东风启辰遇销量难题 ”廉价日产“之名难翻身

来源:极速侠作者:闫祺2019-06-13 14:17
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导语

东风启辰依靠日产的三大件以及平台技术,曾经获得过辉煌,但那也只是一时的,一个独立的车企必须依仗自己的研发和制造技术,只有这样才能长久的生存下去。

自2017年脱离东风日产乘用车公司单飞至今,东风启辰汽车公司已经独自走过了两个年头。

启辰品牌成立时机较为巧妙,2010年左右,中国汽车行业中开始兴起合资自主品牌这一概念,是想依托合资伙伴的成熟技术,学以致用,最终让中国品牌拥有自己的研发能力、制造体系等等;此后,包括大众、丰田、本田,日产等纷纷布局。其中,启辰就是背靠东风日产经过多次转变,成为合资自主模式下发展起来的企业。

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成长到一定规模单飞成为必然。2017年2月,东风启辰正式挂牌,对外宣布独立运营,不再作为东风日产旗下的子品牌,而是成为东风集团旗下第7家分公司,层级上与东风日产平起平坐。当年,东风启辰还交出了绝大多数人没想到的成绩单,全年14.3万辆的高销量,刷新了品牌纪录。

东风启辰的“黑马”之势延续了一年。但2018年销量榜单一出,让人大失所望。相比2017年,东风启辰2018年全年总销量为134381辆,同比下滑6%。远未达到当初定下的20万辆销量目标。

虽然启辰为旗下车型注入了越来越多的智能化,但是情况却并没有好转,据2019年5月份最新公布的数据显示东风启辰销量下滑18.7%至8,055辆。

数据显示,不止东风启辰,未来极有可能出现主流豪华品牌大幅度降价,二线豪华品牌“跳楼价”甩卖,主流自主车企高端子品牌撕架的场面。摆在东风启辰面前的困难愈加凸显。

不过,东风启辰似乎准备好了应对困难,进入2019年,东风启辰发力新能源汽车市场,在结束的上海车展上带来多款全新EV车——启辰D60EV、启辰T60EV和启辰e30。

面对市场压力启辰做出了调整与营销举措,2019年伊始,东风启辰便牵手江苏卫视《最强大脑》,做起了IP营销。此外,东风启辰先后在全国范围内开展了“中国汽车大脑挑战赛”“智趣体验营”等营销活动。

而汽车分析师任万付则认为,一般而言,大规模赞助综艺节目,特别是体育类节目的汽车品牌,都主打年轻、运动的定位。目前就启辰而言,更多的是沿袭东风日产的痕迹。实际上,东风日产一直都定位于家用车,而启辰又没有进行更多车型上的改进,这就与运动、时尚的品牌形象有一定出入。

过度依赖日产三大件 缺乏独立研发能力

 东风启辰自身缺乏独立研发的能力,在技术上过度依赖日产,依赖日产对于东风启辰而言,带来的可能不只是生产线上的便捷,还可能是部分不利影响。事实上,日产最新技术一定会优先自家车企使用,东风启辰则可能沦为落后技术承接处。

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一位不愿具名的汽车行业观察员分析:“东风启辰动力方面都是日产的那一套,甚至外观设计也都沿袭了日产的一些设计元素,造型还非主流,虽然’单飞‘,但在产品层面不具备独立开发的能力,在市场上也就限制了竞争力。”

启辰旗下车型的动力单元可以非常明显的看出日产的影子,1.5L排量车型使用的是日产HR15系列发动机,1.6L排量车型使用的是轩逸同型号的HR16系列发动机,而2.0L排量车型使用的是日产MR20系列发动机,而这些发动机型号几乎均已在中国市场征战了10年以上。东风启辰在核心部件的创新,少之又少,但为了谋求自身发展,换用东风集团1.4T发动机,一方面消化东风发动机多余产能,另一方面则是背后的无奈,因为东风集团的DFMA14T的技术并不先进,时间已经到了2019年,它仍不具备缸内直喷技术,依然是多点电喷。

其他层面,不管是制造平台、技术平台、XTRONIC CVT变速箱等等,东风启辰依然牢牢的被拴在日产体系之中,如今靠着软件层面(设计、智能化、体验)的创新,来给市场更多新鲜感。但面对着豪华品牌下探、合资品牌下探、中国自主品牌上扬多方面的挑战,东风启辰对客户还有多少吸引力?

事实上,东风启辰诞生之初即被人熟知全靠“廉价版日产”。举个例子,启辰R50当时就是日产老骐达的换标车型,为了抢夺更入门级市场,启辰R50手动精英型最低售价曾低至5万元级别。

然而时至今日,连东风日产各个级别车型颇受“两田”及其他品牌打压,轩逸、蓝鸟、天籁、西玛、逍客、奇骏等车型无一例外都是“跳楼价”。试问日产轩逸都已经低至7万元,又有多少人去买6万元的启辰D60?日产逍客已经低至11万元,卖10万元的启辰T90吸引力在哪呢?

产品矩阵有待升级

东风启辰目前销量稍好的车型,只剩下启辰D60、启辰T70、启辰T90三款车型。但启辰D60身处紧凑型轿车细分市场,前有一堆疯狂降价的合资紧凑型轿车打压(轩逸等),后有疯狂向上的自主紧凑型轿车追击(帝豪GL等),启辰D60背腹受敌自然不好过。

启辰T70身处紧凑型SUV细分市场,虽然与合资紧凑型SUV有明显的价格差距(丰田RAV4等),但紧凑型SUV细分市场恰巧是国产品牌的天下。哈弗H6、吉利博越、长安CS75等紧凑型SUV个个都是狠角色!

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启辰T90身处中型SUV细分市场,从尺寸和定位来看启辰T90更像是一台轿跑SUV,全系5座布局和运动化属性将潜在消费群直指当下年轻人。可核心的问题是,大部分年轻人对东风启辰品牌认可度还有待提高,再加上启辰T90造型实在褒贬不一,主打颜值和运动的它甚至难与与马自达CX-4等SUV一决高下。

目前,东风启辰仅靠上述三款短板较为明显的车型抢市场,销量下滑显然在情理之中。

东风启辰自身是否也意识到在车型布局上要进行一些补位呢?

财经网就上述问题也联系了东风启辰公关部相关负责人,东风启辰做出了如下回应:“除了启辰D60、启辰T70、启辰T90外,还推出了国内首款实现车家互控的高品质智趣SUV-启辰T60” 。

上述汽车行业观察员分析:“东风启辰产品线太薄弱。满打满算也就6款车,虽然在产品方面很讨巧,多数都是SUV,但是产品还是太少了,无法有效形成协同效应。”

品牌定位有待调整

产品销量遇冷并不是最可怕的,通常情况下只要“白菜价”走一波,一般能吸引众多消费者抢着买。最重要的是,东风启辰要对自己的定位应有所改变。

时间回到2017年,单飞后的东风启辰曾振臂高呼要甩掉“廉价日产”的帽子,可事实上它真的能甩掉吗?我们不妨来看看东风启辰的“新车”——启辰D60、启辰T70、启辰T90……哪一个“新车”能甩掉“廉价日产”的帽子呢?

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就上述问题东风启辰方面未做正面回应,只对其在纯电动汽车方面的布局,以及移动互联方面的进展做了介绍。

上述汽车行业观察员分析:“东风启辰品牌方面一直是硬伤。因为启辰发迹于日产的老旧平台,这给人一种低端、过时的印象,这种印象放在“消费升级”的背景下,面临着天然的品牌劣势。”

汽车分析师钟师介绍,东风启辰当时成立的大背景是国家鼓励车企在合资企业内创立自主品牌。但就是这种合资企业内的自主品牌,导致启辰在技术等方面都留有日产的影子。

质量问题较为严重

启辰之所以之前能在市场上面站住脚,靠的就是日产的技术,让大家误以为启辰是合资的质量,国产的价格。不过启辰用的都是日产玩剩下的技术,比如启辰D50用的就是老款日产骐达技术,刚开始可能没什么影响,但是随着启辰车主基数变大,问题就暴露出来了。

汽车行业分析师任万付也坦言,东风启辰从技术到营销等方面,都有日产的影子,启辰车型与日产车型非常相像,业内甚至有廉价版日产的说法。

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日产之所以更新技术,一方面是发展所需,另一方面自然是老技术存在一些弊端,而启辰一直使用日产的淘汰的技术,前段时间曾经曝出启辰T90在高速行驶时方向盘失灵,好在车主及时踩刹车才没有造成重大损失。

小的问题如车身异响,转向不精准,电池亏电.....大的问题到变速箱延迟,发动机抖动,制动系统出现故障等等,这些都是让消费者感到无奈的事情。

如果说那些是技术落后的原因,那么车身生锈就是造车工艺的问题了,肯定是在造车时候为了压缩成本,使用了更加劣质的材料,让原本5.6年都不会生锈的车身,使用了3年就出现生锈问题。

总结:

东风启辰依靠日产的三大件以及平台技术,曾经获得过辉煌,但那也只是一时的,一个独立的车企必须依仗自己的研发和制造技术,只有这样才能长久的生存下去。希望东风启辰改变之前的老思路,不要总想着借鉴,必须自己创新,才能闯出属于自己的一片天地。

编辑:贾子健
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