场虽然抢先一步,但是发展并不顺利。在中汽协和乘联会公布的新能源汽车销量数据中,北京现代新能源汽车产品基本未排在前列,可见销量不太理想。

鉴于新能源汽车已成为发展趋势,北京现代必须向前。此次广州车展,北京现代将携现代EV概念车45亮相。通过这款概念车,我们将了解到现代汽车的电动车技术水平和发展路线。

不过当前,北京现代目前新能源汽车产品还是以油改电为主。根据产品规划,北京现代今年将推出三款新能源车型,包括领动PHEV、昂希诺EV以及菲斯塔EV。

除了纯电动车技术,北京现代的氢能源更值得我们关注。现代FCEV是全球首款氢燃料电池量产车。北京现代在广州车展,开辟出氢能源技术互动体验技术区,在这我们看到了氢燃料电池车NEXO。

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现在头部企业都在向出行服务商转型,氢能源技术是实现转型的重要一环。北京现代在广州车展发布的全新技术品牌战略“SMART+”,是基于现代汽车未来移动出行愿景,结合中国消费者需求和市场变化而来。

“SMART+”战略主要包含SMART+ Clean 智+环保、SMART+ Connected 智+互联、SMART+ Freedom 智+自由三个层面。北京现代将“氢能社会”作为目标,认为新平台、新技术、新体验有助目标实现。

但我们应看到,当前车市正处于急剧变革中,新四化之间的急速交融和激烈碰撞,使得我们根本无法预判未来车市,终将在何时并以何种形态呈现于世。这对于北京现代构建“氢能社会”而言,是个隐形炸弹。而且任万付表示,如果没有良好的财务指标,北京现代全新战略作用不好预估。

另外,北京现代虽然在氢能源技术方面有一定成果,氢燃料电池车具备使用的可行性,但受限于短期内无法普及。任万付认为,由于成本非常高昂,而且加氢站等基础设施建设薄弱,短期内无法大规模普及。“所以,短期内还无法给北京现代的业绩助力”。

结语:任万付指出北京现代之前“颜值”和“性价比”优势不再,另外在产品质量和售后服务方面,没有明显提升。从当初的市场表现来看,北京现代短期内“很难再回巅峰”。

只是,三十年河东三十年河西,正如车市未来发展我们无法准确预料。北京现代未来若是能凭借新技术翻身,也不是没可能。

编辑:贾子健
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