长安福特销量腰斩 是否度过“至暗时刻”?

来源:极速侠作者:向秀芳2020-01-08 17:27
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导语

长安福特2019年不到20万台的销量表明,其今年重回赛道计划任重而道远。

 自陈安宁2018年10月接手福特中国总裁一职后,福特在华开启了为期一年多的调整,并建起了一支以其为首的中国面孔管理团队。这支团队有我们熟知的杨嵩、毛京波、霍静等人。

从福特中国到长安福特,都将2019年视为调整年,并自信今年将重回赛道。长安福特全国销售服务机构执行副总裁曹振宇在2019广州车展对媒体表示“品牌力是驱动一个品牌向上的长期力量,它和短期的市场份额并没有必然联系”,并自信2020年一定能重回赛道。

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再联想到杨嵩的“今年我们已经度过了至暗时刻”这句话。福特中国以及长安福特应是坚信,2020年通过多产品密集投放计划,销量势必回暖。

但现实是残酷的。长安汽车近日发布了2019年产销数据,长安福特仅18.4万台的销量,同比超5成的下滑幅度,令人心惊。长安福特今年创近三年销量新低。有业内人士向财经网表示,“长安福特销量一时起不来”。

降幅超5成,销量目标难实现

这两年说道长安福特,大家第一反应就是“下滑、下滑、不断下滑”。部分头部自主品牌甚至已将长安福特排除出竞争对手行列。长安福特NDSD总裁杨嵩对媒体透露,销量没有实现今年年初既定目标。

长安福特的现状使其市场地位受到了质疑。一位负责品牌公关的工作人员告诉财经网,合资品牌中,基本上看大众和日系三强。美系品牌在,上汽通用别克品牌因三缸问题品牌力受损,后劲不足。长安福特现在竞争对手眼中,已不再是强劲的竞争对手。

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单从销量来看,长安福特自2016年后的表现确实不济。长安福特曾凭借产品集中投放攻势,销量迅速上涨,一度达到95.8万辆的巅峰,只差临门一脚就能跻身“年百万辆俱乐部”。

但由于长安福特后期产品规划不到位,20多个月没有投放新车型,导致销量出现大幅下滑。2017年-2018年两年,销量分别跌至81.2万辆、37.8万辆。销量断崖式的下跌,令人措手不及。

长安福特2019年销量进一步下滑。公开数据显示,长安福特12月销量为1.79万台,基本与去年持平。2019全年累计销量仅18.4万台,同比下跌超50%。

销量

长安福特销量下滑也与市场大环境有关。中汽协发布11月中国汽车市场销量,中汽协数据显示,11月乘用车销量205.7万辆,环比增长6.7%,同比下降5.4%。中国汽车工程学会名誉理事长付于武此前曾对媒体表示,车市还没到谷底,希望车企能早做准备。

长安福特虽然同期降幅收窄,但环比回暖态势被中断。长安福特2019年10-12月销量分别为1.84万台、1.88万台和1.79万台。长安福特2019年底销量基本和2018年同期保持一致,12月实现同比微增。

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长安福特现阶段销量增长与终端优惠较大有关。财经网走访长安福特4S店了解到,店内老款车型现有1-4万优惠,越接近春节优惠幅度越大。此前因厂家推出的“猛虎行动”活动,蒙迪欧和翼虎低价仅14.68万就可购买,使得店内老款蒙迪欧和翼虎现车已售罄。同时,店内在清锐界等老款车型,并有2.8-4万左右的优惠价格。不过,现在店内新上市车型如锐界、蒙迪欧、锐际等,则没有任何优惠。

长安福特对财经网表示,目前长安福特产品终端成交价较稳定,平均降幅低于绝大多数主流合资品牌。

长安福特销量的下滑,更是导致业绩亏损进一步扩大,有了“利润毒奶”的称号。

此前,长安汽车在2019年半年报中透露,合资公司是其亏损的主要原因,其控股参股公司仅长安马自达实现盈利,其余均属于亏损经营。其中,长安福特亏损7.77亿元,江铃控股亏损4.73亿元,长安铃木亏损2.46亿元。

资深汽车分析师贾新光认为,长安汽车表现不佳,“主要是长安福特1-9月下降太多,近60%”。

长安福特即将进入多产品投放阶段,新产品研发、投放以及后续营销等都需要大量资金投入。这意味着短时间内,长安福特要想实现扭亏为盈困难重重。

经营全系产品“有条件”

关于福特中国三网并售计划,在2017年末就已被提及,到2018年开始实施。经过一年多的推进,三网并售计划略有成效,但4S店要想经营全系产品是“有条件”的,经销商经营区域重合是按“择优”原则挑选。

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去年,由于福特、福特中国以及长安福特内部均不太稳定,另外三网并售涉及福特进口、长安福特以及江铃福特三方利益,因此三网并售计划进展缓慢。

正如资深汽车分析师任万付表示,合网销售有利有弊,优势是可以节约资源,劣势在于容易互相争夺资源,对实力较弱的一方不利。这意味着福特三网并售计划整合压力大、牵涉利益广。

福特整合在华三个销售网络,是为提升渠道效率,以实现消费者在福特的任意一家4S店都能购买到福特的全系产品。对福特来说,三网合并有利于整合在华资源、统一品牌形象,降低销售管理成本;对长安福特来说,三网合并销售可增加产品曝光度,方便消费者购车,进一步完善经销商网络,提升其销售规模。

为了三网并售计划顺利开展和推进,福特、长安福特于2018年7月成立了长安福特全国销售服务机构(即NDSD),负责福特品牌所有乘用车的销售和服务。显然,长安福特成为了三网并售的最大受益者。但同年12月,长安福特NDSD总裁李宏鹏离职,有媒体认为这加剧了外界对渠道整合压力过大的猜想。

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NDSD总裁杨嵩

2019年4月,杨嵩加盟福特中国,出任长安福特NDSD总裁。杨嵩的到来,有力推进三网并售计划推进。长安福特透露的信息显示,渠道合并对销量提振效果较为显著,长安福特库存水平大幅下滑,销量环比回暖明显,数月环比增速超30%。

为了解三网并售的进展情况,财经网实地走访了长安福特4S店。进店发现,展厅摆有福特进口、长安福特、江铃福特三家品牌产品。可见,福特中国推进三网并售小有成效。

但是,在与店内销售顾问交谈发现,他们主推车型是长安福特旗下产品。长安福特车型摆在展厅显眼位置,而进口和江铃福特产品较少。当问及江铃福特旗下产品撼路者时,销售顾问态度较为冷淡,表示该车适合越野,油耗较高。

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另外,财经网了解到并不是所有福特4S店都有资格经营三家品牌全系产品。该店工作人员称,他们是少有的能经营全系产品的门店。这似乎与福特中国想要实现在任何一家门店可买到福特全系产品的愿望相差甚远。

为了确认上述4S店工作人员的说法,财经网采访了福特中国传播与公关相关负责人,她表示,因为临近年终,公司有许多项目正在进行,近期没有时间接受采访。

财经网还采访了长安福特,问询经营全系品牌的4S店挑选标准。长安福特回应,目前,长安福特授权经销商和福特江铃授权经销商都有机会成为NDSD的授权经销商。“对于销售区域有重合的经销商,我们会采用‘择优 ’的原则进行挑选。”

从当前的进展来看,长安福特旗下经销商应是三网并售计划实施的主力军。不过,长安福特4S店销售福特全系产品,销量增长的同时经营成本也相应提高。如果长时间无法实现盈利,可能会给福特中国三网并售计划带来隐患。

多产品集中投放仅是第一步

2020年,长安福特再次开启了“多产品投放”战略,全面反攻市场。但专家称,多产品集中投放只是第一步,不一定能挽回颓势。

2019年4月,福特汽车发布了“福特中国2.0”战略和“福特中国产品330计划”。

其中,福特中国2.0战略旨在加速公司业务转型,聚焦中国市场。该战略主要集中在加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和本土人才培养等五大计划,并通过建设中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心在内的四大中心来加速这一计划的实施。

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福特中国总裁陈安宁

伴随着福特中国2.0计划的实施,那句“更福特、更中国”口号在各种场合被不断提起。在人事方面,福特中国组建起了一只以陈安宁为首的中国面孔管理层,拥有杨嵩、毛京波、霍静等得力干将;在产品设计层面,造型、内饰用料等方面,会结合中国消费者的差异化需求;智能配置方面,加深了与百度、科大讯飞等在内的中国本土企业的合作;在营销方面提升了品牌传播力度和曝光度。

福特中国产品330计划是实现2.0战略的重要环节,也是长安福特重回赛道的第一步。陈安宁表示,根据长安福特规划,从2019年到2021年底,长安福特将投放至少18款新车型,其中包含5款新能源产品。

8月,长安福特同步上市了福克斯Active、金牛座、锐界ST(包括锐界ST-Line)三款新车,被外界认为是2.0战略和330计划的首次落地。福特大中华区传播与公共事务副总裁霍静曾表示,长安福特2019年连续推出三款新车型,推动了福特在华整个销量的逐步回升。

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杨嵩在接受《每日经济新闻》采访时表示“今年我们已经度过了至暗时刻”。杨嵩和霍静的信心来源于福特在华销量数月来的回暖。

杨嵩还曾对多家媒体表示,长安福特经销商生存现状有所改善。长安福特表示,长安福特2019难下半年盈利经销商占比达到近50%,盈利水平处于合资企业中等水平。并且通过“以销定产”的销售策略,有效缓解经销商库存压力,下半年经销商库存水平维持在35-45天。

杨嵩表示,“明年,3款SUV车型将决定我们的市场表现:一是在今年双十一天猫晚会上发布的2020款锐界(Edge),二是在今年广州车展发布的锐际,三是在明年北京车展发布的探险者(Explorer)。三款车都是中大型SUV,都是福特的强项。”

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其中锐际已于2019年12月上市。锐际的上市,加速反攻步伐。锐际作为翼虎换代车型,与福克斯同堂销售。

长安福特的多产品投放计划,是否能真正挽回销量颓势?

资深汽车分析师钟师对财经网表示,加大产品集中投放力度仅是第一步。产品投放后能否成功还要看产品之间的组合度,产品竞争力,以及后续营销宣传等等因素。他表示,“至于具体某个车型在其细分市场竞争力如何,销量能否形成规模效应,还需等待产品上市才能判断。”

可见,长安福特要想打好翻身仗,真的需要集齐天时地利人和。

结语:当前汽车市场进入变革期,如福特这样的百年车企正面临转型困境。中国车市是全球最大单一市场,处于这场变革的风暴中心。福特进入中国市场近20余年,合资公司长安福特发展遇到瓶颈,亟需通过变革破土重生。

今年是长安福特全面反攻之年,密集的产品投放仅是第一步计划,能否借此凤凰涅槃,见仁见智。

编辑:潘磊
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