宝沃汽车新零售花样翻新,或无法解决销量难题

来源:极速侠作者:向秀芳2019-12-13 20:22
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导语

宝沃汽车最近的做法有点本末倒置。

宝沃在营销方面又有了新动作。

日前,宝沃投放了“宝沃 好·贵”的创意营销广告,以填鸭式的广告画面普及自己的“新零售”卖车理念。

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业内认为,宝沃汽车的做法有点本末倒置。没有把精力聚焦在研发和产品上,又放弃了传统的4S店经营模式,沉迷直播卖车带货。这在还是以产品力为根本,以传统4S店经营模式为主的汽车行业,此举很难获得主流市场的认同。

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自相矛盾的营销理念

宝沃在营销宣传方面,进入了自我定位的困境。

因为在创立初期,宝沃持续宣传“百年宝沃,源自德国”的优越历史,以凸显“德系“品牌和技术底蕴,并且一度获得了不小的进展,BX7销量甚至成为黑马。

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但在神州优车接盘宝沃汽车后,表示要重新定位宝沃汽车。今年1月,在宝沃汽车&神州优车汽车新零售战略发布会上,神州优车董事长兼CEO陆正耀在接受媒体采访时表示,“忘掉宝沃,忘掉德国,宝沃的未来将重新定位,一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”

品牌理念的频繁切换甚至自相矛盾,影响了宝沃的市场表现。

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事实上近一年来,宝沃并未“忘掉德国”,营销主要宣传点仍是“百年宝沃,源自德国”。财经网前去宝沃汽车4S店时,工作人员介绍产品时德国血统仍然是宣传亮点。宝沃汽车最引人注目的改变就是将销售与直播平台结合,利用明星网红直播带货。

对于宝沃汽车大肆宣扬直播卖车成果,财经网也曾采访过多家车企工作人员,大家有质疑也有支持。其中神龙负责人认为,任何销售都必须有底线,为了眼前销量而损失品牌形象的做法,不利于企业持续发展。

有上汽大众经销商告诉财经网,汽车不是快消品,直播卖车不是出路。

但在陆正耀看来,这种打法也许是拯救宝沃的唯一途径。

新汽车零售,一场两败俱伤的游戏?

神州优车打算重新定位宝沃汽车的同时,也提出了新汽车零售战略。陆正耀曾将宝沃汽车卖不动归咎于“产销模式”,他表示,“宝沃有着优良的产品、世界一流的制造工厂,唯一的问题便是车卖不动,究其根源还在于产销模式。”

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新汽车零售模式旨在解决卖不动这一问题。在经销商渠道建设方面,实行产销分离、千城万店的模式;售后服务方面,开展0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等。

业内人士认为,宝沃汽车提出的产销分离事实上相当于经销商领域的“2S+2S”服务模式。神州优车的做法,触怒了原福田旗下经销商的利益,并被传统核心经销商圈抛弃。

财经网采访了几位了解内情的经销商,了解到之前前往北京福田总部沟通的50多位宝沃经销商,大部分已经退网。有众多车主在贴吧反映,上海、厦门等多地宝沃经销商选择退网。

前述上汽大众经销商认为,宝沃在卖给神州优车后,没办法走传统经销商的路线,直播卖车是其一条出路。

但就目前的情况而言,新零售并未给宝沃带来太大改观,其在北京地区新零售战略进展缓慢。财经网走访发现北京现存的几家4S店,多是属于北京祥龙博瑞汽车服务(集团)有限公司(以下简称祥龙博瑞)。旗下全资子公司北京博瑞九龙汽车服务有限公司是宝沃北京区指定经销商,目前也还是产销一体经营模式。

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财经网探店发现,工作日店内客流量很少,销售顾问的精神较为低迷。车型方面,宝沃BX7、BX5均没有任何优惠,最多送几千装饰。另外宝沃汽车中关村正在建设的城市展厅,紧挨神州优车。

宝沃汽车2017年-2018年两年销量均在3万台徘徊。今年上半年,宝沃汽车销量一度超3万辆。看似利好,实为神州优车内部消化。

资深汽车分析师钟师表示,据他了解,“神州就采购了3万多台用作出行。但在零售方面,他就没辙了。”

收购宝沃后,神州优车财报不达预期。神州优车2019半年报显示,公司上半年营业收入为19.2亿元,同比下降48.9%;净亏损6.53亿元,同比下滑550.28%。神州优车表示,亏损是因为北京宝沃推出的汽车新零售模式正处于市场培育初期,神州优车在宝沃销售渠道建设、品牌建设等方面,资金投入较大。另外,神州优车旗下业务专车及车闪贷减少。

神州优车新汽车零售模式,既没得到经销商的认同,也未获得业内人士的认可。

资深汽车分析师任万付表示,从目前来看,宝沃的情况有了一定好转,销量也提升不少,但研发和营销的问题还需要时间解决。

任万付认为,神州优车与宝沃汽车的结合,整体来说还是双赢的局面。对于宝沃来说,陷入亏损泥沼的情况下被神州接手是一件好事,企业的产销研重新步入正轨;对神州租车来说,通过收购,解决了车辆来源以及后续维修保养等问题。

但钟师认为,汽车零售不是神州优车的强项,加上亏损问题,以及原有经销商退网,“所以现在宝沃经营非常困难,也没什么招了。”

这也意味着神州优车和宝沃汽车的结合背后潜藏着巨大的风险。神州优车的强项是出行领域,整车制造和渠道建设是其短板。宝沃汽车工厂年产能达18万辆,远超神州优车用车需求。再加上宝沃汽车现处于品牌重建期,还需要大量资金投入。神州优车若没有足够的资金和背景支撑,可能等不到宝沃翻盘的一天。

编辑:潘磊
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