名爵加速国内市场布局 百万级年销目标略显“激进”

来源:财经网作者:安安2020-10-26 21:28
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导语

百万级的销量目标对于目前的名爵来说,仍有些“虚高”。

虽大力发展本土市场,但百万级的销量目标对于目前的名爵来说,仍有些“虚高”。

近日,上汽名爵旗下的紧凑型SUV领航正式开启预售,轿跑车型名爵5也将于年内上市。

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丰富产品线的同时,名爵还配套推出了数字化零售体系,主打年轻化营销,旨在提升品牌声量,加速“Mission 100”品牌战略的推进。

不过以目前名爵的市场规模来看,“Mission 100”战略目标中2023年实现年销量100万辆的指标显得有些激进。产品型谱单薄、产品力有待升级、避免与荣威同质化、如何协调国内国外市场发展等等,都已成为名爵发展扩张所面临的主要挑战。

加大本土产品布局

2020年5月,上汽名爵提出“Mission 100”的全新战略,即在上汽“新四化”战略的指引下,名爵品牌目标在诞生的第100年即2023年,销往全球100个国家和地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。

随着全新品牌战略的发布,上汽名爵加速丰富产品组合,计划到2021年底,陆续将7款产品投放市场。在产品外观、科技配置、营销方式等方面,突出塑造全球化、年轻化、数字化的品牌形象,吸引年轻用户购车。

上汽乘用车公司首席数字官兼营销执行总监张亮表示,名爵的产品线将会进行“大扩容”,从此前主打“运动”标签,转而向科技、潮流、运动、全新品类四个方向拓展。

第三代名爵6、名爵领航和新款名爵5是该品牌推进全新战略第一阶段的重要车型。

其中,名爵HS的中期改款车型——领航SUV是“Mission 100”战略下的新产品序列,也是该品牌近年来首次以中文命名的车型。这使业界认为,名爵可能在为重新规划产品体系、重新回归中国市场做准备。

针对上述猜测,上汽乘用车副总经理俞经民回应称,中文命名的方式能够更好地传达产品特点,能够跟中国消费者实现更好的沟通。

上汽集团副总裁、乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东则表示,没有中国市场,“热销全球100个国家和地区”的目标便没有意义。

同时,名爵还将建立了一套数字化新零售体系,从品牌、产品、营销、全生命周期服务等环节落地数字化,强化用户、经销商、车企间的联接。

数据显示,2020年9月,名爵品牌销量为25986辆,同比增长24%,环比增长18%。其中新上市的第三代名爵6销量近9000辆。另据官方透露,该车型的准车主当中,90后用户占80%,年轻化打法初见成效。

财经网汽车就产品规划相关内容与上汽名爵方面进行沟通,对方并未立即回应置评请求。

销量目标过于激进

实现销量同比、环比两位数增长的上汽名爵,在自主品牌之中表现可谓突出。然而考虑到其现在的市场规模、以及全球疫情影响的不确定性,该品牌计划到2023年达成百万年销量的目标显得“太过激进”。

2019年,上汽名爵的全年销量为29.8万辆,同比增速仅为11%。如果要在2023年达成年销量100万辆,那意味着该品牌需要保持约35%的年均增长率。

产品阵容单薄是上汽名爵面临的首要问题。目前,名爵的在售车型仅有名爵5、名爵6、名爵领航/HS和名爵ZS,均聚焦于紧凑型和小型车市场,并且缺乏单月销量破万的爆款。

对此,张亮表示,产品线偏短是制约名爵市场体量进一步做大的主要原因,要实现百万销量的目标,“产品急需升级,在型谱上要变得更为强壮”。

同时,名爵还需避免与荣威出现产品重叠、同质化的风险。早些时候,上汽曾一度将荣威定位为商务用车,面向国内市场的成熟用户;而名爵主打运动、时尚标签,面向年轻一代,并侧重于发展海外市场。不过近年来,两个品牌开始共用动力平台和智能网联技术,营销手法上也都偏向于年轻用户,双方差异稍显模糊。

汽车行业分析师张翔认为,名爵与荣威确实要考虑避免品牌重叠和内耗的问题。两个品牌目前的销量仍然不高,达不到大规模的经济效益,还需共用技术资源。

如何协调推进品牌在海外市场和中国市场的发展表现,是上汽名爵的另一大考验。数据显示,2019年,名爵在海外累计销售13.9万辆,在总销量中占比近47%,略低于国内市场销量。

张翔认为,从目前的销售结构来看,名爵品牌的销量主要还是靠国内市场的消化。此外,名爵尽管拥有英国品牌的基因,但经国产化之后,产品变化较大,在海外、尤其是发达国家市场的认可度还有待提高。

还有行业人士认为,名爵达成年度百万销量还需要更多倚重国内市场。但就当前名爵的体量而言,目前还不具备冲击百万销量的实力。

编辑:潘磊
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