东风风神销量呈下滑趋势 或难实现年销目标10万辆

来源:极速侠作者:安安2020-06-04 13:33
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导语

东风风神在顺应智能网联、新零售等潮流方面稍显滞后,要实现年销10万辆、冲击一线品牌的目标难度不小

东风风神近年陷入销量连续下滑的困境。

为此,东风风神寄望于通过推出新车来提振销量。5月25日,东风风神奕炫GS正式下线投产,基于全新模块化平台开发的奕炫系列车型,承载着东风风神实现年销10万辆目标的压力。

然而,此前转型失败、销量持续下滑、明星车型日渐边缘化的东风风神目前正处在竞争空前激烈的存量市场时代,要逆市实现业绩突破面临多重挑战。

就年度销量目标能否顺利完成等相关事项,财经网汽车联系到东风乘用车(东风风神主体公司)相关人士求证,截至发稿未获回复。

业内人士认为,东风风神目前并未出现可以冲击一线自主品牌的迹象,完成10万辆年销目标的可能性不大。

销量连年下滑

得益于SUV市场热度的大幅上涨,东风风神在2016年曾达到15万辆的销量高点,同比增长近50%;其中AX系列SUV销量贡献占比近七成,同比增长近60%,高于同期SUV整体销量增速(44.6%)。

彼时,东风风神的销售网络也进一步扩大。据汽车商业评论报道,截至2016年底,其一网规模295家,二网规模494家,千台店也增加至25家。

在这一增长势头下,公司内部给出了2017年年销20万辆的目标。

然而,2017年风神的销量为12.5万辆,同比下滑16.7%,仅完成目标销量的62.5%。

时任东风乘用车公司总经理的刘洪表示,公司表现不及预期的主要原因是:产品节奏受外部因素影响;品牌力、产品力、渠道力距离预期有差距;产品聚焦能力不足,单车销量低。

2018年年初,风神提出了“三年振兴计划”,希望在2018年至2020年完成年销从20万辆到35万辆的提升,并制定了“4+1”战略:聚焦明星车型;关注重点市场;提升渠道能力;保障服务品牌;实施品牌向上。

不过,实际业绩表现与“三年振兴计划”相去甚远:2018年和2019年,东风风神的销量分别为69147辆和75025辆,远不及目标水平。

根据中国汽车工业协会数据,2017年乘用车整体销量为2471.8万辆,以此计算,东风风神销量为12.5万辆,市占率为0.51%。

而2019年乘用车整体销量为2144.4万辆,东风风神2019年销量的市占率还不及0.4%。

其中,主力车型AX7去年的销量为37511辆,支撑了公司将近一半的销售业绩,但其市场影响力远不及月均销量过万的头部竞品。

另外,减去奕炫的18485辆、新能源车系的15002辆,包括AX3、AX4、AX5、A60在内的其他车型在2019年合计售出不到6000辆;而采用标致雪铁龙平台技术开发的C级轿车——东风A9,作为东风乘用车迈向高端化的首次尝试,其2019年的销量仅为200多辆。

销量的连续下滑,或与产品力表现不佳有关。

产品多次召回

近两年,因质量缺陷两度召回车辆也在一定程度上影响了东风风神的品牌口碑。

2018年5月,因制动系统存在工艺缺陷,东风乘用车公司宣布召回2017年10月18日至2018年3月9日期间生产的部分东风风神新AX7汽车,共计13128辆。

2019年11月,因雨刮电机工作异常问题,东风乘用车公司宣布召回2015年5月25日至2018年1月16日期间生产的部分东风风神A9汽车,共计3773辆。

另据中保研公布的车型评测结果,风神AX7在耐撞性与维修经济性指数、车外行人安全指数方面评价均为“较差”。

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《中国经营报》2019年11月的一篇报道显示,部分东风风神经销商已经退网,称“在上海已经没有4S店了”,仅留有二级或三级代理经销商。

官方数据显示,截至2019年年末,东风风神的销售网点数量为240家。

在此期间,东风风神的主要领导也曾两度更换。2017年6月,东风悦达起亚副总经理刘洪接替李春荣出任东风乘用车公司总经理一职;2018年7月,东风汽车集团有限公司副总经理张祖同接替刘洪兼任东风乘用车公司总经理一职。

拔高业绩目标

2020年1月,东风风神提出“聚力焕新A-BCD”计划,旨在通过品牌、客户、渠道三方面创新支撑业绩突破,实现“跨越10万辆、挑战12万辆”的年度业绩目标。

为此,风神推出“312”产品计划,包括在年内投放3款全新车型(奕炫GS、奕炫EV、风神EX1)、1款中改车型(风神AX7)和2款年度改款车型(奕炫和E70),并在2022年实现“243”的产品格局(即2款轿车、4款新能源车和3款SUV)。

官方信息显示,奕炫系列均基于标致雪铁龙和东风集团耗资2亿欧元联合研发的CMP平台进行开发。该平台采用全球化的供应商体系,并符合E-NCAP等安全标准要求。

张祖同曾公开表示,奕炫代表东风风神目前最高质量水平,是产品领先战略和品牌焕新战略实施的重要产品。

在品牌方面,东风风神携奕炫新款SUV发布了新品牌标识“AEOLUS”。此外风神规划在2020年4月底举行品牌焕新发布会,对视觉形象、产品形象、话语体系、技术品牌、硬件形象和服务标准进行更新。

受疫情影响,该发布会未如期举行。

服务和渠道方面,风神提出将构建“全流程智慧服务”来提升用户体验,计划在2020年使经销商网络扩张至280家左右,并在一线城市开设3家品牌旗舰店。

2020年3月,张祖同调回集团,东风有限公司副总裁丁绍斌接任张祖同成为东风乘用车总经理。东风风神曾向财经网汽车表示,此举是为了“进一步强化公司的领导团队”,原有的战略规划仍会继续执行。

仍难跻身一线

受年初新型冠状病毒爆发影响,大本营位于武汉的东风风神在生产经营方面遭遇严重冲击。官方数据显示,2020年前三个月,东风风神的公司主体——东风乘用车产销分别同比下滑45%和30%。

3月23日,东风乘用车工厂正式全线复产,至3月末其产能已基本恢复至去年同期水平,同时一级供应商也已启动复工。

然而海外疫情蔓延仍存在不确定性,依旧可能对供应链造成影响。东风乘用车公司副总经理周德元在接受《每日经济新闻》采访时表示,目前东风乘用车库存的进口零部件足够支撑其现有订单需求,影响可能会在5月底到6月初开始显现。

随着产销两端恢复正常,东风风神开始采取线上直播、折扣促销等方式刺激终端需求,加入到汽车市场的“降价潮”当中。4月份,该品牌销量环比提升约65%,超过5000辆。

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东风乘用车副总经理颜宏斌在接受媒体采访时表示,疫情之后消费者购车需求将集中释放,公司的年度销量目标保持不变。

然而,东风风神实现业绩突破仍挑战重重。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,受疫情影响,2020年乘用车市场销量将同比下滑12%。

在车市下行的宏观环境下,主要车企均采取“以价换量”的手段争夺市场,降价补贴成为主旋律。业内人士认为,影响力、产品力更优的品牌拉低购车门槛,有助于吸引一批价格敏感型消费者的份额,而弱势品牌的生存空间将被进一步挤压。东风风神目前市占率偏低,且产品以10万元以下的紧凑车型为主,在“降价潮”中将面对激烈的竞争压力。

此外,上汽荣威、北京汽车、上汽通用五菱等自主品牌均“扎堆”进行品牌焕新,向年轻化、智能化、高端化方向转型,并同时发布多款车型,这对同样聚焦品牌向上的东风风神造成不小的压力。

汽车行业分析师张翔认为,当下一线品牌已经将大量智慧座舱功能作为10万元左右车型的标配,并通过开设体验店等方式为消费者提供新零售服务,而东风风神在顺应智能网联、新零售等潮流方面稍显滞后,要实现年销10万辆、冲击一线品牌的目标难度不小。

结语:东风汽车公司发展自主乘用车品牌已有13年的历史,东风风神也已经过了11年的发展。但无论是销量还是品牌影响力,离当初定下的目标都有不小的距离。品牌形象、积淀以及竞争力等各方面的不足,都将成为东风风神完成目标过程中亟需解决的“绊脚石”。

编辑:潘磊
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