宝马销量造假被罚,或再度引发信任危机

来源:极速侠作者:张香雪2020-01-02 13:54
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导语

涉嫌销量造假意味着宝马在产品层面出现漏油问题之外,市场策略也在发生扭曲,或引发新的信任危机。

因被怀疑“销量造假”,宝马的信誉正在经历新的危机。

据央视财经《正点财经》援引《华尔街日报》报道,监管机构怀疑宝马在美国存在“销量造假”行为,一旦坐实将会被课以巨额罚款。

这是继2019年12月20日宝马在中国的合资公司华晨宝马在国家市场监管总局备案召回多达31万辆“漏油”3系以来,宝马在短短一个月时间内遭遇的第二次突发事件。

值得一提的是,华晨宝马早在2018年1月初,就因同样原因对于上一代3系进行过小批量召回(16504辆)。

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涉嫌销量造假意味着宝马在产品层面出现漏油问题之外,市场策略也在发生扭曲,或引发新的信任危机。

一位行业人士表示,这是宝马在业绩重压之下的“动作走形”。

SEC调查宝马销量造假

据央视财经12月25日报道,美国证券交易委员会(SEC)正对宝马的“销量造假”行为正在调查。

《华尔街日报》报道称,监管机构怀疑宝马在美国市场存在“销售打孔”行为,即为了夸大销量,指使销售人员将还未售出的车辆登记为“售出”。

宝马发言人已经证实了监管机构对宝马进行相应调查的消息,称将“全力配合”。

根据美国消费者新闻与商业频道(CNBC)的报道,早在2016年宝马北美CEO路德维希•威利施就曾经承认在北美市场存在销量造假的情况。

至于SEC调查的原因,SEC副主任奇恩此前曾称新车销量是评价一个车企业绩的关键数据,能对投资者的决策产生极大影响,言外之意就是宝马夸大销量是为了在和竞争对手的销量大战中占据有利位置,并借此稳定股价。

公开资料显示,宝马的股价在过去两年遭遇了相当幅度的下跌,已经从2018年初超过90欧元的阶段高点,最低跌至2019年8月份的60欧元一线,跌幅超过34%,直到最近才反弹至73.5欧元左右,但是相比高点跌幅依然达到了20.5%。

宝马美国市场销量乏力

到目前为止,SEC的调查结果还没有出炉,宝马在美国市场是否存在销量造假行为尚不得而知,但是销量不振的情况自从2019年以来一直困扰着宝马,直到年底才有所缓和。

公开数据显示,2019年前11个月,宝马集团在美国市场有6个月的销量同比呈现负增长,销量最差的1月份仅为20559辆,同比跌幅达到了6.3%。

直到9月份,宝马集团才稳住局势,以30972辆的销量、5.5%的同比增幅,反转了销量走势,随后10月、11月连续两个月销量增幅都超过了7.5%。

但是上半年的销量表现,已经拖累宝马在美国市场前11个月的累计销量仅为32.3万辆,同比微增了1.7%。

相比之下,中国市场的销量高达65.6万辆,是美国市场的两倍,同比增幅也高达13.6%。

这意味着宝马虽然在全球最大单一市场中国取得了领先,但是在美国市场面临着巨大的销量压力。

根据宝马披露的数据,第三季度汽车业务的利润率达到了6.6%,远高于去年同期的4.4%,但这主要得益于中国市场的强劲增长。

而且宝马还面临电气化方面加大投资等高额成本支出,这都将在一定程度上影响宝马的利润率表现。

但归根结底,宝马需要在市场上销售足够多的车辆,才能获得更多的主动权。

或因效仿电商“刷单”

仅从销量的层面去看,现在的状况跟2016年,也就是宝马北美CEO威利施承认销量造假的那一年,有颇多相似之处。

当年宝马的全球销量达到了236.8万辆,创下了销量纪录,同比增长5.3%,其中中国市场贡献了超过51万辆,同比增幅11.3%,但是在美国市场,宝马的销量为36.5万辆,下降了9.7%。

这意味着经过了三年之后,宝马在中国市场的销量继续高歌猛进,而在美国市场基本上属于“原地踏步”。

相对而言,2019年宝马在美国市场的销量情况还要好于2016年,毕竟实现了小幅增长,但是依然受到了SEC的调查。

对于SEC调查宝马的“销量造假”,资深营销专家、北京外国语大学国际商学院硕士研究生导师魏加东表示,之前也有车企进行类似操作,(目的是)完成业绩、提升股价。“这都是销售策略。如果从营销造势角度看,和电商刷单、排队类似。数据会带来跟风效应”。

但是他也认为,股价是由多种元素构成的,尤其是海外(资本市场),股民相对更加理性,市场也比较成熟,(销量造假稳定股价)被扒之后,会对品牌造成冲击,形成一个不诚信的标签认知。

对于CNBC报道的宝马早在2016年就曾有过销量造假的行为,他表示这才是这种营销策略的风险,“企业最好别搞这种玩法。一般也是真实市场效果不行,采用这种打法,被爆出来对品牌是个重大损伤”。

造假或导致巨额罚单

对于宝马在美国市场陷入“销量造假”漩涡,国内一位主机厂人士表示,从宝马三季报的数据来看,宝马的美国业务的确面临相当大的压力。

他认为,宝马三季度在美洲市场总体下滑0.4%,美国市场销量微增0.5%,虽然经营数据还算不错,但是电动化、智能化、网联化的巨额投资也必须跟上,“所以重压之下动作走形也可以理解”。

但是因为有菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA,现已与PSA合并)的前车之鉴,宝马这次的造假行为一旦坐实,或将导致巨额罚款。

根据路透社2019年9月底的报道,FCA因在月度销量方面作假误导投资者,被SEC罚款4000万美元。

报道称,FCA在2012-2016年长达5年的时间里虚报新车销量,并指控FCA在其美国销售主管指导下,每月错误报告销量等相关数据。

这桩官司最后以和解告终,FCA的代价是支付4000万美元罚款。

FCA的案例带来的启示是,这将是一个漫长而又复杂的调查,可能需要耗费长达数年时间,另外就是即便和解,也将面临巨额罚款。

对于正在推进电气化转型的宝马来说,官司缠身和罚款都将带来巨大的不确定性。

关于在美国市场涉嫌销量造假,以及在中国市场是否也存在类似状况,财经网联系到宝马中国相关人士,但并未获得明确回复。

总结:

宝马正在全球第一大市场迎来高光时刻——不出意外的话,2019年将会力压奔驰奥迪,首次夺得豪华品牌销量冠军,但是迟到的“漏油门”召回,以及此番在美国市场陷入“销量造假”风波,都对宝马的高端品牌形象造成了伤害,如果引发信任危机,甚至影响到宝马的电气化转型大计,这是个挑战,而且刻不容缓。

编辑:潘磊
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