广汽菲克调整转型 专家建议回归专业SUV市场

来源:极速侠作者:向秀芳2020-04-03 20:14
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导语

广汽菲克正在经历艰难时刻

广汽菲克正在经历艰难时刻。

2019年,广汽菲克的销量为7.4万辆,同比下滑超过四成,在广汽集团的一系列业务板块中表现最差。

2019年5月,郑杰被免职,蔡迪霓(Christian Meunier)接任广汽菲克副董事长兼总裁。自此,广汽菲克开启一体化调整,并提出中长期规划,宣布将向新能源汽车领域转型。同时,现任管理团队着手解决前任遗留的历史问题。

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但从持续下滑的销量,产品上新步伐,以及经销商的反馈来看,广汽菲克调整速度还待进一步加快。

专家认为,广汽菲克想要从根本上解决销量低迷,以及经销商反映的市场价格倒挂、渠道混乱、利润空间薄弱等问题,关键在于销量,而提升销量的核心在于产品力。

专家建议广汽菲克应重新梳理产品与用户定位,“回归专业SUV”市场。

经销商:市场价格倒挂仍存在

自一体化调整以来,广汽菲克压库、产品线混乱等遗留问题得到有效改善。但经销商反馈,市场价格倒挂问题仍旧存在。部分经销商认为,这与厂家对汽车销售区域管控不力有关。

广汽菲克经销商谢赫(化名)向财经网汽车表示,虽然厂家提供的系统价格一样,但由于大客户集团提车数量多,能拿到更多返利,综合成本批售价要低于其他小汽贸集团和个体经销商。

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广汽菲克对汽车销售区域管控不力,部分大经销商集团为了清库存,以低于市场的价格在全国各地倾销产品,使得其他经销商被迫跟风降价,形成恶意竞争。这一行为导致大部分经销商利益受到损坏。

广汽菲克市场价格紊乱难以解决,有历史因素。广汽菲克经销商吴峰(化名)认为,当年以郑杰为首的广汽菲克管理团队,“盲目扩张,追求销量目标;盲目压库,导致经销商甩库,市场价格出现倒挂。”

吴峰称,广汽菲克应“保护大多数经销商的利润,不能只保护少数的经销商”。

资深汽车分析师任万付表示,价格倒挂主要原因是厂商管理不力、产品滞销、经销商恶意竞争等问题导致。

财经网汽车就经销商反映的市场价格倒挂问题采访了广汽菲克,对方予以否认。

广汽菲克表示,自一体化调整以来,广汽菲克从管理层到所有相关部门,与经销商网络始终保持密切联系与沟通,据了解并无类似“价格倒挂”的情况存在。

经销商利润空间待稳定

终端定价紊乱,渠道混乱,使得经销商利润空间被无限压榨。

广汽菲克目前渠道建设面临的问题是,由于无法保障大部分经销商的正常经营利润,原经销商相继关店退网,新经销商持观望态度。

广汽菲克经销商协会会长王宏(化名)曾对财经网汽车表示,据他们估计,广汽菲克“85%以上的经销商处于亏损状态”。

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首批国产Jeep出口菲律宾

从2019年初到现在,广汽菲克应有100家左右4S店相继关店或退网。根据王宏等统计,广汽菲克经销商2019年初应还有400多家。而吴峰日前告诉财经网汽车,广汽菲克现在应有300余家经销商。

财经网汽车跟进了数家广汽菲克经销商一年多的经营状况。其中,陕西和广州有两家广汽菲克4S店去年已关闭退网。而山东有家4S店“不敢再进新车”,去年转做售后。但广汽菲克用户数量较少,售后利润支撑不起一家店的日常运营。

安徽某家4S店总经理告诉财经网汽车“我们一直在坚持”,但因为经营利润过低,也随时有闭店的危机,“去年营收7000万,盈利才8万”。该4S店位于三四线城市,2019年单月销量可达30多台,但因为单车利润过低,盈利薄弱。

另外,因销量低迷,广汽菲克渠道健康度不高,人员尤其是一线员工流失严重,流动性要高于东风本田等竞争品牌。

遇到疫情更是雪上加霜,吴峰告诉财经网汽车,店内二三月份一共才卖了9台车。另一家4S店,2月亏损超20万。

广汽菲克向财经网汽车表示,为帮助经销商抗击疫情,广汽菲克采取了一系列措施,包括但不限于取消2月多项任务考核、加大对经销商的补贴、追加融资支持等,以缓解经销商当前的经营压力。

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而且广汽菲克现任领导团队,一直在改善与经销商之间的关系,保持沟通顺畅,并降低库存,增加了经销商补贴等。

但从吴峰等广汽菲克经销商角度来看,厂家做的还不够。

吴峰提议,广汽菲克要加强对汽车销售区域管控力度,并对产品价值、价格进行重新梳理,让终端售价保持在一个稳定的区间内。同时,广汽菲克应提高产品利润空间,达到一个利润平衡点。吴峰认为,“广汽菲克迅速盈利,不在于销量,而是利润。年销售4万台,每台车利润保持在3000-5000元就好。”

广汽菲克与经销商之间的沟通渠道,还需进一步打通,并保障渠道的健康度,才能吸引新经销商加盟,留住原有经销商。

专家建议转战“专业SUV”市场

广汽菲克问题缠身,根源在于销量低迷。

正如易车研究院分析师周丽君所言,“渠道混乱往往是销量不好的结果,而不是原因”。

广汽菲克近年销量降幅呈扩大趋势。公开数据显示,广汽菲克2018年-2019年销量分别为125181辆、73907辆,同比分别下降38.99%、40.96%。

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2020年受疫情影响,销量进一步下滑。广汽菲克1-2月累计销量仅为2380辆,同比下滑83.05%。

有媒体报道,为补充现金流,广汽菲克日前向中外股东申请10亿贷款。广汽菲克否认贷款“申请”的说法,并表示该笔贷款将用于Jeep品牌中长期产品规划,和加速全系SUV产品新能源战略落地,而不是补充现金流。

广汽菲克称,中长期规划没有受到疫情影响,其将进一步借助双方股东的实力,强化中长期规划以及新能源的转型。

根据规划,在2022年前,Jeep品牌将实现车联网覆盖率100%。广汽菲克表示,3月底,全新Jeep+指南者已经配备车联网功能。

在新能源汽车方面,广汽菲克近期上市或将推出的车型,还处于“油改电”阶段,尚没有完全开发车型上市。

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任万付表示,10亿元对广汽菲克来说是杯水车薪,开源节流和提升销量是目前自救的唯一办法。

周丽君认为,广汽菲克Jeep品牌转型,应重新梳理产品与用户定位,回归专业SUV品牌定位。

2016年Jeep品牌国产后,为迎合大众主流需求,由专业SUV向城市SUV转型,核心用户锁定中产阶层。周丽君指出,专业SUV产品定位和中产阶级品牌定位,存在冲突,加上整体大市不佳,导致广汽菲克销量持续下滑。

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广汽菲克经销商侧面向财经网汽车证实了专家的观点。吴峰向财经网汽车举了个例子,Jeep品牌国产车型更偏美式风格,如座椅既宽又厚,使得车内空间比同级竞品小,不符合中国主流消费者对“大空间”的需求。现在的“Jeep既想要量,又想要特色味道“,他认为这样走不通。

周丽君建议,广汽菲克核心用户群锁定在更追求个性、更富有挑战精神的群体。

总结:广汽菲克现在的处境危如累卵,一切的根源在于销量持续下滑,提升销量的关键在产品力。广汽菲克调整转型的核心在于,使产品与用户两者定位精准契合。走好最重要的一步,其他问题迎刃而解,其与经销商之间才能真正冰释前嫌,渠道才能恢复健康。

编辑:潘磊
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