在华市场销量不振 东风英菲尼迪“承压回防”

来源:财经网作者:王一2022-01-23 23:59
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导语

随着东风英菲尼迪正式纳入东风日产管理体系,日产终于形成了从高到低的完整产品架构体系。

随着东风英菲尼迪正式纳入东风日产管理体系,日产终于形成了从高到低的完整产品架构体系。

1月5日,东风汽车有限公司(DFL)宣布,东风英菲尼迪(DFI)作为一个独立的事业部正式纳入东风日产管理体系,至此,与日产、启辰品牌一起,英菲尼迪成为东风日产的第三个收编品牌。

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至此,东风日产的品牌矩阵布局完成,形成了从低端品牌(启辰)到高端品牌(英菲尼迪)的三大品牌矩阵,英菲尼迪的加入有助于东风日产实现三个品牌协同发展。

在此之前,曾有传闻称东风英菲尼迪下辖四个销售大区将被裁撤,东风英菲尼迪将在2022年撤掉北京办事处,总部迁至广州。如今,英菲尼迪编入东风日产总部,更多的或是因英菲尼迪本身在华的市场销量以及竞争力日趋渐弱。

逐渐失速的“豪华”

英菲尼迪品牌创立于1987年,2006年作为进口品牌进入中国市场;2014年,由东风汽车公司和日产汽车两家公司按50:50的股比共同设立东风英菲尼迪,彼时,本田讴歌和丰田雷克萨斯尚未实现国产化,东风英菲尼迪的诞生,对日产品牌来讲意义深远。

自2014年国产化之后,英菲尼迪的市场销量迎来高光时刻。销量数据显示,2014年英菲尼迪在华销量超过3万辆,同比增长75.6%,2015年在中国市场销量突破4万台, 同比增长33.8%,成为唯一增速超过30%的豪华品牌。2016年相较2015年销量上涨3%,达到4.15万辆,2017年东风英菲尼迪销量达到4.8万辆。

随着国产化以及销量逐渐上涨,东风英菲尼迪将在华2018年的销量目标定为达到10万辆,而彼时,英菲尼迪的国产化产品布局却迟迟看不到进展。

即便进入2021年,英菲尼迪在华市场的产品布局也仅为3款车型,其中一款中型车英菲尼迪Q50L;两款SUV车型,英菲尼迪QX50和QX60。

在此市场产品布局中,英菲尼迪在2018年的销量为4.4万辆,不仅未能实现销量目标,与2017年相比同比下滑近10%,自此,英菲尼迪逐年开始下滑,2019年销量下滑至3.5万辆,2020年销量为2.5万辆,2021年根据乘联会发布的销量数据显示, 1-11月,东风英菲尼迪总销量仅为7,691辆,下滑国产至今的最低水平,预计全年销量不足万辆。

在英菲尼迪销量逐渐下滑的豪华车市场中,先不论三大豪华品牌年销70万-80万的市场规模,就连与二线豪华品牌的市场销量相比,差距也在逐渐扩大。

销量数据显示,2021年凯迪拉克全年累计销量23.3万辆,沃尔沃品牌全年累计销量超17.1万辆,同为日系豪华品牌的雷克萨斯,在2021年,其全年销量超过21.9万辆。或许,在日系三大豪华品牌中,唯一能让英菲尼迪没有心理压力的便是讴歌品牌了,根据乘联会发布的12月销量数据显示,2021年讴歌全年累计销量5762辆。不难看出,在竞争激烈的豪华车市场中,英菲尼迪、讴歌品牌正在逐渐被边缘化。

产品营销“一波三折”

销量不振,始终与品牌形象息息相关,特别是对英菲尼迪这种豪华品牌来讲。

自2014年国产化至今,已过去7年时间。在7年时间里,英菲尼迪几乎再无全新车型投放,其在华销量也退回到了曾经国产时的水平,不得不思考是产品布局问题,还是品牌问题。

产品布局上,英菲尼迪拥有双门跑车、轿车、越野车和SUV等全系列车型,但国内市场截至目前,仅有3款车型。产品更新布局缓慢,整体销量低迷,营收和经销商都给英菲尼迪带来更大的市场压力。

有业内人士分析,东风英菲尼迪的掉队,与其缺少新产品问世有关,导致市场覆盖力不足。而且近年来,国内市场的竞争日趋激烈,东风英菲尼迪市场策略调整不及时,不懂消费者要什么,产品缺乏竞争力。

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此外,东风英菲尼迪质量问题还引起了诸多质疑。2021年多位车主投诉英菲尼迪旗下QX60车型变速箱故障频发,动力中断等问题。面对质量问题时,英菲尼迪4S店要求签署所谓的“保密协议”,最终被点名批评。

事件曝光之后,英菲尼迪中国不得不决定:将进口QX60变速箱的保修期延长至“8年或20万公里”(自新车购买之日起,以先到者为准)。 同时,如车主在上述延长保修期内在品牌授权经销商处自费维修或更换变速箱,经核实无误后退还相关费用。

除了质量问题风波之外,东风英菲尼迪的品牌营销案例更是为其带来了诸多影响。

2021年12月东风英菲尼迪推出第三款国产车型QX60,东风英菲尼迪汽车有限公司执行副总经理高政浩表示:“全新英菲尼迪QX60将会让用户感受到媲美行政级座驾的豪华与舒适。我们对这款全新车型在中国的上市更加充满期待。 ”

就在新车发布之后,英菲尼迪因品牌代言人的问题登上了热搜,其中梳理发现,英菲尼迪的代言人事件远不止这一例,从中发现,英菲尼迪的品牌形象同样正在被边缘化。

产品销量得不到市场认同,品牌形象也屡遭风波,对此全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为," 中国消费者还是偏爱德系豪华车,日系豪华车没有在中国树立起自己独特的品牌形象,表现相对一般。只有雷克萨斯凭借混动等技术获得一定的消费群体认可,是一个独特的技术品牌,有自己的亮点。讴歌和英菲尼迪都在美国获得成功,但在中国没有自己技术等方面的产品亮点。"

或迫于市场、品牌双重压力,东风英菲尼迪如今回归东风日产。东风有限表示,在回归东风日产之后,英菲尼迪将充分利用东风日产全价值链在研发、制造和管理,以及从规划到执行无缝连接上的优势,探索新的出行业务模式,为英菲尼迪在电动化、自动驾驶、移动互联和共享出行服务等方面贡献力量,同时进一步挖掘豪华汽车市场的机遇。

合资“瘦身”缓解压力

东风汽车有限公司成立于2003年6月9日,成立之初,东风旗下拥有七大事业部,分别是东风日产、东风启辰、东风英菲尼迪、东风汽车股份有限公司、郑州日产、东风汽车零部件(集团)有限公司和东风汽车有限公司装备公司。

2020年年底,东风汽车有限公司(下称“东风有限”)便开始实施组织架构调整,将公司旗下7个事业部将整合为5个,东风启辰与东风日产整合;东风汽车有限公司装备公司和东风汽车零部件(集团)有限公司整合,其他事业部保持不变。

而2021年4月期间,东风英菲尼迪官方对外宣称为了减少管理层和各区域之间的沟通复杂性,提高企业运营效率,将东区、西区、南区、北区四大事业部进行组织架构调整。

此番调整之后,东风英菲尼迪与东风日产的合并消息开始在网上流传。去年12月份,便有消息传出“英菲尼迪中国总部将于2022年1月由北京迁至广州,相关搬迁方案正在制定中”。

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2022年新年伊始,已过而立之年的英菲尼迪再次进行了架构调整,由东风日产全面接管,也印证了此前的传闻。

对于此前启辰与日产的整合,东风有限曾对外宣称双方股东基于战略考虑的重大改革课题,是进一步扩大内部资源协同,提升决策效率之举。而其内部人士称,实际上是战略收缩,主要经营压力来自启辰。如今英菲尼迪与日产的整合,其经营压力还有一部分或是来自英菲尼迪。

在人事架构上,东风英菲尼迪的高层更迭也为其带来了诸多影响,其中4 年内连换 3 名总经理,从2014年戴雷掌舵到2016年离开,确实有了不错的市场反馈,2016年陆逸和英菲尼迪的执行副总经理雷新搭档,2年时间为东风英菲尼迪带来了10%的增长。2019年东风日产毛利民接任总经理,东风汽车集团高政浩接替雷新出任东风英菲尼迪的执行副总经理。双方的搭档,从市场销量表现上来看,并未给英菲尼迪带来生机。

正如,一位东风英菲尼迪的内部人士所言:“英菲尼迪重新回到东风日产体系,是诸多方面的原因造成的。一方面是在华的市场规模不大,如果继续保持以独立合资公司的方式运作成本偏大;其次,这也与日产在全球的战略调整有关。”

有业内人士认为,当前英菲尼迪依靠自身品牌很难获得翻盘机会,回归东风日产,作为旗下的高端品牌不失为一种较好的解决方案。

如今,回归东风日产之后,东风日产将在资源、渠道等方面对英菲尼迪给予支持,而面对当前自主品牌向上、合资品牌下探、新势力车企丛生的国内汽车市场,英菲尼迪能否在电动化、自动驾驶、移动互联和共享出行等领域迎来机遇,目前尚不得而知,但其所面临的市场压力想必不小。

编辑:王一
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