近日，腾势、方程豹品牌公关部回归比亚迪集团。

据蓝鲸财经，比亚迪集团内部进行调整，将腾势销售事业部、方程豹销售事业部的品牌部平移至集团品牌公关部下，属于二级部门。其次，腾势品牌公关部最高负责人从赵长江变为李云飞；方程豹品牌公关部最高负责人从熊甜波变为李云飞。

这一调整被视为比亚迪加速高端化战略的关键动作，旨在集中资源、强化品牌形象，以应对日益激烈的市场竞争。

汽车分析师马文潇认为，这一调整一方面是腾势和方程豹的销量未达预期，另一方面是集团将多个品牌统一管理可以降低成本。

“品牌独立运营的成本很高，需要有较好的销量表现支撑，只有达到一定的销量才能摊薄成本从而盈利。”国际智能运载科技协会秘书长张翔说道。

“冲高”之路

腾势和方程豹可以说是比亚迪冲击高端市场的重要支撑，但目前来看，其市场表现却未达预期。

今年1-4月，腾势、方程豹、仰望的累计销量分别占比亚迪总销量的3.5%、2.12%和不足1%。去年全年，三大品牌总销量占比不足5%，比亚迪80%的销量仍然集中在20万元以内的车型上面。

制图：财经网汽车

分品牌来看，腾势目前的销量成绩仍靠一款“D9车型”支撑。

去年1月，D9单月销量破万，占单月总销量的85%以上。今年1-4月，累计销量35990辆，占单月总销量的约75%。SUV车型N9今年4月上市，首月销量5018辆，或许有望成为品牌的第二增长点。其他车型N7、N8、Z9GT销量则相对低迷。整个腾势品牌去年全年销量约12.6万辆，占比亚迪总销量2.95%。

值得一提的是，比亚迪早在2010年时就进行过一次 “冲高”，与戴姆勒合资成立了腾势品牌。当时的腾势被寄予厚望，王传福称其是站在巨人肩膀上的孩子。乘联会数据显示，2015年—2021年间，腾势年销量均未超过5000辆，7年累计亏损超过50亿元。

另外一个品牌“方程豹”旗下共有三款车型，分别是定为硬派越野SUV的豹5、高端越野SUV豹8和纯电中型SUV钛3。

豹5于2023年11月上市，首月销量5203辆，后下滑至月均2000辆左右，在2024年7月通过降价5万元将销量拉回至月均4876辆。今年4月，豹5销量为4853辆。豹8和今年刚上市的钛3，4月销量分别为2138辆和3048辆。2024年方程豹全年销量约5.64万辆，占比亚迪当年总销量的1.32%。

今年4月，仰望U8交付135辆，U7上市一个月暂未公布销量数据。

分析师马文潇认为，比亚迪这几年冲击高端市场算不上成功。从销量结果来看，腾势和方程豹不及预期。

前者在2024年就未达成原定销售目标，2025年前4个月销量总计不足5万台，距离其总经理赵长江所预期的“二季度实现单月2万台、三四季度单月3万台”相差较多；方程豹虽然一直没有公布销量目标，但从回归集团的结果来看同样也是不及预期；仰望2025年前4个月总销量仅有600多台，和同期宾利在华新车销量差不多。

打破“标签化”

“冲击高端市场失败也正常，这个市场竞争很激烈。从其销量最高的几款车型来看，目前比亚迪的用户目标群购买的大都是30万元以下的车。”张翔说道。

比亚迪仍面临着“主打性价比”的标签。

公开数据显示，2025年比亚迪15万元以下车型（秦plus、海鸥、元plus）的销量占比超60%；汉EV、唐EV等高端车型仅占比12%。主力车型集中在经济市场，导致消费者对其品牌认知难以突破。

马文潇也表示：“我个人在购买高端品牌时不会考虑比亚迪的子品牌，比亚迪的高端品牌只是高配比亚迪，不符合我对高端品牌的认知。”易车研究院报告指出，技术普惠化让消费者更难为高端车型支付溢价。《2025中国高端汽车消费报告》显示，仅12%的消费者认为比亚迪具备高端品牌基因。

不过，也有消费者表示认可比亚迪在新能源方面的技术积累，未来会考虑购买其高端品牌。“买车之前试驾过D9，虽然最后没买，但未来随着产品升级、更新，以后会考虑购买。“一位理想L9的现车主说道。

图源：腾势官网

张翔也认为，比亚迪在新能源方面有很强的技术储备，起步早，掌握了三电的核心技术，创新的自由度大，个人会考虑其高端品牌。

财报显示，今年一季度，比亚迪单车净利为0.87万元，同比增加2076元，环比减少602元。可见，除了打破用户对品牌的“中低端标签化”认知以外，比亚迪更需要应对的是利润增长瓶颈，而打开高端化车型的销量则是提升盈利空间的有效路径。

作为参考，理想汽车在国内20万元以上车型市场的市占率已经升至15.3%。

财报显示，理想汽车2024年全年交付量为50.05万辆，同比增长33.1%，成为中国首个年销量超50万辆的豪华品牌（20万元以上市场）；截至2024年12月31日，理想汽车累计交付超113.39万辆。

内容综合自蓝鲸财经、易车研究院报告、各企业公开资料等。