毛京波出走樊兆怡退休 发展中期的林肯仍面临电动化转型难题

来源:财经网作者:安安2022-11-04 16:04
导语

在新能源汽车渗透率提速、新势力品牌大举进军豪华车市场的新变局之下,电动化落地本就缓慢的林肯突然迎来几项重要人事变动

自9月底宣布卸任林肯中国总裁之后,毛京波的工作去向终于有了确凿消息。

11月3日,路特斯集团宣布,前林肯中国总裁毛京波将于2022年11月15日,作为创始合伙人正式加入并担任路特斯中国总裁,向集团首席执行官冯擎峰汇报。

一日之前,林肯还公开了另一项重要人事变动:11月2日,福特汽车官方宣布,林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)将于12月1日正式退休,现任福特国际市场集团总裁Dianne Craig将接任这一职位。巧合的是,樊兆怡与毛京波在同一年分别担任了林肯全球和林肯中国总裁,如今两人又在同一年卸任。

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图源:林肯官网

宣布毛京波离职消息时,福特中国总裁兼首席执行官陈安宁表示:“非常感谢毛京波在过去几年里为林肯品牌在中国乃至全球市场的快速发展所做出的卓越贡献。”而在樊兆怡人事变动的官宣中,福特CEO吉姆·法利也特别赞扬了她在推动中国市场增长方面取得的成绩。

过去四年间,林肯在两极分化加速的中国车市中逆流而上,在其他二线豪华品牌纷纷选择用打折和以价换量的方式时,凭借独特的美式豪华风格和客户体验为自己搏出一片立足之地。如今,毛京波与樊兆怡“功成身退”,摆在林肯面前的难题依然不亚于从前:随着智能化、电动化竞赛趋于白热化,这家有百年历史的豪华品牌正遭遇来自BBA和本土新势力的前后夹击,保持数年的良好增长势头极有可能戛然而止。

逆势增长

自2010年以来,中国豪华车市场经历了高速增长的黄金时代,国产豪华车占有率一路从3.25%飙升至2018年的8.74%。在德系三强高歌猛进之际,捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克先后实现国产化,共同组成二线豪华品牌阵营。彼时,刚刚重返中国市场四年的林肯依然是“小众品牌”,乘着车市欣欣向荣的东风,快速引入进口产品并扩张渠道,其销量从2015年的1.5万辆增长至2017年的5.4万辆,顺利跻身豪华品牌前十。

不过,高涨的增势并未持续太久。进入2018年,中国汽车市场首度遇冷,最终以全年销量下滑2.8%收官。而在豪华车市场,“躺赢”的时代也一去不返,二线品牌差距逐步拉大,掉队者不得不通过大幅的终端优惠来保住份额。尚处于边缘位置的林肯品牌最终仅实现了2.2%的同年增速,在竞争加剧、不进则退的险境之下,加速品牌本土化已是必选之路。

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数据来源:各企业官方                             制图:财经网汽车

2018年6月,毛京波以“救火队长”的角色入主,担任林肯亚太及中国区总裁。

公开资料显示,毛京波曾先后担任中国日报社记者、罗德公关客户总监以及罗德公关中国区高级副总裁兼北京总经理等职位,营销、公共关系管理经验丰富。2007年,毛京波加入梅赛德斯-奔驰,负责奔驰在华市场营销工作,前后出任了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司北区总经理、梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁等职位,并主导了AMG、smart、V级车以及Vito等品牌的销售、市场、品牌以及运营工作。

从行业龙头转投到一家小众品牌,毛京波对新东家所面临的困难早有预期:一方面,林肯车型尚未国产化,产品布局和迭代速度仍不及其他豪华品牌;在品牌认知度方面,林肯不仅与德系三强相差甚远,甚至弱于同样主打美式豪华的凯迪拉克。因此,推进品牌、客户体验、产品和团队的本土化,成为毛京波彼时亟待攻克的要点。

在2018年底的广州车展上,毛京波给出自己的解决方案:宣布了融合中式文化的品牌定位“静谧之旅”,以更清晰更具差异化的品牌理念吸引客户群;规划林肯未来三年发布三款国产化车型,推动品牌销量增长。

林肯之道

2019年,林肯进一步将中国市场提升到战略制高点的地位,提出“中国第一、客户为先”的战略。林肯总部高层的倚重和倾斜,使得毛京波能够以长期发展的理念,更顺利地推进国产车型的导入和“林肯之道”客户体验的升级。

不过,豪华品牌走向国产化难免会掉进产品力与服务质量下滑的“陷阱”,最终陷入以价换量的“恶性循环”。对此,毛京波在接受媒体采访时指出,中国豪华车市场的红利在2014年就已经接近尾声,豪车市场已是高度竞争的“红海”,以价换量的竞争手段不再适用。如果继续以牺牲品牌价值为代价追求销量,在未来将会遇到更大的挑战和困难。若能有效地建立品牌影响力,合理进行产品规划,完善团队架构和逐步优化经销商网络,将可以规避豪华车国产化销量不升反降的怪圈。

经过品牌定位、产品规划、销售管理和人才建设各项工作的梳理之后,毛京波提出了“三项坚持”,即坚持豪华品牌的定位,坚持林肯之道的体验,坚持价值营销的管理。这一基调的确定,使得林肯在国产化之后能够免于重蹈捷豹路虎等豪华品牌的覆辙,保持了产品价格和经销商体系的相对稳定。次年,林肯进一步提出“豪华 自有其道”的品牌理念,明确了品牌走“与众不同”的打法,在BBA争霸豪华车市场的格局之下独树一帜。

诸事俱备,林肯车型国产化也随之提上日程。自2020年3月开始,冒险家、航海家与飞行家三款国产SUV车型陆续上市,成为林肯中国销量向上的支柱。数据显示,林肯在2020年共销售61761台,同比增长32%,其中紧凑型SUV冒险家就占了半壁江山。2021年,林肯在华销量进一步跃升到91621台,同比增长48%,首次超越美国本土市场,成为这家美式豪华品牌的主阵地。三款国产车型更是占到总销量的9成以上。与此同时,林肯品牌依然保持了高于凯迪拉克、沃尔沃和奥迪等竞争对手的单车均价,取得了良性的增长成效。相较于英菲尼迪、讴歌等濒临退市边缘的品牌,林肯在两极分化的逆境中也算站稳阵脚。

得益于终端渠道扩张的谨慎克制,“林肯之道”的客户服务体验得以保持良好水准,成为了品牌特有的差异化竞争优势。根据研究机构J.D.Power发布的2021中国销售服务满意度研究,林肯摘得豪华车市场销售服务满意度冠军。

面对购车人群年轻化、汽车零售数字化等全新的趋势,林肯适时转型:一面推出了中国市场的特供车型林肯Z,以迎合新生代对颜值设计和智能科技的追求;一面对“林肯之道”进行数字化升级,打通线上线下触点。毛京波在“三个坚持”的基础上引领林肯在焦灼的豪华车竞争中突出重围。

然而,随着转型的不断推进,这家美系豪华品牌正越来越接近新的增长瓶颈。

不确定性

2022年下半年,在新能源汽车渗透率提速、新势力品牌大举进军豪华车市场的新变局之下,电动化落地本就缓慢的林肯突然迎来几项重要人事变动。

福特中国宣布,林肯中国总裁毛京波因个人原因已经正式向公司提出离职。朱梅君将接任林肯中国总裁,向福特中国总裁兼首席执行官陈安宁和林肯全球总裁樊兆怡汇报。两个月后,曾多次亮相中国车展、盛赞林肯中国团队的樊兆怡也宣布即将退休,现任福特国际市场集团总裁Dianne Craig将接任林肯全球总裁这一职位。

实际上,朱梅君在福特汽车公司已经工作27年,并且在毛京波掌舵林肯中国的四年间肩负要职,担任林肯中国执行副总裁,主要负责林肯品牌在华的销售、售后服务和网络发展等业务,推动了品牌销售的增长,以及经销商销售、服务网络的全面焕新。鉴于朱梅君与毛京波共事的经历,有观点认为,后毛京波时代的林肯中国有望基本延续过往的经营策略,实现平稳过渡。

然而,林肯面临的挑战依然严峻。在前有德系三强围追堵截,旁有凯迪拉克短兵相接,后有蔚来、理想、极氪等一众本土新势力追击的局势之下,这家拥有百年历史的品牌的处境并不好过。

林肯当前最要紧的问题之一,便是电动化转型步伐太过缓慢,逐渐失去未来进入高端新能源市场的入场资格。目前在售的5款国产车型中,仅有一款在2021年成都车展宣布上市的冒险家插电混动版,其纯电续航里程仅为64公里,且月销不足百辆。

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图源:林肯官方

数据显示,今年9月份新能源汽车零售渗透率首次超过30%,较2021年9月21.1%的提升11个百分点至31.8%;其中,豪华车中的新能源车渗透率已达29.7%,自主品牌中的新能源车渗透率更是达到55.2%。随着新能源汽车产品竞争力的进一步提升,将对林肯目前重点发力的燃油车市场带来较大冲击。

从本年度的销量数据来看,林肯继续保持正增长的难度不断上升。数据显示,今年上半年该品牌的销量为37686辆,同比下降11.1%。销量的下跌虽然主要是由疫情反复、供应链波动等不确定性因素而导致的,却也与造车新势力高歌猛进带来的竞争压力不无关系。

2022年4月,林肯的首款纯电动概念车Lincoln Star终于迎来首秀。同时,林肯表示,计划至2025年推出三款全新的纯电动车型,届时林肯全球销量的一半以上将来自零排放的纯电动车型,而第四款纯电动车型将于2026年问世。相较之下,同为二线豪华品牌的凯迪拉克和沃尔沃的纯电车型均已上市,并且喊出了2030年全面电动化的口号。

相比凯迪拉克之于通用汽车的优先级地位,林肯在福特汽车内部的定位略显尴尬。通用汽车高管在公开场合多次明确表示,旗下的豪华品牌凯迪拉克将是公司电气化转型的先锋,而该公司研发的Ultium智能纯电平台也确实率先由凯迪拉克采用。

同样致力于电动化转型的福特,却选择了旗下的肌肉车品牌Mustang率先破局,甚至还为前者开辟了专属品牌店和直销渠道。这种在内部“遭受冷落”的处境,使林肯在中国新能源汽车市场的前景更不乐观。在品牌纷纷发力新能源的当下,总裁毛京波突然离职,转身加入豪华电动车新贵路特斯,似乎也印证了林肯的转型推进速度不尽如人意的问题。

业内人士告诉财经网汽车,作为毛京波在职期间的关键搭档,继任者朱梅君或会在相当程度上继承此前的公司战略。但在电动化和智能化层面,林肯品牌的实际行动却落后于凯迪拉克等其他二线品牌。在通用汽车选择以凯迪拉克作为突破口来推进电动化时,福特却并未把林肯放到高优先级的位置。林肯中国加快调集力量,推动集团将豪华品牌和中国市场作为电动化的优先项,将是自身能否在车市变革期守住市场地位乃至更进一步的关键。

招银国际知名分析师白毅阳对财经网汽车表示:“毛京波是职业经理人,对营销体系和品牌知名度的打造上贡献非常大,我觉得这个不会随着换帅而改变。但是从产品布局新车型到如何和新能源车型开发都是林肯中期需要翻过的大山。”

曾经连续两年成为增速最快传统豪华品牌的林肯,在席卷汽车行业的新能源浪潮之中,还能否凭借美系豪华的独特调性蹚出一条新路,这题留给朱梅君和新任林肯全球总裁去解答。

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