丰田中国高层调整:开启战略东移?

来源:极速侠作者:张香雪2019-12-23 14:05
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导语

近日,丰田在华旗下的关键业务板块发生人事变动,包括一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯在内的三家车企的高层开始“换防”。

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在21世纪的第二个十年即将结束,第三个十年即将到来之际,丰田汽车开始在全球最大汽车市场“求变”。

近日,丰田在华旗下的关键业务板块发生人事变动,包括一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯在内的三家车企的高层开始“换防”。

这是自进入中国市场以来,丰田汽车第一次实施类似规模的高层变动。

“丰田正在为新一个十年做准备。”一位行业专家如是告诉财经网

另一位主机厂人士则认为,丰田正在提升中国市场在其全球业务中的权重。

这意味着某种程度上,丰田开始改变美国市场一家独大的市场策略,开始“战略东移”——最新的动作就是高层的“走马换将”。

高层“换防”

12月18日,根据新浪汽车报道,丰田汽车(中国)投资有限公司(TMCI)内部通告称,董长征出任TMCI高级执行副总裁(SEVP)、丰田汽车研发中心(中国)有限公司(TMEC)执行副总经理;郎立新出任TMCI副总经理;李晖出任TMCI执行副总裁(EVP);陈忱晋升TMCI执行副总经理(VP),继续负责市场工作;雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁调任一汽丰田常务副总经理。

这是自12月4日丰田宣布将从2020年1月1日起,把亚洲业务拆分为“中国业务”和“亚洲业务”以来,在组织架构和人事方面的最新动向。

值得一提的是,在此之前,丰田汽车掌门人丰田章男在今年曾经罕见地两度造访中国。

4月下旬,丰田章男现身清华大学,在大秀飙车技巧,并升级和清华的联合研究合作项目的同时,还表达了一个观点——面对“新四化”,汽车行业必须构建新的模式,虽然短期无法盈利,但必须去做,“只有加速转型,才不会被抛弃”。

他甚至连怎么应对亏损都想好了,称丰田具有品牌优势和80年的汽车制造底蕴,所以目前的盈利能够“覆盖包括出行在内的新业务的亏损”。

丰田章男还强调,无论是创新还是技术,中国都是领头羊,所以必须要抓住中国机遇,“我是中国业务的第一任负责人,2005年就感受到了中国市场的重要性”。

9月底,丰田章男再访中国,并分别和一汽集团以及广汽集团签署了有关新能源汽车和智能网络方面的合作协议。

11月初,丰田和比亚迪就合资成立纯电动车研发公司达成协议,月底又在海南成立出行公司。

然后就是12月份的组织架构和人事变动。

从4月份到现在,短短9个月,丰田在中国令人眼花缭乱般的操作都打上了一个标签——转型,背后则是在汽车行业新技术的背景下,丰田章男已经把丰田这艘巨舰的航向,逐渐从之前的以北美市场为主,开始“向东看”。

把中国业务从亚洲业务中拆分出来,并大规模起用本土高管,某种程度上意味着丰田正在用就加速本地化进程的形式,调整全球业务重心。

这不难理解,因为中国市场甚至从10年前开始,就是全球最大汽车市场了,是不折不扣的价值洼地。

“价值洼地”

过去十年来,无论是对于丰田汽车,还是全球市场,中国市场都堪称“价值洼地”。

2009年,丰田在中国的销量是70.9万辆,十年后的2018年是148万辆,增幅达到了108.7%,2009年1-11月,丰田在华销量达到了129.4万辆。

相比之下,同期丰田在美国市场的销量从177万辆增加到了243万辆,增幅约为37.3%。

从体量上,中国是丰田在全球中仅次于美国的第二大市场,而且与后者的差距正在减小。

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在过去十年,丰田在中国市场的销量增幅在多数年份都处于领先位置。

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与之相对应的是,中国市场在丰田全球市场的销量占比也在逐年提升,从2009年的9.1%,上升到了2018年的14%。

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早在2018年8月,丰田就表示要在2030年,实现在华销量达到350万辆。这意味着其计划在未来的大约十年内新增200万辆的销量,大幅提升市场份额——2018年的市场份额约为6.2%,而在十年前的2009年,这一数据甚至达到了6.9%。

但与此同时,从2009年到2018年,中国乘用车市场销量从1033.1万辆,增加到了2371万辆。

这意味着相对于竞争对手,丰田未能完全匹配上中国汽车市场的整体发展进程。

根据盖世汽车2011年3月份的报道,丰田直到2010年年中,才启用了其在华第一个真正意义上的研发中心,落后于其主要竞争对手,文章称丰田在2008年之后的低增长“代表了其对中国市场的相对失败”。

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而从结果导向的角度来说,这种“失败”既有本地化程度长期无法改善的原因,也有市场策略方面的原因,其中一个绕不过去的话题就是“加价”售车。

“加价”伤疤

丰田并非“加价售车”的始作俑者,但是有意无意地把这一市场策略沿用到现在的,着实不多。

2019年4月23日,新华社以“新华社调查高档汽车销售“潜规则”:明码标价之外公然加价几十万元! 合规吗?”为题,报道了有关丰田旗下的埃尔法和雷克萨斯品牌加价售车的内幕,其中提到个别车型的加价幅度最高达到了30万元,并且加价部分并不开具发票。

事实上,包括汉兰达、埃尔法,以及雷克萨斯ES在内的热销车型,消费者无不受到加价销售的困扰。

但是另一方面,丰田却又在各种场合声称自己的经营理念是“客户第一,经销商第二,厂家第三”,对于销售终端的种种不端行为置若罔闻。

丰田章男在今年的上海车展上甚至专门回应了有关加价销售的话题,称“我们没有加1分钱给经销商的,大家可以找他们说”。

但事实上,面对强势的经销商,消费者几无应对办法,正价购买热销车型成为奢望。

这让雷克萨斯在以“纯进口”身份获得销量成功的同时,也埋下了持续增长的隐患。

这是一个“伤疤”,而且需要深度愈合,考虑到现在中国市场已经进入“存量时代”,将会增加有关10年新增200万辆销量的规划风险。

但另一方面,中国汽车市场无法忽视——尽管从2018年开始,销量增速有所下降,但就绝对数据而言,中国依然是全球第一大汽车市场,而且新的增长动能已经涌现——新能源。

追逐“风口”

在技术和市场两个方面,中国都已经成为“风口”。

中国通信学会的研究报告《车联网知识产权白皮书》显示,截至2019年三季度,全球车联网领域专利申请累计114587件,中国以25%的占比仅次于美国位列第二位。

根据《经济日报》2018年11月的报道,中国新能源汽车原创专利数量目前居全球第三,并且是全球新能源汽车最大的目标市场国。

报道称,中国专利中的电池技术的增长势头遥遥领先于电控技术,专利申请量占比高达56%。零部件技术在中国专利的占比高达81%,远高于其在全球57%的占比,这反映出中国在新能源汽车产业的全球分工中偏重中上游。

宁德时代、比亚迪等在包括电池在内的“三电”技术方面的布局,已经吸引了跨国车企的合作,这说明无论是在供应链领域,还是在整车制造方面,中国都已经成为新能源汽车的创新大国。

丰田章男4月份在清华大学的演讲中称中国是创新和技术中心的“领头羊”,并不完全是恭维,而是实情。

但也许更加重要的一点在于,中国不仅是全球第一大汽车市场,同时也是全球第一大新能源汽车市场。

2018年,中国的新能源汽车销量超过了125万辆,同比增长了61.7%,在全球销量中占比接近63%,这是所有跨国车企都无法忽视的蓝海市场,包括丰田。

丰田在今年和比亚迪合资成立了研发公司,而且还分别与两大合作伙伴广汽和一汽签订了有关新能源汽车的合作协议,某种程度上正是为新能源市场做技术和产能方面的准备。

十年规划

如果说过去的十年在市场份额方面的倒退导致了“失去的十年”的话,丰田汽车正在竭尽全力避免类似情况在新的十年再次发生。

需要指出的是,失去的那十年,还是传统汽车的黄金年代,尽管没有得到太多来自中国市场的助力,但丰田依靠把销量提升到了千万级别,但在新的十年,这一做法显然已经不再奏效。

因为一场以新能源为代表的技术革命正在席卷汽车行业,并且有可能引发整个行业的重构。

所以丰田章男说即便亏损也要构建新的模式,不然就会被(行业)抛弃。

这场技术变革的中心,就是中国市场。

而刚刚发生的高层换防,意味着丰田汽车已经从技术合作、组织架构到人事,完成了布局,并把本地化进程往前推进了一大步。

商业战略专家周掌柜表示,一般情况下独立一个区域市场主要是凸显对于该市场战略意义的重视。相当于缩减了一个汇报层级,总部可以更高效地决策,也可以做更深入的战略延展。对于丰田这样的汽车巨头来说,接近市场投资是一个核心原则,投入程度主要看长期潜力,丰田在战略上将中国市场与欧美并列,从一系列投资可以看出,下一步有长期深耕的规划。“至于具体的人事变动,大体围绕战略调整展开”。

对于丰田汽车的一系列调整,汽车行业分析师钟师认为,亚洲市场是丰田的“后院”,而中国市场起步较晚,但随着中国市场成为全球第一大市场并延续至今,丰田需要调整管理层级,提升管理效率。“另外2020年属于21世纪的第三个十年,也是很多车企做(十年)规划的关键一年”。

但是也有不同的声音。

一位主机厂高管表示,一系列举动的确表明丰田在提升中国市场的权重,“但暂时没有全力投入的战略决断,这也和丰田一向在华稳健偏保守的策略一脉相承”。

总结:对于丰田汽车来说,这是一个十字路口。高层大换防为2019年画上句号,而且现在还有混动技术完成市场教育的红利——从北美市场一家独大,到能否在全球最大市场提升市场份额,实现两条腿走路,就要看新一个十年周期内,丰田的战略决断了。

编辑:潘磊
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